自考論文：移動(dòng)通信“客戶第一接觸點(diǎn)”員工管理

自考論文：移動(dòng)通信“客戶第一接觸點(diǎn)”員工管理

零和競爭態(tài)勢下，該類員工的工作熱情、主觀能動(dòng)性的發(fā)揮對公司的業(yè)績發(fā)展、服務(wù)質(zhì)量均影響重大，成為決定公司能否在與競爭對手肉搏戰(zhàn)取得勝利的關(guān)鍵所在。本文從“客戶第一接觸點(diǎn)”員工的意識(shí)提高，滿意度調(diào)查，情緒感染理論淺探通信“客戶第一接觸點(diǎn)”員工的管理。
 1.前言
　　隨著3G牌照的發(fā)放和強(qiáng)勁對手的加入，移動(dòng)通信市場已全面進(jìn)入買方市場。在產(chǎn)品同質(zhì)化、管理標(biāo)準(zhǔn)化的新形勢下，保住老客戶、爭奪新客戶等營銷服務(wù)工作都更加依賴“客戶第一接觸點(diǎn)”員工的有效落地。
　　“客戶第一接觸點(diǎn)”員工數(shù)量龐大，在零和競爭態(tài)勢下，該類員工的工作熱情、主觀能動(dòng)性的發(fā)揮對公司的業(yè)績發(fā)展、服務(wù)質(zhì)量均影響重大，成為決定公司能否在與競爭對手肉搏戰(zhàn)取得勝利的關(guān)鍵所在?？墒牵F(xiàn)有的傳統(tǒng)的績效考核方法由于其本身的復(fù)雜性、逐級傳遞的衰減性，對該類員工約束或激勵(lì)效應(yīng)都不明顯，員工感知較弱，生產(chǎn)部門工作的繁忙幾乎使得對上百人的績效指導(dǎo)流于形式，績效杠桿作用難以發(fā)揮。
 　　2.“客戶第一接觸點(diǎn)”員工的意識(shí)提高
 　　2.1建立整體產(chǎn)品服務(wù)觀
　　“客戶第一接觸點(diǎn)”員工必須突破產(chǎn)品有形實(shí)體的概念范疇， 建立起整體產(chǎn)品的服務(wù)觀念。服務(wù)經(jīng)濟(jì)的市場環(huán)境要求“客戶第一接觸點(diǎn)”員工必須明確自己的服務(wù)身份，并為自己找到合適的服務(wù)位置，竭盡所能以良好的服務(wù)理念，獨(dú)有的服務(wù)方式，高度責(zé)任感的服務(wù)舉措，去給客戶創(chuàng)造溫馨的購物環(huán)境，愉悅的購物體驗(yàn)和難忘的購物經(jīng)歷，最終才能以服務(wù)營銷獲取自身的競爭優(yōu)勢。
 　　2.2構(gòu)建一體化服務(wù)：售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)
　　實(shí)踐中“客戶第一接觸點(diǎn)”員工應(yīng)做到不拘一格，圍繞著以提高客戶回頭率和忠誠度為中心， 不斷擴(kuò)展售前、售中、售后服務(wù)的無形部分，加大服務(wù)力度，體現(xiàn)服務(wù)特色，使客戶能切實(shí)感受到物超所值，以贏得競爭優(yōu)勢。特別是在情感消費(fèi)日呈主流的時(shí)代，通信運(yùn)營商必須明白，服務(wù)不僅與商品使用有關(guān)，而且與客戶的情感聯(lián)系相通，要想把客戶的一次偶然購買行為變?yōu)槎啻伪厝坏馁徺I行為，由“買誰的都可”變?yōu)椤胺谴瞬毁I”，經(jīng)營者與客戶的關(guān)系就不能僅僅停留在買賣層次上，而要進(jìn)一步視客戶為自己一生的朋友來看待，去努力培養(yǎng)出“自己人效應(yīng)”。
 　　2.3實(shí)施營銷服務(wù)方式———個(gè)性化服務(wù)
　　美國消協(xié)主席艾拉。 馬塔拉說：“我們現(xiàn)在正從過去大眾化的消費(fèi)進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，大眾化消費(fèi)時(shí)代即將結(jié)束”?？梢灶A(yù)見，個(gè)性化時(shí)代的到來，與眾不同將成為眾多客戶追逐的時(shí)尚。對此，要求“客戶第一接觸點(diǎn)”員工服務(wù)必須強(qiáng)調(diào)以人為本，即要由“客戶請注意” 的傳統(tǒng)經(jīng)營思想轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁饪蛻簟钡默F(xiàn)代服務(wù)營銷理念。在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，“客戶第一接觸點(diǎn)”員工建立起與客戶之間的“一對一”關(guān)系，根據(jù)不同價(jià)值的不同需求的客戶喜好設(shè)計(jì)、定制他們想要的產(chǎn)品和服務(wù)， 凸現(xiàn)專門化、個(gè)性化特征，就能推動(dòng)商品很快地普及和流行，從而提高通信運(yùn)營商對市場的快速反應(yīng)能力，贏得市場先機(jī)和厚利，自然也就為通信運(yùn)營商帶來了勃勃的生機(jī)與活力。
