淺談中小企業(yè)如何建設(shè)品牌？

淺談中小企業(yè)如何建設(shè)品牌？

   俗話說：“一流企業(yè)做品牌、二流企業(yè)做產(chǎn)品”，中國目前的市場正呈現(xiàn)著兩個重要特點，一方面，消費需求持續(xù)旺盛，但消費者對很多產(chǎn)品尚認知不足，正是企業(yè)進行消費引導(dǎo)和品牌培育的良好時機；另一方面，市場變化速度和消費取向的變化節(jié)奏都很快，消費行為受價格等因素的影響還比較明顯，有相當(dāng)數(shù)量的行業(yè)市場，品牌忠誠度還很差。正是這些由無序競爭向完全競爭過渡的市場特點，讓抓住這一品牌建設(shè)絕佳契機的企業(yè)才能最終成為市場的贏家。

一、什么是品牌？
    品牌的英文Brand，源出古挪威文Brandr，大意是“燒灼”，用這種方式來標(biāo)記豬、牛、羊等需要與他人相區(qū)分的私有財產(chǎn)。隨著商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷地變化，品牌所承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究學(xué)科——品牌學(xué)。
    市場營銷之父菲利普科特勒博士對品牌的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，其目的用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。
　　隨著對品牌研究的深入，還延伸出了一些與品牌相關(guān)的概念，現(xiàn)簡單舉例如下：
　　1、品牌個性：指品牌呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)，它是品牌識別的重要組成部分，可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，豐富品牌的內(nèi)涵。
　　2、品牌定位：著眼于目標(biāo)消費者的心理感受，對品牌形象進行設(shè)計，依據(jù)目標(biāo)消費者的特征，設(shè)計產(chǎn)品屬性并傳播品牌價值，從而在目標(biāo)顧客心中樹立該品牌的獨特位置。
　　3、品牌文化：品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費者，進而占領(lǐng)消費者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。
　　4、品牌延伸：指在已有相當(dāng)知名度與市場影響力的品牌基礎(chǔ)上，將品牌運用到新產(chǎn)品或服務(wù)上，以減少新產(chǎn)品進入市場風(fēng)險的一種策略。
　　5、品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)（brand equity）是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債。主要有知名度、美譽度、認知度、聯(lián)想度和忠誠度五項資產(chǎn)。

