湖北企業(yè)戰(zhàn)略自考論文:通過(guò)客戶滿意度管理提高客戶忠誠(chéng)度的戰(zhàn)略分析

湖北自考論文企業(yè)戰(zhàn)略:通過(guò)客戶滿意度管理提高客戶忠誠(chéng)度的戰(zhàn)略分析

[摘要] 企業(yè)因?yàn)檫M(jìn)入三個(gè)誤區(qū)，而把客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度簡(jiǎn)單地等同起來(lái)。而實(shí)際觀察的結(jié)果是，只有客戶達(dá)到完全滿意，才能保證客戶忠誠(chéng)度的穩(wěn)定。本文通過(guò)分析三個(gè)誤區(qū)的特點(diǎn)，以及深入分析客戶滿意度在不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的作用，對(duì)如何通過(guò)客戶滿意度管理來(lái)提高客戶忠誠(chéng)度的戰(zhàn)略進(jìn)行了剖析。
　　[關(guān)鍵詞] 誤區(qū) 客戶滿意度 客戶忠誠(chéng)度
　　
　　一、客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度關(guān)系的三個(gè)誤區(qū)
　　通常情況下，管理層把顧客滿意度與客戶忠誠(chéng)度等同起來(lái)，認(rèn)為滿意的顧客自然會(huì)忠誠(chéng)于品牌或者公司。于是，公司關(guān)注于改善現(xiàn)有顧客滿意程度的提高，但是，又往往在看到顧客滿意度調(diào)查結(jié)果中大部分顧客是“基本滿意”后，覺(jué)得顧客忠誠(chéng)度也達(dá)到令人滿意的程度了，于是提高顧客滿意度的努力就戛然而止。這種現(xiàn)象是由以下幾個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)造成的：
　　誤區(qū)一：管理層通常認(rèn)為只要顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有抱怨，基本上滿意，那么客戶忠誠(chéng)度自然也有保證。
　　客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度之間并不必然相關(guān)，而且相關(guān)性也并不是簡(jiǎn)單的正相關(guān)關(guān)系。滿意度能夠代表顧客對(duì)以往消費(fèi)的信心和認(rèn)可，但是，不能保證顧客不會(huì)選擇其他公司的產(chǎn)品。顧客滿意度只是顧客忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，但并不是充分條件。在銀行信用卡市場(chǎng)上，大部分銀行的產(chǎn)品和服務(wù)具有高度類(lèi)似性。客戶對(duì)于信用卡產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度更多的取決于那個(gè)銀行的服務(wù)更加體貼。對(duì)信用卡只表示基本滿意的顧客是不會(huì)成為忠實(shí)的用戶的。
　　誤區(qū)二：提高客戶滿意度的管理投入隨著客戶滿意度的提高而上升，因此，追求客戶完全滿意的境界會(huì)讓企業(yè)失去提高利潤(rùn)上的靈活性。
　　客戶滿意度是企業(yè)努力進(jìn)行關(guān)系管理的結(jié)果。為了降低失誤、提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，企業(yè)需要投入大量資源進(jìn)行管理。但是，究竟客戶滿意度要達(dá)到什么程度能夠使企業(yè)實(shí)現(xiàn)最有效的資源利用。增加投入會(huì)提高顧客滿意的范圍和深度；追求讓顧客完全滿意，盡管會(huì)給企業(yè)帶來(lái)壓力，但是，回報(bào)也是巨大的，不但不會(huì)降低企業(yè)的靈活性，反而會(huì)保證企業(yè)基業(yè)常青。
　　誤區(qū)三：客戶忠誠(chéng)度到了一定的程度，無(wú)論滿意度如何提高，也不會(huì)有所增加。
　　顧客忠誠(chéng)度是極其敏感的變量，任何改變都會(huì)影響忠誠(chéng)度的系數(shù)。滿意度不斷提高，將會(huì)保證客戶忠誠(chéng)度的穩(wěn)定性，同時(shí)也是有效的防御性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。例如餐飲業(yè)，剛開(kāi)張的酒樓飯店靠招牌菜闖出了名氣后，許多顧客就會(huì)預(yù)測(cè)，這家站穩(wěn)腳跟的酒店接下來(lái)飯菜質(zhì)量和服務(wù)都會(huì)下降，要么菜量減少，要么味道變差。結(jié)果便是回頭客減少。顧客忠誠(chéng)度是一種非常脆弱的態(tài)度，任何因素都會(huì)成為負(fù)面誘因。因此，只有滿意度不斷替高，才能保證顧客忠誠(chéng)度的穩(wěn)定。
