“市場(chǎng)調(diào)查”復(fù)習(xí)資料（7）

“市場(chǎng)調(diào)查”復(fù)習(xí)資料（7）

　　李克特量表基本步驟：第一步，擬訂若干條正負(fù)態(tài)度語(yǔ)句，兩者的數(shù)目不一定要相等。每條語(yǔ)句的答案可分為：非常贊成、贊成、未定、不贊成、非常不贊成五類(lèi)；第二步，對(duì)被調(diào)查者所選的答案，都給予一個(gè)分值，由于語(yǔ)句有正、負(fù)態(tài)度之分，他們的給分辦法也有不同。對(duì)于正態(tài)度語(yǔ)句，給分的值應(yīng)由非常贊成到非常不贊成遞減。

　?、菖鋵?duì)比較量表。

　　五、個(gè)人談訪(fǎng)三步曲

　　個(gè)人談訪(fǎng)的實(shí)際操作過(guò)程大致可分三個(gè)階段：介紹情況，提問(wèn)和答問(wèn)，自由討論。

　　六、調(diào)查員的選擇與培訓(xùn)

　　1.優(yōu)良的調(diào)查員是調(diào)查機(jī)構(gòu)的無(wú)形財(cái)產(chǎn)之一。

　　2.調(diào)查員可分為兩類(lèi)：正式的市場(chǎng)調(diào)查員，兼職的市場(chǎng)調(diào)查員。

　　3.市場(chǎng)調(diào)查員的內(nèi)在條件：①耐心細(xì)心；②性格開(kāi)放；③誠(chéng)實(shí)；④積極進(jìn)取。

　　4.在正式調(diào)查之前，進(jìn)行一次小范圍的預(yù)備性調(diào)查，通常稱(chēng)為試調(diào)查。試調(diào)查的目的：一是確認(rèn)調(diào)查問(wèn)卷，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題；二是訓(xùn)練調(diào)研人員；三是檢查和修改調(diào)研計(jì)劃，以確保調(diào)研的質(zhì)量和效果。

　　5.在實(shí)地調(diào)查前，必須注意各種用品是否準(zhǔn)備齊全，所需物品有：①調(diào)查問(wèn)卷及調(diào)查事項(xiàng)順序明細(xì)表；②問(wèn)候卡；③調(diào)查對(duì)象名冊(cè)；④贈(zèng)送品；⑤身份證明書(shū)，使受訪(fǎng)者能相信訪(fǎng)員的動(dòng)機(jī)和目的是善意的；⑥筆記用具；⑦調(diào)查員填用表格，如交通、通信費(fèi)用之明細(xì)記錄表；⑧調(diào)查當(dāng)?shù)氐淖钚碌貓D，指標(biāo)等；⑨其他必需品。

　　6.調(diào)研進(jìn)行中的監(jiān)管工作內(nèi)容：⒈調(diào)查員是否按照指導(dǎo)內(nèi)容進(jìn)行。⒉遵守時(shí)間與期限。⒊調(diào)查期間的不定期查勤，以檢查調(diào)查員是否順利會(huì)見(jiàn)調(diào)查對(duì)象，發(fā)問(wèn)內(nèi)容有否遺漏或調(diào)查員有否托人代行調(diào)查等；⒋必須監(jiān)督調(diào)查員是否按調(diào)查名冊(cè)拜訪(fǎng)之，并確認(rèn)該訪(fǎng)問(wèn)者確系本人。⒌預(yù)防與稽查調(diào)查員的舞弊行為，這是調(diào)查所面臨的大難題之一。

　　第十三章 市場(chǎng)調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)與分析

　　一、資料處理與分析的一般過(guò)程：現(xiàn)場(chǎng)控制→邏輯處理（①鑒別；②分類(lèi)；③編碼；④錄入；⑤篩選；）→數(shù)學(xué)處理（①數(shù)字運(yùn)算；②統(tǒng)計(jì)分析；③建模與解模；）→系統(tǒng)研究→編寫(xiě)圖表文字。

