“市場調(diào)查”復(fù)習(xí)資料(6)
“市場調(diào)查”復(fù)習(xí)資料(6)
第十一章 市場調(diào)研的實(shí)驗(yàn)方法
一、實(shí)驗(yàn)方法緣起于自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證。這里所謂的“實(shí)驗(yàn)”是先作商業(yè)試點(diǎn),通過試點(diǎn)取得市場反饋信息,再由點(diǎn)到面進(jìn)行推廣。
二、實(shí)驗(yàn)方法需考慮三對主要內(nèi)容:①自變量與因變量。自變量是實(shí)驗(yàn)中的刺激因素,且多為二項(xiàng)變量。②事前測驗(yàn)與事后測驗(yàn)。③實(shí)驗(yàn)組與控制組。在一些實(shí)驗(yàn)中,除設(shè)置實(shí)驗(yàn)組外,還要設(shè)置一個(gè)對其不施行刺激因素的控制組。
三、市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查的變化技巧有四種:①展銷與看樣訂貨; ②門市部與專柜試銷;③實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)(如①瞬間顯露,考察對廣告的記憶程度;②心理反應(yīng)記錄器;③皮膚電流反射器);④試吃、試用、試看(最常用);
四、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中的問題。1 實(shí)驗(yàn)組和控制組難以完全隔離;2 組與組之間存在許多交互作用;3 在現(xiàn)實(shí)生活中所作的實(shí)驗(yàn)經(jīng)常受補(bǔ)償心理作用的影響;4 在市場實(shí)驗(yàn)中很難確定同意的映射確切的度量尺度。
※※第十二章 市場調(diào)研的詢問方法
一、三種主要詢問調(diào)查方式:電話調(diào)查、通信調(diào)查、訪問調(diào)查。
?、彪娫捳{(diào)查。優(yōu)點(diǎn)在于:成本費(fèi)用低,花時(shí)間少,對于急需獲得的資料可以在短時(shí)期內(nèi)調(diào)查較多的對象。工作繁忙的人和不習(xí)慣與生人面談的人愿意接受電話調(diào)查。缺點(diǎn):電話訪問比較不容易取得被調(diào)查人的合作與信任,沒有辦法詢問較為復(fù)雜的問題。
⒉通訊調(diào)查。優(yōu)點(diǎn):調(diào)查表形式較多,不受什么限制,可獲得許多信息。缺點(diǎn):由于作市場調(diào)查研究時(shí)對被調(diào)查者缺少激勵(lì),所以回收率低。
?、吃L問調(diào)查。是派人直接與用戶單位或消費(fèi)者面談,可采用調(diào)查提綱或調(diào)查表兩種形式。優(yōu)點(diǎn):可以當(dāng)面聽取被調(diào)查人的意見,觀察其反應(yīng),訪問的結(jié)果應(yīng)較為生動(dòng),而且問卷的回收率較高。缺點(diǎn):必須派人專門前往,調(diào)查成本高,而且又必須考慮調(diào)查員實(shí)地訪問時(shí)的方便,可能出現(xiàn)較大的抽樣誤差。
二、※※調(diào)查問題的常規(guī)設(shè)計(jì)。
?、闭{(diào)查問卷是為達(dá)到調(diào)研目的收集數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)的一系列問題,它提供了標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的數(shù)據(jù)收集程序。
2.問卷設(shè)計(jì)的基本步驟。⑴問卷設(shè)計(jì)者必須與調(diào)研主要負(fù)責(zé)人認(rèn)真討論調(diào)查的目的,了解主要問題和要研究的主要假設(shè),以確定調(diào)查所要獲得的信息,并將其條理、具體化,變成一系列可以測量的變量和標(biāo)量。⑵要確認(rèn)調(diào)查的方式:是個(gè)別交談?電話調(diào)查?郵件調(diào)查?⑶要確定設(shè)計(jì)問卷的結(jié)構(gòu)和形式,并盡快拿出設(shè)計(jì)初稿;⑷必須試調(diào)查,要試調(diào)查30人左右,根據(jù)試調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題,找出原因,再次修改;⑸只有經(jīng)過反復(fù)修改并確信沒有問題時(shí),才能最后定稿,用于正式調(diào)查。
3.調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)原則?!拔逍浴痹瓌t:①必要性;②可行性; ③準(zhǔn)確性;④客觀性;⑤藝術(shù)性。