　　走出以上三個(gè)誤區(qū)，就可以清晰地看到：一般的客戶滿意度并不能保證客戶忠誠(chéng)度的穩(wěn)定和提高，但是，客戶忠誠(chéng)度的提高必須要有客戶滿意度不斷提高為基礎(chǔ)。
　　二、滿意度的四種表現(xiàn)
　　滿意度對(duì)提高顧客忠誠(chéng)度的作用在四個(gè)層次上有不同的表現(xiàn):
　　當(dāng)顧客滿意度是“不滿意”時(shí)，顧客忠誠(chéng)度為負(fù)值。顧客不僅不會(huì)選擇令他們感到過(guò)不愉快和不滿意的產(chǎn)品服務(wù)，還會(huì)影響周?chē)渌朔艞壴摦a(chǎn)品或服務(wù)。
　　造成顧客滿意度如此之低的原因是顧客曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)不愉快的產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)過(guò)程，而矛盾產(chǎn)生之后，提供商沒(méi)有任何的關(guān)系修復(fù)措施。例如，在旅游景區(qū)人們的經(jīng)驗(yàn)就是那里的食宿服務(wù)質(zhì)量肯定是不如非景區(qū)的。而大部分顧客如果遇到不愉快的經(jīng)歷，也都因?yàn)槭怯慰蜕矸荻挥枳肪俊＞皡^(qū)的經(jīng)營(yíng)者也就因此認(rèn)為不需要提高服務(wù)質(zhì)量，不需要采取關(guān)系修補(bǔ)措施。對(duì)于個(gè)別經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，也許這樣做并不會(huì)影響自身的經(jīng)營(yíng)，但是，整個(gè)景區(qū)會(huì)逐漸被這種故意行為所拖累，惡名遠(yuǎn)揚(yáng)，最終，所有的經(jīng)營(yíng)戶都要受到游客量下降的影響。
　　顧客滿意度為“一般”時(shí)，顧客表現(xiàn)為無(wú)忠誠(chéng)度。顧客對(duì)該產(chǎn)品服務(wù)沒(méi)有任何特別的深刻體會(huì)。顧客會(huì)在任何同類(lèi)產(chǎn)品服務(wù)中進(jìn)行嘗試，直到找到真正讓其信任的選擇。
　　顧客表示基本滿意時(shí)，企業(yè)常常誤以為這樣的顧客就算是他們辛辛苦苦培養(yǎng)的忠誠(chéng)顧客。表示基本滿意的顧客雖然可以成為忠誠(chéng)顧客，同時(shí)，基本滿意的顧客也具有很高的轉(zhuǎn)換率，隨時(shí)都可能放棄目前讓顧客感到基本滿意的產(chǎn)品服務(wù)，轉(zhuǎn)換到其他的品牌或者替代品。
　　只有感到完全滿意的顧客才會(huì)表現(xiàn)出高忠誠(chéng)度和低轉(zhuǎn)換率。愿意努力追求顧客完全滿意的企業(yè)并不容易實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，但是，能夠贏得客戶完全滿意度的企業(yè)享有牢固地客戶信任基礎(chǔ)。
　　對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只是做到讓顧客基本滿意還不夠，不能保證企業(yè)獲得穩(wěn)固的客戶忠誠(chéng)。對(duì)于在自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，讓顧客感到完全滿意是建立穩(wěn)固客戶群基礎(chǔ)的重要保證。
　　三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)忠誠(chéng)度的影響
　　不可否認(rèn)，顧客滿意度與忠誠(chéng)度之間的關(guān)系并不簡(jiǎn)單，特別是考慮了市場(chǎng)的不同競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)之后，這種關(guān)系就更加復(fù)雜。