 　　3.提高“客戶第一接觸點(diǎn)”員工服務(wù)的滿意度
　　面對日趨激烈的市場競爭，如何加強(qiáng)客戶服務(wù)，提高客戶滿意度，已經(jīng)成為通信運(yùn)營商的重中之重。為了提高客戶忠誠度，樹立品牌形象，通信企業(yè)紛紛開展客戶滿意度調(diào)查，特別是針對“客戶第一接觸點(diǎn)”員工的服務(wù)滿意度的調(diào)查。
 　　3.1“客戶第一接觸點(diǎn)”員工的客戶滿意度
　　客戶滿意度是客戶對企業(yè)和“客戶第一接觸點(diǎn)”員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行的綜合評價(jià)，是客戶對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可程度。作為測評服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)之一，客戶服務(wù)滿意度是衡量客戶對服務(wù)認(rèn)可程度的有效工具?？蛻舴?wù)滿意度是以客戶的體驗(yàn)來衡量員工服務(wù)水準(zhǔn)的，服務(wù)水準(zhǔn)越高，則客戶服務(wù)滿意度將會(huì)越高，反之亦然?！翱蛻舻谝唤佑|點(diǎn)”員工的服務(wù)直接反映了客戶對員工的售后服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)品牌等方面的認(rèn)可程度?！翱蛻舻谝唤佑|點(diǎn)”員工的客戶滿意度可以分為外部滿意度和內(nèi)部滿意度。
　　外部滿意度是由通信運(yùn)營商聘請專業(yè)調(diào)查公司，設(shè)計(jì)專業(yè)的調(diào)查問卷，通過計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查完成。內(nèi)部滿意度是由員工的客戶服務(wù)部門通過回訪調(diào)查通信售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)行質(zhì)量跟蹤并經(jīng)過數(shù)學(xué)加權(quán)平均得出的，內(nèi)部滿意度關(guān)注的是客戶體驗(yàn)。
 　　3.2“客戶第一接觸點(diǎn)”員工內(nèi)部滿意度調(diào)查方法
　　“客戶第一接觸點(diǎn)”員工進(jìn)行內(nèi)部滿意度調(diào)查可以及時(shí)衡量自身的服務(wù)水平，監(jiān)控各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)服務(wù)過程中的問題并給予補(bǔ)救，避免造成惡劣影響并爭取再次激發(fā)客戶的熱忱，加深客戶對于員工的印象，增加機(jī)會(huì)，為此，員工需要實(shí)時(shí)監(jiān)測客戶對于服務(wù)的滿意程度。
　　內(nèi)部滿意度調(diào)查方法有電話調(diào)查、手機(jī)短信跟蹤、信件直郵、當(dāng)面的問卷調(diào)查等幾種方式。基于現(xiàn)在手機(jī)通訊的高度發(fā)達(dá)狀況，以及電話調(diào)查方便、快捷、容易確認(rèn)，雙向溝通特點(diǎn)，大多數(shù)內(nèi)部客戶服務(wù)滿意調(diào)查均采用服務(wù)后3 天之內(nèi)的電話跟蹤回訪的調(diào)查方式。
 　　3.3“客戶第一接觸點(diǎn)”員工客戶滿意度指標(biāo)管理與提升
