品牌之路怎么走——中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略

品牌之路怎么走——中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略

　　我們的優(yōu)勢(shì)是成本優(yōu)勢(shì)
   在成本、產(chǎn)品與品牌三種優(yōu)勢(shì)中，中國(guó)企業(yè)能盡快獲得的最大優(yōu)勢(shì)還在于成本優(yōu)勢(shì)，盡管成本也在不斷提高，但與外國(guó)企業(yè)相比仍有一定優(yōu)勢(shì)。最大劣勢(shì)就是品牌劣勢(shì)，這是先天不足所致。

　　中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛開(kāi)始發(fā)展，中國(guó)的企業(yè)剛剛起步，而西方企業(yè)的品牌是經(jīng)過(guò)幾十年甚至上百年建立起來(lái)的，一般的投資銀行也有幾十年、上百年的歷史。在國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)上，與外國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，比在生產(chǎn)資料市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)要困難得多。原因是在生產(chǎn)資料市場(chǎng)上，買(mǎi)東西的人都是專家，所以品牌不如成本重要，只要做出成本低的產(chǎn)品，對(duì)方就愿意買(mǎi)。但在消費(fèi)品市場(chǎng)上，我們面臨的都是普通消費(fèi)者，所以品牌就非常重要，而品牌的建立又非一朝一夕之功。

　　在中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程中，如果目前優(yōu)勢(shì)只能在成本范圍內(nèi)，就應(yīng)把我們的成本優(yōu)勢(shì)與外國(guó)企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，而不應(yīng)只憑豪言壯語(yǔ)去跟人家競(jìng)爭(zhēng)。

　　中國(guó)國(guó)際集裝箱集團(tuán)公司能成功走向國(guó)際，而夏利汽車(chē)卻不能。道理很簡(jiǎn)單，全世界的集裝箱客戶只有100多家，都是大的遠(yuǎn)洋運(yùn)輸公司，只要質(zhì)量符合規(guī)定，成本低就有市場(chǎng)。當(dāng)然也需要講信譽(yù)按時(shí)供貨，但這比創(chuàng)立一個(gè)品牌要容易得多。

　　而生產(chǎn)汽車(chē)卻不同，即使成本比人家低30％也很難成功，因?yàn)槠?chē)賣(mài)到國(guó)外面對(duì)的是幾百萬(wàn)消費(fèi)者，他們不可能有那么多的知識(shí)和條件去檢查車(chē)輛是否合格。因此，可以說(shuō)中國(guó)有可能出現(xiàn)世界上最大的
汽車(chē)零部件生產(chǎn)企業(yè)，成為最大的零部件生產(chǎn)基地，但要在短期內(nèi)成長(zhǎng)出很有名氣的汽車(chē)制造商似乎希望不大。

　　格蘭仕的例子也足以證明這個(gè)道理，它也想賣(mài)自己的品牌，但是賣(mài)不動(dòng)，雖然它已發(fā)展成為世界上最大的微波爐生產(chǎn)基地，產(chǎn)品遍布全世界，但貼的卻不是格蘭仕的商標(biāo)。

　　做世界品牌的兩條路
中國(guó)企業(yè)要做成世界品牌，有兩條道路可以走。一條道路是先為人家加工，讓人家利用品牌優(yōu)勢(shì)賺錢(qián)，自己則慢慢積累資金，當(dāng)企業(yè)規(guī)模足夠大并且有足夠的討價(jià)還價(jià)能力的時(shí)候，再把價(jià)格提高，最終
把好品牌買(mǎi)過(guò)來(lái)。世界上再好的品牌總會(huì)有遇到困難的時(shí)候，這就是我們買(mǎi)好品牌的時(shí)機(jī)，只要先找到最賺錢(qián)的辦法，說(shuō)不定像IBM這樣的品牌最終也會(huì)被中國(guó)人買(mǎi)過(guò)來(lái)。

　　另一條是走類似英特爾公司的道路。
　　英特爾公司原來(lái)是生產(chǎn)芯片的，產(chǎn)品裝在計(jì)算機(jī)里沒(méi)人看見(jiàn)，于是英特爾公司提出一個(gè)戰(zhàn)略，所有的計(jì)算機(jī)必須貼英特爾商標(biāo)。因?yàn)樗刂浦酒?，客戶不貼不行。格蘭仕也同樣可以這樣做，當(dāng)討價(jià)還價(jià)的力量強(qiáng)了，要求每一個(gè)銷(xiāo)售商、每一個(gè)品牌廠家都貼上“格蘭仕制造”，到那時(shí)就不再給別人生產(chǎn)，貼著自己的商標(biāo)就可以賣(mài)，品牌也就出來(lái)了。
　　比如“好孩子”可能是全世界最大的童車(chē)生產(chǎn)廠家，美國(guó)很多超市的童車(chē)都是這個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的。每輛車(chē)上都貼一個(gè)標(biāo)簽標(biāo)明由它制造，童車(chē)的牌子本身可能是外國(guó)銷(xiāo)售商的，但一定有一處標(biāo)明是它制造的，所以它的品牌就慢慢出來(lái)了。