　　大部分企業(yè)是在具有豐富競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中生存，特別是一些利潤(rùn)率低，靠大規(guī)模分銷(xiāo)獲得較高投資回報(bào)的企業(yè)，如零售企業(yè)，顧客滿意度對(duì)于客戶忠誠(chéng)度的營(yíng)銷(xiāo)指數(shù)偏高；但是，對(duì)于具有一定壟斷能力的企業(yè)，客戶滿意度在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)于客戶忠誠(chéng)度的約束作用很小，因?yàn)轭櫩蜎](méi)有多余的選擇。壟斷的市場(chǎng)里，企業(yè)沒(méi)有動(dòng)力去提高客戶滿意度，但是，仍然可以享受完全忠誠(chéng)度帶來(lái)的巨大利益，比如電信市場(chǎng)。 　　由于自由競(jìng)爭(zhēng)的要求，壟斷受到了法律和道德上的約束，企業(yè)能夠保持壟斷的條件也越來(lái)越苛刻，面臨來(lái)自產(chǎn)業(yè)內(nèi)同行和新興替代品的威脅只是時(shí)間問(wèn)題?？蛻魸M意度最終仍然是決定客戶忠誠(chéng)度的重要因素。Intel因?yàn)樗莆盏募夹g(shù)而在電腦芯片市場(chǎng)上一直處于完全占有率的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)位置。但是，隨著AMD等品牌芯片的出現(xiàn)，Intel的壟斷地位受到了極大的挑戰(zhàn)，同時(shí)，新加坡和歐盟也對(duì)Intel進(jìn)行了反壟斷行為的調(diào)查，新加坡更是對(duì)Intel的壟斷行為進(jìn)行了高達(dá)兩千多萬(wàn)美元的罰款。Intel 是高科技公司，掌握的技術(shù)是鎖定客戶忠誠(chéng)度的重要因素，Intel的產(chǎn)品口碑一直保持良好的記錄，但是，當(dāng)新的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)時(shí)，Intel也開(kāi)始為客戶滿意度和忠誠(chéng)度感到緊張了。原先Intel享受的極高的客戶忠誠(chéng)度隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的改變而面臨諸多的不確定性。
　　一般消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)壁壘低，直接競(jìng)爭(zhēng)與替代品競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，所以，消費(fèi)者滿意程度對(duì)企業(yè)的重要性更顯而易見(jiàn)。企業(yè)通過(guò)滿意度調(diào)查間接了解顧客忠誠(chéng)度。然而，越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，消費(fèi)者面臨的選擇越多，能夠讓消費(fèi)者感到基本滿意的產(chǎn)品服務(wù)也就越多。因此，在這樣的市場(chǎng)中，基本滿意已經(jīng)成為低忠誠(chéng)率的代名詞。只有讓顧客產(chǎn)生超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的完全滿意才能保證顧客的忠誠(chéng)度。例如，航空公司的客戶服務(wù)。經(jīng)常坐飛機(jī)的顧客對(duì)于每個(gè)航空公司都會(huì)有明顯的對(duì)比和認(rèn)識(shí)。航空公司的客戶服務(wù)對(duì)于航空公司顧客的選擇至關(guān)重要。因此，航空公司采用會(huì)員制，希望通過(guò)給與忠實(shí)顧客免費(fèi)飛行里程，鎖定顧客。但是，如果航空公司的飛行服務(wù)質(zhì)量不理想，忠誠(chéng)顧客使用完免費(fèi)飛行里程后，還是會(huì)轉(zhuǎn)投他行。
　　四、客戶滿意度管理
　　既然客戶忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)有重大的實(shí)際意義，那么進(jìn)行客戶滿意度管理對(duì)于提高顧客忠誠(chéng)度就是重要的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略目標(biāo)是將盡可能的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成因?yàn)楦械礁叨葷M意，而忠誠(chéng)于本產(chǎn)品和服務(wù)的顧客。