　　二、基本統(tǒng)計(jì)分析方法：⒈計(jì)數(shù)；⒉加總；⒊比例；比例＝部分/整體；⒋分布；⒌平均數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)差。

　　三、高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析方法：⒈回歸分析；⒉因素分析和相關(guān)分析；⒊判別分析；⒋多維分析法；⒌組合分析法。組合分析法實(shí)際上包含了兩個(gè)方面的內(nèi)容，即：收集數(shù)據(jù)的方法和分析數(shù)據(jù)的方法。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，組合分析法可用在許多方面，如決定各種屬性在消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)品牌（產(chǎn)品）時(shí)的相對(duì)重要性；估計(jì)不同屬性水平的市場(chǎng)占有率；確定最受歡迎品牌的屬性水平組合；根據(jù)消費(fèi)者對(duì)屬性水平喜好的相似性，作消費(fèi)者市場(chǎng)分類(lèi)等。

　　四、統(tǒng)計(jì)匯總：①統(tǒng)計(jì)分組；②統(tǒng)計(jì)匯總表；③統(tǒng)計(jì)圖；④統(tǒng)計(jì)表格和圖形制作要領(lǐng)。

　　五、市場(chǎng)調(diào)查中最常用的圖形有：線(xiàn)圖、直方圖或條形圖、面積圖、圓形圖等。

　　六、原始資料的邏輯處理：⒈鑒別和驗(yàn)收；⒉分類(lèi)和編碼；⒊錄入及相關(guān)處理。驗(yàn)收員大體上(武漢自考)可進(jìn)行如下項(xiàng)目的初步過(guò)濾檢查：1、答案是否齊全；2、自己是否清楚；3、調(diào)查員是否遵守抽樣指標(biāo)；4、答案是否有矛盾的地方；5、答案的意義是否明確。

　　七、制表一般注意的問(wèn)題：⒈表的標(biāo)題要簡(jiǎn)明、扼要。⒉項(xiàng)目的順序可適當(dāng)排列。⒊線(xiàn)條盡量少用。⒋注明各種數(shù)據(jù)的單位。⒌層次不宜過(guò)多。⒍分組要適當(dāng)。⒎小數(shù)點(diǎn)、個(gè)位數(shù)、十位數(shù)等應(yīng)上下對(duì)齊。⒏給出必要的說(shuō)明和標(biāo)注。⒐說(shuō)明數(shù)據(jù)的來(lái)源。

　　第十四章 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的提交

　　1.基本的思維形式大體上有三種：概念、判斷和推理。

　　2.市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的邏輯推理：概念、判斷、推理、比較、綜合分析。

　　3.調(diào)研主體分析是調(diào)研報(bào)告的基礎(chǔ)：有形資產(chǎn)是企業(yè)存在的基礎(chǔ)；無(wú)形資產(chǎn)是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。

　　4.誰(shuí)是市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的主要閱讀者：①?zèng)Q策者；包括公司首長(zhǎng)（首長(zhǎng)、董事長(zhǎng)、股東社員）、副首長(zhǎng)。②經(jīng)理人員；③有關(guān)重要人物。

　　5.美國(guó)著名的市場(chǎng)調(diào)研專(zhuān)家內(nèi)雷斯.馬爾霍查教授，在其1993年出版的《市場(chǎng)調(diào)研》一書(shū)中提出，市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一般應(yīng)包括以下部分：

　?、膘轫?yè)；⒉遞交信；⒊委托信；⒋目錄；⒌表格目錄；⒍圖表目錄；⒎附錄目錄；⒏證據(jù)目錄；⒐經(jīng)理攬要； ⒑?jiǎn)栴}界定；⒒解決問(wèn)題的方法；⒓調(diào)研設(shè)計(jì)；⒔資料分析；⒕結(jié)果；⒖局限和警告；⒗結(jié)論和建議；⒘附件。