　　聯(lián)想與海爾的品牌之路
聯(lián)想為什么成功呢？與宏鹮相比，聯(lián)想的成功就在于利用了1980年代后期、1990年代初期中國(guó)人買(mǎi)電腦時(shí)注意成本與價(jià)格的特點(diǎn)。因?yàn)槟菚r(shí)外國(guó)電腦都很貴，我們又都很窮，喜歡買(mǎi)既便宜又適合自己使用的電腦。于是，聯(lián)想就利用自身的成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，逐步占領(lǐng)亞洲市場(chǎng)，成為中國(guó)乃至亞洲最大的電腦制造廠商。當(dāng)然，它能不能成為國(guó)際知名品牌還有待證明。而宏鹮電腦出口已經(jīng)20年了，至今仍在虧損，它是靠OEM來(lái)補(bǔ)貼的，可見(jiàn)做成一個(gè)品牌有多難！

　　海爾的國(guó)際化戰(zhàn)略是走一條“先難后易”的道路，首先從最難進(jìn)入的市場(chǎng)———美國(guó)、德國(guó)做起，在美國(guó)制造電冰箱，然后再向落后地區(qū)發(fā)展。美國(guó)是最發(fā)達(dá)的國(guó)家，最愿意為品牌付錢(qián)，但海爾在美國(guó)不具品牌優(yōu)勢(shì)，主要是靠經(jīng)銷(xiāo)商的品牌，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商都是經(jīng)過(guò)幾十年鍛煉出來(lái)的，消費(fèi)者信得過(guò)。

　　如果靠人家的品牌，人家一討價(jià)還價(jià)，我們的產(chǎn)品就要大打折扣。比如美國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的電冰箱放在沃爾瑪賣(mài)，一臺(tái)進(jìn)價(jià)500元，頂多給海爾300元。如果海爾的產(chǎn)品成本足夠低，也還能賺錢(qián)，逐步創(chuàng)立自己的品牌；但只要在美國(guó)生產(chǎn)，成本就不可能低于美國(guó)產(chǎn)品，可見(jiàn)它在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是要虧損的。這就要靠在其他國(guó)家賺足夠的錢(qián)或者通過(guò)其他融資渠道來(lái)彌補(bǔ)。

　　海爾能否成功，關(guān)鍵是看它的資金鏈條。如果融資鏈條能夠支持
10年，虧損10年補(bǔ)10年，海爾就可能變成一個(gè)成功的國(guó)際品牌；如果無(wú)法支撐這10年，就可能前功盡棄。

　　做品牌不能靠政府扶持
過(guò)去，政府扶持幾家大企業(yè)，習(xí)慣于把小企業(yè)賺的錢(qián)轉(zhuǎn)給大企業(yè)去做品牌，現(xiàn)在看來(lái)這條道路很危險(xiǎn)。一定的扶持措施或許是需要的，但是如果經(jīng)常用政府職能覆蓋企業(yè)本身的問(wèn)題，最后也可能形成惡
性循環(huán)。企業(yè)必須靠自身力量打造品牌。

　　中國(guó)的企業(yè)制度和外國(guó)的企業(yè)制度有很大差別。外國(guó)企業(yè)如果走錯(cuò)了路，用不了多長(zhǎng)時(shí)間就能表現(xiàn)出來(lái)，并得以糾正；而中國(guó)企業(yè)出錯(cuò)后仍可走下去，直至頭破血流不回頭。其原因就是我們有政府保護(hù)，企業(yè)不需要承擔(dān)真正的責(zé)任。

　　我一直不同意用國(guó)家的力量來(lái)扶持企業(yè)，靠國(guó)家力量和特殊權(quán)力來(lái)保護(hù)，只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)在的生產(chǎn)力非常低、非常脆弱。為了短期的熱鬧而作秀，是國(guó)有企業(yè)亟待解決的一個(gè)重要問(wèn)題。我們是集中優(yōu)勢(shì)先賺錢(qián)然后把外國(guó)品牌買(mǎi)過(guò)來(lái)，還是靠國(guó)家財(cái)政或其他政策樹(shù)立品牌然后再被外國(guó)人買(mǎi)走呢？究竟選擇哪條路？這很值得我們認(rèn)真思考。

　　華人企業(yè)家名氣比企業(yè)本身大
　　從全球范圍來(lái)看，華人企業(yè)有兩個(gè)特點(diǎn)：一是富人不少，而且在富人排行榜上的名次比在企業(yè)排行榜上高得多，比如香港的李嘉誠(chéng)、臺(tái)灣的王永慶等。而在企業(yè)的排行榜上卻少得可憐，即使有也是靠政府力量、靠壟斷做大的，嚴(yán)格地說(shuō)不能叫做企業(yè)。二是企業(yè)家個(gè)人的名氣比企業(yè)本身要大，比如李嘉誠(chéng)家喻戶曉，但李嘉誠(chéng)是干什么的，他的企業(yè)叫什么名字，知之者甚少。相反，像外國(guó)的GE、通用汽車(chē)、福特等企業(yè)很有名，但老板、CEO是誰(shuí)，并非有很多人知道。這個(gè)現(xiàn)象很有意思。

　　如果一個(gè)企業(yè)不能做大，就不會(huì)有品牌。第一代創(chuàng)業(yè)者有能力把企業(yè)做大，但到第二代衰退了，到第三代崩潰了，那還有什么希望可言？如果總認(rèn)為50年后在中國(guó)仍難做成品牌，這顯得過(guò)于悲觀，但我們的確需要多思考一些更深層次的問(wèn)題?！?/P>