　　滿意度管理首先要針對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度，可以分為四種類(lèi)型：擁護(hù)者；懷疑者；經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)型；被迫鎖定者。
　　 擁護(hù)者是企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。擁護(hù)者的驅(qū)動(dòng)力是高度的滿意感。擁護(hù)者不僅是穩(wěn)定銷(xiāo)售額的來(lái)源，也是進(jìn)行市場(chǎng)份額擴(kuò)大的核心層，對(duì)擁護(hù)者客戶群，管理的關(guān)鍵是懂得“追加”的藝術(shù)。在現(xiàn)代信息技術(shù)的幫助下， 企業(yè)可以更準(zhǔn)確把握顧客的消費(fèi)行為，認(rèn)清忠實(shí)消費(fèi)者的身份，并對(duì)擁護(hù)者進(jìn)行對(duì)應(yīng)管理。例如，銀行、零售企業(yè)、航空公司、旅行社、汽車(chē)銷(xiāo)售公司等都可以擁有詳盡的客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)。根據(jù)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，也就是消費(fèi)次數(shù)與消費(fèi)量的綜合記錄，企業(yè)給與的鼓勵(lì)也相應(yīng)升級(jí)，使擁護(hù)者升級(jí)為資深顧客，建立長(zhǎng)久的關(guān)系。
　　懷疑者是企業(yè)面臨的一種挑戰(zhàn)。懷疑型顧客對(duì)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生的不滿原因很多。在懷疑者中，有些人的需求與企業(yè)的資源不對(duì)應(yīng)。因此，管理懷疑者客戶群的關(guān)鍵是懂得“放棄”。例如，西南航空公司，諾斯通百貨公司會(huì)定期“除名”那些公司伺候不了的客戶，因?yàn)椋@些客戶不僅不能參與到互動(dòng)的關(guān)系管理中，而且會(huì)影響員工的士氣和企業(yè)資源利用的效率。
　　經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)型顧客時(shí)時(shí)刻刻都在對(duì)各種相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行比較，尋找最物美價(jià)廉的解決方案。這部分顧客有自己的利益衡量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)他們很難進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的客戶管理。維持與經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)型顧客的關(guān)系的顧客的成本甚至要高于維持忠誠(chéng)顧客關(guān)系的成本投入。例如，現(xiàn)今的網(wǎng)上購(gòu)物者，可以在一秒鐘內(nèi)找到價(jià)格最低的合適產(chǎn)品，品牌和其他的服務(wù)已經(jīng)不能吸引這部分顧客。因此，對(duì)待經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)型顧客的管理關(guān)鍵是“聽(tīng)之任之”， 主要精力放在能夠給企業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性發(fā)展的細(xì)分顧客群的滿意度管理上。
　　最后一個(gè)客戶群就是“被迫鎖定顧客”。這部分顧客即便滿意度極低，也會(huì)表現(xiàn)得很“忠誠(chéng)”。原因是，該客戶群體沒(méi)有自由選擇或者轉(zhuǎn)換公司的條件。例如，電信公司的顧客忠誠(chéng)度很高，是因?yàn)閴艛嗟木売?。一旦，壟斷打破，這部分客戶就會(huì)分化為四個(gè)類(lèi)型顧客的一類(lèi)，并且離開(kāi)原來(lái)的供應(yīng)商。美國(guó)Bell貝爾公司在被分拆之后，顧客的大量流失就說(shuō)明了這一現(xiàn)象。
　　客戶滿意度與顧客忠誠(chéng)度彼此獨(dú)立，一般的滿意度對(duì)顧客的忠誠(chéng)度積極意義不大，只有當(dāng)顧客達(dá)到非常滿意、完全滿意的程度，顧客才會(huì)表現(xiàn)出較高而且較為穩(wěn)定的忠誠(chéng)度。顧客滿意度管理的戰(zhàn)略意義也就在于此。