二、怎樣建設(shè)品牌？
   《董明珠談營銷》書中對品牌經(jīng)營所涉及的品牌診斷、品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌延伸、品牌維護、品牌提升以及品牌危機處理等寫的很詳細。品牌建設(shè)對企業(yè)來說是個系統(tǒng)工程、是套組合拳，品牌不是短時間能夠累積起來的，它是一個循序漸進的過程。但是目前國內(nèi)的一些企業(yè)在做品牌建設(shè)時，盲目的認為通過事件的炒作，就可以創(chuàng)造出品牌的效應(yīng)。實際上品牌的建設(shè)它經(jīng)歷著品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌推廣、品牌識別、品牌延伸、品牌資產(chǎn)這幾個過程。企業(yè)應(yīng)避免只重媒體宣傳、促銷活動等短期行為，那種短時間內(nèi)建設(shè)的品牌，并不能定義為品牌，僅僅只能說是一個符號，在一定的時間，一定的范圍內(nèi)被大眾提起的符號。本人從以下幾個方面談?wù)勅绾谓ㄔO(shè)品牌。
　  1、產(chǎn)品是基礎(chǔ)
   品牌首先是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的載體。消費者不會無知到對脫離產(chǎn)品的品牌情有獨衷的地步，消費者的忠誠度也是建立在對產(chǎn)品的功能與價值熟知基礎(chǔ)上的選擇性行為，只有產(chǎn)品與消費者實現(xiàn)充分的接觸和溝通，才會最終贏得消費者的認可，產(chǎn)品才是與消費者溝通的最基礎(chǔ)平臺。
    董明珠說“品牌是質(zhì)量和技術(shù)的結(jié)合體，未來，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)將會越來越明顯。另一方面，企業(yè)的核心競爭力還表現(xiàn)在核心技術(shù)、自主知識產(chǎn)權(quán)問題上” 。格力董事長朱江洪曾讓人在總裝分廠放了一把大鐵錘，只要產(chǎn)品質(zhì)量不達標(biāo)就當(dāng)眾用這把大鐵錘把次品砸爛，還對相關(guān)負責(zé)人處罰。為了提升企業(yè)的品牌價值，絕不在質(zhì)量和服務(wù)上妥協(xié)。如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)急功近利舍本逐末，忽視企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，沒有產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，那么品牌建設(shè)就成了虛無飄渺的空中樓閣。
　   2、品牌定位是關(guān)鍵
    品牌的準(zhǔn)確定位已成為品牌能否正常運營的前提與基礎(chǔ)。品牌須具有鮮明的個性，與競爭品牌有本質(zhì)的區(qū)別，也須具有獨特的差異性優(yōu)勢，把品牌自身的優(yōu)勢特征與目標(biāo)消費者的心理需求相統(tǒng)一。董明珠說“我們無論如何折騰，都會有一個底線，這就是專業(yè)與專注。我們就是要做空調(diào)業(yè)的老大，別無他求。實施專業(yè)化的經(jīng)營戰(zhàn)略需要一種戰(zhàn)略上的堅定性?！倍ㄎ皇瞧放平ㄔO(shè)之關(guān)鍵，沒有準(zhǔn)確的品牌定位只能使品牌形象模糊，發(fā)展品牌一頭霧水。因此，對于創(chuàng)建品牌的企業(yè)來說，一定要對自己的品牌進行清晰精準(zhǔn)的定位。
    董明珠還說“產(chǎn)業(yè)機會很多，但不可能都屬于你，有很多案例告訴我們，什么利益都想沾，結(jié)果什么也得不到。我們只想專業(yè)做空調(diào)，只抓住這一個機會” 。因此，定位一般可采取差異化策略，能夠明顯區(qū)隔于其他品牌，同時定位還要和產(chǎn)品的屬性相結(jié)合。
    對于中小企業(yè)來說，有兩個方向可以選擇，一是做專業(yè)品牌，在行業(yè)內(nèi)做大做強；二是做區(qū)域品牌，在區(qū)域內(nèi)做大做強；無論企業(yè)選擇哪一種方式，都必須從企業(yè)自身現(xiàn)實情況和市場競爭情況兩方面因素去考慮。  
    3、品牌形象是好的開端
    品牌形象與個性特征構(gòu)成：（1）外部方面由品牌名稱、標(biāo)識、產(chǎn)品、形象或形象代言人以及其它視覺特征；（2）內(nèi)部方面由企業(yè)員工服務(wù)、價值觀、信念、情感以及其它特點。好產(chǎn)品除了最基本的品質(zhì)要有保證之外，好的名稱也是成功的開始，在產(chǎn)品形象、名稱、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品展示等方面也有較高的要求。
    建設(shè)企業(yè)品牌形象的通常做法是導(dǎo)入VI或CI系統(tǒng)，如果沒有完善的VI或CI系統(tǒng)，企業(yè)的品牌建設(shè)則無從談起；企業(yè)要想創(chuàng)建品牌就必須在消費者心目中留下獨特鮮明的印象，如時尚、高品質(zhì)、富貴等；品牌形象塑造應(yīng)根據(jù)市場需求和消費心理,突破思維定勢,發(fā)掘品牌的價值,以良好的品牌形象打動消費者。
