湖北企業(yè)戰(zhàn)略自考論文:通過客戶滿意度管理提高客戶忠誠度的戰(zhàn)略分析

湖北自考論文企業(yè)戰(zhàn)略:通過客戶滿意度管理提高客戶忠誠度的戰(zhàn)略分析

[摘要] 企業(yè)因為進入三個誤區(qū)，而把客戶滿意度與客戶忠誠度簡單地等同起來。而實際觀察的結果是，只有客戶達到完全滿意，才能保證客戶忠誠度的穩(wěn)定。本文通過分析三個誤區(qū)的特點，以及深入分析客戶滿意度在不同競爭環(huán)境中的作用，對如何通過客戶滿意度管理來提高客戶忠誠度的戰(zhàn)略進行了剖析。
　　[關鍵詞] 誤區(qū) 客戶滿意度 客戶忠誠度
　　
　　一、客戶滿意度與客戶忠誠度關系的三個誤區(qū)
　　通常情況下，管理層把顧客滿意度與客戶忠誠度等同起來，認為滿意的顧客自然會忠誠于品牌或者公司。于是，公司關注于改善現(xiàn)有顧客滿意程度的提高，但是，又往往在看到顧客滿意度調查結果中大部分顧客是“基本滿意”后，覺得顧客忠誠度也達到令人滿意的程度了，于是提高顧客滿意度的努力就戛然而止。這種現(xiàn)象是由以下幾個認識上的誤區(qū)造成的：
　　誤區(qū)一：管理層通常認為只要顧客對產品和服務沒有抱怨，基本上滿意，那么客戶忠誠度自然也有保證。
　　客戶滿意度與客戶忠誠度之間并不必然相關，而且相關性也并不是簡單的正相關關系。滿意度能夠代表顧客對以往消費的信心和認可，但是，不能保證顧客不會選擇其他公司的產品。顧客滿意度只是顧客忠誠度的基礎，但并不是充分條件。在銀行信用卡市場上，大部分銀行的產品和服務具有高度類似性?？蛻魧τ谛庞每óa品和服務的滿意程度更多的取決于那個銀行的服務更加體貼。對信用卡只表示基本滿意的顧客是不會成為忠實的用戶的。
　　誤區(qū)二：提高客戶滿意度的管理投入隨著客戶滿意度的提高而上升，因此，追求客戶完全滿意的境界會讓企業(yè)失去提高利潤上的靈活性。
　　客戶滿意度是企業(yè)努力進行關系管理的結果。為了降低失誤、提高產品和服務的質量，企業(yè)需要投入大量資源進行管理。但是，究竟客戶滿意度要達到什么程度能夠使企業(yè)實現(xiàn)最有效的資源利用。增加投入會提高顧客滿意的范圍和深度；追求讓顧客完全滿意，盡管會給企業(yè)帶來壓力，但是，回報也是巨大的，不但不會降低企業(yè)的靈活性，反而會保證企業(yè)基業(yè)常青。
　　誤區(qū)三：客戶忠誠度到了一定的程度，無論滿意度如何提高，也不會有所增加。
　　顧客忠誠度是極其敏感的變量，任何改變都會影響忠誠度的系數(shù)。滿意度不斷提高，將會保證客戶忠誠度的穩(wěn)定性，同時也是有效的防御性競爭戰(zhàn)略。例如餐飲業(yè)，剛開張的酒樓飯店靠招牌菜闖出了名氣后，許多顧客就會預測，這家站穩(wěn)腳跟的酒店接下來飯菜質量和服務都會下降，要么菜量減少，要么味道變差。結果便是回頭客減少。顧客忠誠度是一種非常脆弱的態(tài)度，任何因素都會成為負面誘因。因此，只有滿意度不斷替高，才能保證顧客忠誠度的穩(wěn)定。
　　走出以上三個誤區(qū)，就可以清晰地看到：一般的客戶滿意度并不能保證客戶忠誠度的穩(wěn)定和提高，但是，客戶忠誠度的提高必須要有客戶滿意度不斷提高為基礎。
　　二、滿意度的四種表現(xiàn)
　　滿意度對提高顧客忠誠度的作用在四個層次上有不同的表現(xiàn):