4.調(diào)查問卷的構(gòu)成要素:①懇求受訪者之合作;②說明;③要調(diào)查的資料;④受訪者的分類資料和受訪者的背景;⑤調(diào)查問卷的背景與分類。
三、調(diào)查問題的常規(guī)設(shè)計(jì)。⒈單項(xiàng)選擇題;⒉多項(xiàng)選擇題;⒊排序題;⒋評判題;⒌對比題;⒍自由問答題。
四、※態(tài)度測量表法。
1.態(tài)度測量表作為對人們心理行為的分析手段,在心理學(xué)、社會(huì)學(xué)領(lǐng)域得到了廣泛的運(yùn)用,在市場調(diào)查中也得到了一定的重視。
2.◎態(tài)度測量表:就是通過一套事先擬定的用語、記號(hào)和數(shù)目,來測定測量人們心理活動(dòng)的度量工具,它可將我們所要調(diào)查的定性資料進(jìn)行量化。
3.根據(jù)態(tài)度測量表的性質(zhì)不同,可分為類別量表、順序量表、等距量表和等比量表。①類別量表:又稱名義量表,是根據(jù)調(diào)查對象的性質(zhì)作出的分類。②順序量表:又稱次序量表,它能表示各類別之間不同程度的順序關(guān)系。③等距量表:又稱(武漢自考)差距量表,它比順序量表更為精細(xì),不僅能表示順序關(guān)系,還能測量各順序位置之間的距離。這種量表可以進(jìn)行相加或相減計(jì)算,但不能相互做乘、除計(jì)算。④等比量表:表示各個(gè)類別之間的順序關(guān)系成比率的量表,比如對身高、體重、年齡等變量的測量。它可以做相互間的加、減、乘、除計(jì)算。
4.市場調(diào)查常用的幾種量表。①評比量表。是市場調(diào)查中最常用的一種順序量表,調(diào)查者在問卷中事先擬定有關(guān)問題的答案量表,由回答者自由選擇回答,量表的兩端為極端性答案,中點(diǎn)是中性答案。
②語義差異量表。是成對反義形容詞測試回答者對某一項(xiàng)目的態(tài)度。它主要用于市場比較、個(gè)人及群體之間差異的比較以及人們對事物或周圍環(huán)境的態(tài)度研究等。
?、邸乘雇勘恚菏怯梢幌盗幸鬁y試對象加以評判的表述組成,然后由被測試者選出他所同意的表述。這種量表的基本設(shè)置步驟為:第一步,由調(diào)查者提出若干個(gè)表述;第二步,將這些表述提供給一組評判人員,通常在20-50人左右,要求他們將這些表述劃分為若干組(7,9,11組等),這些組別劃分可以反映他們對每一個(gè)表述肯定或否定的情況,如果分為7類,則可將中立態(tài)度例如第4組,不利態(tài)度例如1-3組,最不利的放在第1組,有利態(tài)度列入第5-7組,最有利的放在第7組。第三步,根據(jù)評定人員所確定的各組語句的次數(shù),計(jì)算其平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差,平均數(shù)反映了評定人員對某語句態(tài)度的集中程度,而標(biāo)準(zhǔn)差反映了他們態(tài)度的離散程度。標(biāo)準(zhǔn)差反映的是20名評定員對這一語句的態(tài)度的離中趨勢或離勢,如果他們的看法比較接近,離勢就小,也就是標(biāo)準(zhǔn)差小。反之,則標(biāo)準(zhǔn)差就大。凡是標(biāo)準(zhǔn)差大的,就說明被調(diào)查者對該語句的看法會(huì)相差很大,也可能是該語句意思表達(dá)不清。這種語句顯然應(yīng)該在問卷中剔除。而盡可能采用標(biāo)準(zhǔn)差小的語句。第四步,在各組分別選出標(biāo)準(zhǔn)差最小的兩條語句,向真正調(diào)查時(shí)的被調(diào)查者提出,要求他們回答。
沙斯通量表的優(yōu)點(diǎn):語句是根據(jù)各評定人員的標(biāo)準(zhǔn)差確定的,有一定的科學(xué)性;缺點(diǎn):一是量表確定費(fèi)時(shí)、費(fèi)力;二是評定人員的選擇應(yīng)有一定的代表性,否則,當(dāng)評定人員態(tài)度和實(shí)際被調(diào)查者態(tài)度發(fā)生較大差異時(shí),會(huì)使這種方法失去信度;三是無法反映被調(diào)查者態(tài)度在程度上的區(qū)別。
?、堋羁颂亓勘恚菏菃柧碓O(shè)計(jì)中運(yùn)用十分廣泛的一種量表。要求被調(diào)查者表明對某一表述的贊成或否定,與沙斯通量表不同之處在于,首先是回答者對這些問題的態(tài)度不再是簡單的同意或不同意兩類,而是將贊成度分為若干類,范圍從非常贊成到非常不贊成,中間為中性類。其次是不需要評定員。
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