    中小企業(yè)應(yīng)盡快落實產(chǎn)品識別的可操作方案，從產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品的消費屬性入手，深入挖掘產(chǎn)品的消費溝通點，建立有效的區(qū)隔。這些營銷手段很多時候可以通過終端展示、體驗等較低費用的與消費者互動的形式得以實現(xiàn)，使中小企業(yè)拿到低成本的品牌競技臺的入場券。
    4、規(guī)劃管理是保障
    品牌塑造與管理是一個科學(xué)嚴謹?shù)膽?zhàn)略操作。董明珠說過“一個品牌的成功源于很多方面，光靠營銷不能打遍天下，營銷重要，企業(yè)管理更重要，營銷不是絕對的，企業(yè)更應(yīng)該注重內(nèi)部管理?！惫芾硎瞧放平ㄔO(shè)的保障，也是企業(yè)創(chuàng)建品牌的核心競爭力。是企業(yè)成長中最有力、最主要的驅(qū)動力,是支撐企業(yè)長久競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)性能力。沒有核心競爭力，品牌就缺乏靈魂，只有在核心競爭力的支撐下，品牌才能做到長盛不衰。
    一個好的品牌規(guī)劃，等于完成了一半品牌建設(shè)；一個壞的品牌規(guī)劃，可以毀掉一個事業(yè)。企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃時，就應(yīng)該將企業(yè)的品牌塑造與企業(yè)宗旨有效有結(jié)合起來。在企業(yè)達到什么階段，應(yīng)該讓用戶對品牌有什么樣的認知，品牌的宣傳范圍應(yīng)該有多廣；當(dāng)企業(yè)達到下一階段時，又應(yīng)該如何樹立品牌與企業(yè)的發(fā)展相結(jié)合，只有熟悉企業(yè)戰(zhàn)略制訂流程與管理，才能推動企業(yè)品牌快速發(fā)展。
　   5、品牌傳播是騰飛的翅膀
    品牌的傳播需要系統(tǒng)、規(guī)范和持續(xù)，是循序漸進的，是不斷積累的過程。如果急于求成或一曝十寒，則很難打造出品牌；只有科學(xué)的傳播，才能為品牌插上騰飛的翅膀。
    對于準(zhǔn)備創(chuàng)建品牌的企業(yè)而言，在不同階段應(yīng)有不同的傳播策略。 (1)品牌初創(chuàng)期以提高品牌知名度為主要任務(wù)，告訴消費者“我是誰？我有什么優(yōu)勢？”這一階段，以功能性訴求建立品牌區(qū)隔。 (2)品牌成長期以提高品牌影響力，尤其是美譽度為主要任務(wù)，告訴受眾“我推崇什么？”這一階段，以感性訴求贏得消費者感情上的認可與偏愛。(3)品牌成熟期以鞏固品牌的影響力，成為行業(yè)的代表為主要任務(wù)，告訴受眾“品牌代表什么文化觀念”。另外，品牌傳播中的還要注意幾點： (1)傳播過程要始于消費者(2)使用各種方式與消費者接觸(3)發(fā)揮各種傳媒之間相互協(xié)調(diào)與整合（4）不斷培育與消費者的關(guān)系（5）最終影響消費者行動。企業(yè)發(fā)展中特別要學(xué)會運用行業(yè)特有的品牌傳播策略，如有效鎖定專業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)、整合傳播通路、加強行業(yè)公關(guān)與協(xié)作等進行品牌建設(shè)。
     傳播是品牌騰飛的翅膀，若沒有傳播，品牌很難發(fā)展；隨著經(jīng)濟的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步，現(xiàn)在的傳播渠道簡直是讓人眼花繚亂，綜觀中國企業(yè)品牌成長里程，大家可以發(fā)現(xiàn)，能夠成為國內(nèi)外優(yōu)秀品牌的企業(yè)，是依靠服務(wù)、質(zhì)量、價格起家的，單純那種依靠媒體成長起來的“知了”型企業(yè)，事實上卻活不了多久。媒體是企業(yè)展示自己的平臺，猶如一個武功高手，不一定需要時時去表現(xiàn)，武林中知曉的人士比比皆是。中小企業(yè)由于資金實力有限，無法在大眾媒體上長期宣傳，所以必須根據(jù)企業(yè)自身情況，和所處市場環(huán)境的情況，選擇一種或幾種適合企業(yè)的傳播方式。

三、如何管理品牌？
    品牌管理應(yīng)當(dāng)依據(jù)企業(yè)特點實現(xiàn)流程化、制度化和規(guī)范化，在產(chǎn)品不斷推陳出新的過程中，一定要保持產(chǎn)品的理念和風(fēng)格的一致性，不能偏離軌道。在售后服務(wù)、銷售現(xiàn)場、服務(wù)態(tài)度、企業(yè)公關(guān)……在企業(yè)運做的過程中，任何一個環(huán)節(jié)都要傳遞出一致性，保持和維護品牌的完整，這就是品牌管理工作的重要使命和意義所在。
　　1、要堅持形象的統(tǒng)一和連續(xù)
　　品牌建設(shè)是一個不斷積累的過程，品牌會隨著消費者關(guān)注的增加會越來越有價值。但許多企業(yè)因缺乏品牌常識，往往只看到短期的市場需求，而沒有考慮三五年后的市場狀況，在品牌創(chuàng)建過程中經(jīng)常變動品牌定位、形象、個性等。這些要素的隨意改變會模糊品牌