　　當顧客滿意度是“不滿意”時，顧客忠誠度為負值。顧客不僅不會選擇令他們感到過不愉快和不滿意的產品服務，還會影響周圍其他人放棄該產品或服務。
　　造成顧客滿意度如此之低的原因是顧客曾經經歷過不愉快的產品服務消費過程，而矛盾產生之后，提供商沒有任何的關系修復措施。例如，在旅游景區(qū)人們的經驗就是那里的食宿服務質量肯定是不如非景區(qū)的。而大部分顧客如果遇到不愉快的經歷，也都因為是游客身份而不予追究。景區(qū)的經營者也就因此認為不需要提高服務質量，不需要采取關系修補措施。對于個別經營者來說，也許這樣做并不會影響自身的經營，但是，整個景區(qū)會逐漸被這種故意行為所拖累，惡名遠揚，最終，所有的經營戶都要受到游客量下降的影響。
　　顧客滿意度為“一般”時，顧客表現(xiàn)為無忠誠度。顧客對該產品服務沒有任何特別的深刻體會。顧客會在任何同類產品服務中進行嘗試，直到找到真正讓其信任的選擇。
　　顧客表示基本滿意時，企業(yè)常常誤以為這樣的顧客就算是他們辛辛苦苦培養(yǎng)的忠誠顧客。表示基本滿意的顧客雖然可以成為忠誠顧客，同時，基本滿意的顧客也具有很高的轉換率，隨時都可能放棄目前讓顧客感到基本滿意的產品服務，轉換到其他的品牌或者替代品。
　　只有感到完全滿意的顧客才會表現(xiàn)出高忠誠度和低轉換率。愿意努力追求顧客完全滿意的企業(yè)并不容易實現(xiàn)目標，但是，能夠贏得客戶完全滿意度的企業(yè)享有牢固地客戶信任基礎。
　　對企業(yè)來說，只是做到讓顧客基本滿意還不夠，不能保證企業(yè)獲得穩(wěn)固的客戶忠誠。對于在自由市場競爭的企業(yè)來說，讓顧客感到完全滿意是建立穩(wěn)固客戶群基礎的重要保證。
　　三、市場競爭對忠誠度的影響
　　不可否認，顧客滿意度與忠誠度之間的關系并不簡單，特別是考慮了市場的不同競爭性質之后，這種關系就更加復雜。
　　大部分企業(yè)是在具有豐富競爭的市場中生存，特別是一些利潤率低，靠大規(guī)模分銷獲得較高投資回報的企業(yè)，如零售企業(yè)，顧客滿意度對于客戶忠誠度的營銷指數(shù)偏高；但是，對于具有一定壟斷能力的企業(yè)，客戶滿意度在一定時期內對于客戶忠誠度的約束作用很小，因為顧客沒有多余的選擇。壟斷的市場里，企業(yè)沒有動力去提高客戶滿意度，但是，仍然可以享受完全忠誠度帶來的巨大利益，比如電信市場。 　　由于自由競爭的要求，壟斷受到了法律和道德上的約束，企業(yè)能夠保持壟斷的條件也越來越苛刻，面臨來自產業(yè)內同行和新興替代品的威脅只是時間問題?？蛻魸M意度最終仍然是決定客戶忠誠度的重要因素。Intel因為所掌握的技術而在電腦芯片市場上一直處于完全占有率的絕對優(yōu)勢位置。但是，隨著AMD等品牌芯片的出現(xiàn)，Intel的壟斷地位受到了極大的挑戰(zhàn)，同時，新加坡和歐盟也對Intel進行了反壟斷行為的調查，新加坡更是對Intel的壟斷行為進行了高達兩千多萬美元的罰款。Intel 是高科技公司，掌握的技術是鎖定客戶忠誠度的重要因素，Intel的產品口碑一直保持良好的記錄，但是，當新的競爭者出現(xiàn)時，Intel也開始為客戶滿意度和忠誠度感到緊張了。原先Intel享受的極高的客戶忠誠度隨著市場競爭結構的改變而面臨諸多的不確定性。
