淺析競爭情報在企業(yè)戰(zhàn)略實施中的作用

淺析競爭情報在企業(yè)戰(zhàn)略實施中的作用

[摘要] 本文介紹了戰(zhàn)略實施的重要性、步驟及目前最熱門的戰(zhàn)略實施工具——戰(zhàn)略圖和平衡計分卡。然后以這兩種工具為視角，結(jié)合惠普公司的案例，分析了競爭情報在戰(zhàn)略實施中的作用。
　　[關(guān)鍵詞] 戰(zhàn)略實施 戰(zhàn)略圖 平衡計分卡 競爭情報
　　
　　競爭情報從誕生之日就與戰(zhàn)略管理緊密結(jié)合：歷屆國際競爭情報盛會SCIP（競爭情報從業(yè)者協(xié)會）年會的主旨發(fā)言人中，有很多就是戰(zhàn)略管理大師，除了以競爭三部曲名揚(yáng)四海的邁克爾·波特，還有加里·哈默爾、奎恩·斯皮特澤等。但目前關(guān)于競爭情報和戰(zhàn)略管理的理論大都是從競爭環(huán)境和競爭對手角度分析，很少從戰(zhàn)略實施的角度審視競爭情報的作用。本文嘗試從此角度進(jìn)行討論。
　　一、戰(zhàn)略實施
　　1.戰(zhàn)略實施的步驟
　　按照卡普蘭教授和諾頓博士的觀點，戰(zhàn)略實施首先要建立戰(zhàn)略管理辦公室，它不同于企業(yè)的戰(zhàn)略研究部，主要是幫助各部門提煉戰(zhàn)略地圖及召集戰(zhàn)略回顧會，搜集計分卡上各項指標(biāo)的信息，并進(jìn)行分析處理；第二步是開發(fā)戰(zhàn)略圖；然后制定公司平衡計分卡并分解到部門和個人；接著進(jìn)行戰(zhàn)略回顧，收集大量信息數(shù)據(jù)，以關(guān)注戰(zhàn)略實施情況，評價平衡計分卡上的各個指標(biāo)；最后將平衡計分卡與績效考核相聯(lián)系。
　　2.戰(zhàn)略實施的幾種工具
　　目前最有效的思想和工具是戰(zhàn)略地圖、平衡計分卡、KPI和組織協(xié)同。世界500強(qiáng)都開始采用這些工具，不少中國企業(yè)也在逐步引入。本文以當(dāng)前最流行的戰(zhàn)略圖和平衡計分卡(BSC)為例進(jìn)行探討。
　　(1)戰(zhàn)略圖
　　戰(zhàn)略圖主要是對戰(zhàn)略進(jìn)行充分的提煉，并將這些戰(zhàn)略要點以一種邏輯關(guān)系體現(xiàn)在一張紙上。戰(zhàn)略圖的構(gòu)成要素包括角度、主題和戰(zhàn)略目標(biāo)。其中，角度分財務(wù)、客戶、內(nèi)部學(xué)習(xí)和成長四個部分。戰(zhàn)略圖的特點不在于僅僅從財務(wù)的角度評估組織的戰(zhàn)略達(dá)成情況，而是通過這四個角度系統(tǒng)全面地呈現(xiàn)組織的戰(zhàn)略。主題是指企業(yè)在一定時期內(nèi)需要重點關(guān)注的戰(zhàn)略方面，需從各個戰(zhàn)略板塊中進(jìn)行提煉、篩選和整合。對戰(zhàn)略主題的關(guān)注能夠從整體上把握組織的戰(zhàn)略重點。戰(zhàn)略目標(biāo)是戰(zhàn)略圖最基本的要素，體現(xiàn)了組織一定時期的戰(zhàn)略重點、方向和思路。
　　(2)平衡計分卡(BSC)
　　BSC從財務(wù)績效、客戶知識、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)和成長四個維度來進(jìn)行開發(fā)。公司在戰(zhàn)略圖開發(fā)出來之后，根據(jù)戰(zhàn)略圖的指引，把戰(zhàn)略目標(biāo)分解到各個部門甚至個人，讓所有人對公司戰(zhàn)略負(fù)責(zé)。將BSC用于戰(zhàn)略實施的目的是：將長期與短期加以平衡；將財務(wù)方與非財務(wù)加以平衡；將內(nèi)部與外部加以平衡。
　　二、競爭情報在戰(zhàn)略實施中發(fā)揮的作用
　　信息是否通暢、全面和實時是戰(zhàn)略實施能否成功的保證。在戰(zhàn)略實施過程中，企業(yè)需要通過競爭情報的收集和廣泛傳播使各級人員主動對環(huán)境、競爭對手進(jìn)行研究。企業(yè)中的每一位成員都應(yīng)能將自己的業(yè)績與本行業(yè)最強(qiáng)競爭企業(yè)中的相應(yīng)業(yè)績水平進(jìn)行比較，從而使每一個人都有奮斗目標(biāo)。
　　(1)競爭情報是了解企業(yè)環(huán)境和行業(yè)情況的工具
　　企業(yè)在戰(zhàn)略實施的過程中，只有敏銳地發(fā)現(xiàn)環(huán)境變化，并讓這些變數(shù)為我所用，才能在保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。
　　公司外部環(huán)境的核心是它所處的行業(yè)。外部因素大致地分為五類：經(jīng)濟(jì)因素；社會、文化、人口和環(huán)境因素；政治、政府和法律因素；技術(shù)因素；競爭因素。利用人際網(wǎng)絡(luò)、市場調(diào)查、文獻(xiàn)分析的方法通過企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)或手工方式收集這些信息, 然后利用PEST分析法分析企業(yè)所處的宏觀環(huán)境，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)等；利用EFE矩陣分析企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境；利用IFE矩陣分析企業(yè)各職能領(lǐng)域的優(yōu)點與弱點。此外，還要結(jié)合直覺判斷企業(yè)所處的外部環(huán)境。
　　(2)競爭情報是發(fā)現(xiàn)競爭對手變化的重要工具
　　環(huán)境、競爭對手信息的監(jiān)測和獲取都是一個持續(xù)的過程，對于競爭對手的戰(zhàn)略變化、行業(yè)變化，企業(yè)可運用競爭情報的方法迅速采取行動。有時這種信息反應(yīng)是否及時、有效甚至關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，這就需要企業(yè)對外部環(huán)境及競爭對手信息進(jìn)行長期跟蹤，內(nèi)容主要包括競爭對手的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、管理、運營及其他相關(guān)活動的評估，以確認(rèn)其優(yōu)、劣勢以及未來的可能動向。針對競爭對手情報的方法有競爭對手跟蹤法、反求工程法、專利情報分析法、管理人員跟蹤和實地調(diào)查法，結(jié)合針對本企業(yè)的關(guān)鍵成功因素分析法、核心競爭力分析法、SPACE法。為全面地收集信息，一般按照以下六個步驟進(jìn)行競爭對手分析：識別并確定競爭對手；確認(rèn)并判斷競爭對手的目的與假設(shè)；評估競爭對手的實力；預(yù)測競爭對手的反應(yīng)模式；選擇要攻擊或回避的競爭對手。
　　結(jié)語
　　戰(zhàn)略實施是一個不斷調(diào)整、評價和修正的動態(tài)過程，這就需要利用競爭情報即時收集大量信息并分析。目前，從競爭對手和環(huán)境的角度研究如何進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的文獻(xiàn)很少，望對于戰(zhàn)略管理和競爭情報融合的研究有所助益。