　　為了有效提高客戶服務(wù)滿意度，根據(jù)內(nèi)部滿意度調(diào)查結(jié)果，服務(wù)部門負(fù)責(zé)人應(yīng)對服務(wù)部各崗位制定相應(yīng)的內(nèi)部滿意度指標(biāo)。對于內(nèi)部滿意度調(diào)查問卷的明細(xì)項(xiàng)目，需要結(jié)合外部滿意度調(diào)查的劣勢項(xiàng)目來確定。這樣就可以更加有效地利用外部滿意度調(diào)查結(jié)果。對于內(nèi)部滿意度指標(biāo)管理，服務(wù)經(jīng)理應(yīng)制定外部滿意度調(diào)查報(bào)告中各細(xì)分問卷的滿意度指標(biāo)，并落實(shí)到相應(yīng)人員，應(yīng)分別對前臺(tái)主管、服務(wù)顧問、技術(shù)總監(jiān)、客服專員等崗位制定滿意度指標(biāo)。對指標(biāo)完成情況應(yīng)定期進(jìn)行分析，針對指標(biāo)完成情況不好的項(xiàng)目進(jìn)行原因分析，并采取相應(yīng)的改進(jìn)措施。客服主管應(yīng)定期與服務(wù)負(fù)責(zé)人溝通，結(jié)合外部滿意度調(diào)查結(jié)果中的劣勢項(xiàng)目設(shè)計(jì)確定內(nèi)部滿意度調(diào)查的問卷。由客服人員在回訪時(shí)做好記錄，定期分析匯總客戶反饋的意見，進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析，編寫《回訪報(bào)告》。服務(wù)負(fù)責(zé)人要定期與相關(guān)人員溝通滿意度調(diào)查結(jié)果及存在的問題，探討改善措施，對于客戶抱怨出現(xiàn)較多的項(xiàng)目制定針對性的改進(jìn)措施。
 　　4.“客戶第一接觸點(diǎn)”員工的情緒感染理論運(yùn)用
　　情緒是心理學(xué)研究的一個(gè)重要領(lǐng)域，并且得到了營銷學(xué)者的廣泛重視。情緒是人們對客觀現(xiàn)實(shí)的一種反映形式，是一種情感狀態(tài)；情緒是與身體各部位變化有關(guān)的身體狀態(tài)，是明顯或細(xì)微的行為，它發(fā)生在特定的情境之中；情緒是一種多維度、多形態(tài)、多功能的復(fù)合體，是人們非常復(fù)雜的心理過程。由此可見，客戶的情緒在其消費(fèi)過程中發(fā)揮著重要作用。
 4.1 情緒感染理論
　　Cacioppo和Rapson（1992）最早把這一現(xiàn)象上升為理論高度并加以研究，認(rèn)為個(gè)體在交互過程中，會(huì)自動(dòng)和持續(xù)地模仿和同步于他人的面部表情、動(dòng)作、聲音、姿勢和行為等，并傾向于時(shí)刻捕捉他人的情感。他們把這一過程稱之為“情緒感染”，并進(jìn)一步將情緒感染定義為一種自動(dòng)的模仿和同步于他人的表情、動(dòng)作、聲音、姿勢和行為的傾向性，其結(jié)果往往使得情緒聚合并統(tǒng)一。
 　　4.2 情緒感染在服務(wù)消費(fèi)中的理論解釋
　　客戶模仿“客戶第一接觸點(diǎn)”員工情緒和行為的反應(yīng)是人類的本能，是基于大腦基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的一種先天性適應(yīng)功能。 “客戶第一接觸點(diǎn)”員工真實(shí)內(nèi)在的情緒更容易被客戶捕捉并模仿，僵化的職業(yè)化笑容并不能起到感染作用，只有從內(nèi)心產(chǎn)生的真實(shí)情緒才能感染客戶。另外，“客戶第一接觸點(diǎn)”員工內(nèi)心真實(shí)的情緒也不能被隱藏，常常會(huì)通過自己的面部表情、語言、行為等表露出來，而這種情緒往往更容易被客戶感知。個(gè)體間具有不同的情緒感染敏感度，而女性對他人的情緒狀態(tài)更加敏感，男性更加理性，思維更具邏輯性，所以女性客戶比男性客戶更容易受到“客戶第一接觸點(diǎn)”員工情緒、行為等方面的感染。
 　　4.3 服務(wù)企業(yè)激發(fā)客戶積極情緒的策略
　　樹立管理客戶情緒的意識(shí)；加強(qiáng)“客戶第一接觸點(diǎn)”員工管理；將情緒感染理論運(yùn)用于企業(yè)內(nèi)部營銷管理；培養(yǎng)良好的企業(yè)文化
 5.總結(jié)
　　“客戶第一接觸點(diǎn)”員工數(shù)量龐大，在零和競爭態(tài)勢下，該類員工的工作熱情、主觀能動(dòng)性的發(fā)揮對公司的業(yè)績發(fā)展、服務(wù)質(zhì)量均影響重大，成為決定公司能否在與競爭對手肉搏戰(zhàn)取得勝利的關(guān)鍵所在。所以要加強(qiáng)移動(dòng)通信“客戶第一接觸點(diǎn)”員工的管理。

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