　　一般消費品生產企業(yè)因為產業(yè)壁壘低，直接競爭與替代品競爭都很激烈，所以，消費者滿意程度對企業(yè)的重要性更顯而易見。企業(yè)通過滿意度調查間接了解顧客忠誠度。然而，越是競爭激烈的市場，消費者面臨的選擇越多，能夠讓消費者感到基本滿意的產品服務也就越多。因此，在這樣的市場中，基本滿意已經成為低忠誠率的代名詞。只有讓顧客產生超越競爭對手的完全滿意才能保證顧客的忠誠度。例如，航空公司的客戶服務。經常坐飛機的顧客對于每個航空公司都會有明顯的對比和認識。航空公司的客戶服務對于航空公司顧客的選擇至關重要。因此，航空公司采用會員制，希望通過給與忠實顧客免費飛行里程，鎖定顧客。但是，如果航空公司的飛行服務質量不理想，忠誠顧客使用完免費飛行里程后，還是會轉投他行。
　　四、客戶滿意度管理
　　既然客戶忠誠度對企業(yè)有重大的實際意義，那么進行客戶滿意度管理對于提高顧客忠誠度就是重要的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略目標是將盡可能的消費者轉變成因為感到高度滿意，而忠誠于本產品和服務的顧客。
　　滿意度管理首先要針對消費者的態(tài)度，可以分為四種類型：擁護者；懷疑者；經濟驅動型；被迫鎖定者。
　　 擁護者是企業(yè)開展業(yè)務的堅實基礎。擁護者的驅動力是高度的滿意感。擁護者不僅是穩(wěn)定銷售額的來源，也是進行市場份額擴大的核心層，對擁護者客戶群，管理的關鍵是懂得“追加”的藝術。在現(xiàn)代信息技術的幫助下， 企業(yè)可以更準確把握顧客的消費行為，認清忠實消費者的身份，并對擁護者進行對應管理。例如，銀行、零售企業(yè)、航空公司、旅行社、汽車銷售公司等都可以擁有詳盡的客戶消費數(shù)據(jù)。根據(jù)消費者的忠誠度，也就是消費次數(shù)與消費量的綜合記錄，企業(yè)給與的鼓勵也相應升級，使擁護者升級為資深顧客，建立長久的關系。
　　懷疑者是企業(yè)面臨的一種挑戰(zhàn)。懷疑型顧客對產品服務產生的不滿原因很多。在懷疑者中，有些人的需求與企業(yè)的資源不對應。因此，管理懷疑者客戶群的關鍵是懂得“放棄”。例如，西南航空公司，諾斯通百貨公司會定期“除名”那些公司伺候不了的客戶，因為，這些客戶不僅不能參與到互動的關系管理中，而且會影響員工的士氣和企業(yè)資源利用的效率。
　　經濟驅動型顧客時時刻刻都在對各種相關產品服務進行比較，尋找最物美價廉的解決方案。這部分顧客有自己的利益衡量標準，對他們很難進行標準的客戶管理。維持與經濟驅動型顧客的關系的顧客的成本甚至要高于維持忠誠顧客關系的成本投入。例如，現(xiàn)今的網上購物者，可以在一秒鐘內找到價格最低的合適產品，品牌和其他的服務已經不能吸引這部分顧客。因此，對待經濟驅動型顧客的管理關鍵是“聽之任之”， 主要精力放在能夠給企業(yè)帶來實質性發(fā)展的細分顧客群的滿意度管理上。
　　最后一個客戶群就是“被迫鎖定顧客”。這部分顧客即便滿意度極低，也會表現(xiàn)得很“忠誠”。原因是，該客戶群體沒有自由選擇或者轉換公司的條件。例如，電信公司的顧客忠誠度很高，是因為壟斷的緣由。一旦，壟斷打破，這部分客戶就會分化為四個類型顧客的一類，并且離開原來的供應商。美國Bell貝爾公司在被分拆之后，顧客的大量流失就說明了這一現(xiàn)象。
　　客戶滿意度與顧客忠誠度彼此獨立，一般的滿意度對顧客的忠誠度積極意義不大，只有當顧客達到非常滿意、完全滿意的程度，顧客才會表現(xiàn)出較高而且較為穩(wěn)定的忠誠度。顧客滿意度管理的戰(zhàn)略意義也就在于此。