2019年湖北理工學(xué)院普通專升本《市場營銷學(xué)》詳細(xì)考試大綱

2019年湖北理工學(xué)院普通專升本《市場營銷學(xué)》詳細(xì)考試大綱

湖北理工學(xué)院《市場營銷學(xué)》
(專升本)考試大綱

一、課程性質(zhì)與設(shè)置的目的要求

《市場營銷學(xué)》是工商管理類必修的骨干專業(yè)課程，市場營銷專業(yè)的基礎(chǔ)專業(yè)課。它是為培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的、應(yīng)用型的專業(yè)人才服務(wù)的。它主要研究市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性，是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，具有綜合性、邊緣性的特點(diǎn)，屬于管理學(xué)范疇。課程的核心內(nèi)容，就是在目前市場環(huán)境下，以現(xiàn)代營銷觀念為先導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)在充分進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)如何從顧客的需要出發(fā)，制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及營銷戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場營銷活動(dòng)，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。

設(shè)置本課程的目的要求是：通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生系統(tǒng)地掌握現(xiàn)代市場營銷的基本理論和方法；
學(xué)會(huì)如何進(jìn)行環(huán)境分析、市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略決策、營銷策劃以及能夠運(yùn)用各種營銷策略，為今后從事營銷工作打下理論基礎(chǔ)。

二、考核基本要求

《市場營銷學(xué)》課程考試旨在考察市場營銷學(xué)基本知識(shí)，注重考察學(xué)生對于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的運(yùn)用能力和綜合運(yùn)用市場營銷學(xué)的原理和方法分析解決簡單的實(shí)際問題的能力，以及一定程度的最基本的市場營銷策劃能力?？忌鷳?yīng)在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上有針對性的把握重點(diǎn)章節(jié)，掌握重點(diǎn)內(nèi)容。識(shí)記層次的內(nèi)容主要包括重點(diǎn)名詞、概念、重要知識(shí)點(diǎn)等。領(lǐng)會(huì)層次的內(nèi)容主要包括基本概念、基本理論和基本方法。應(yīng)用層次主要涉及到理論聯(lián)系實(shí)際的內(nèi)容。

三、考核形式和方法

1
、考核形式

閉卷

2
、考核方法

考試時(shí)間為
120
分鐘，
100
分試卷。
題型分為客觀性試題和主觀性試題，客觀性試題可采用名詞解釋、填空、選擇、判斷等題型，主要考核基本概念和單個(gè)知識(shí)點(diǎn)；
主觀性試題可采用簡答、計(jì)算、論述以及案例分析等題型，主要考核多個(gè)知識(shí)點(diǎn)的綜合運(yùn)用。

四、考核內(nèi)容

第一章
市場營銷導(dǎo)論

1
、正確認(rèn)識(shí)和
掌握市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象
；

2
、重點(diǎn)
掌握
市場的構(gòu)成要素，
市場營銷
的含義，交換、交易和關(guān)系的基本含義及它們的區(qū)別與聯(lián)系；
正確理解關(guān)系營銷的內(nèi)涵。

3
、正確理解市場營銷職能在企業(yè)中地位的變遷。

第二章
市場營銷哲學(xué)的演變

1
、了解各種市場營銷觀念的概念與特點(diǎn)；

重點(diǎn)
掌握
市場
營銷觀念
，包括顧客讓渡價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠等；
正確認(rèn)識(shí)和理解客戶觀念和社會(huì)營銷觀念；

2
、了解市場營銷組合的擴(kuò)充與演變，
識(shí)記每種營銷組合的基本構(gòu)成；
重點(diǎn)掌握
4P
、
4C
、
4R
等理論
；

3
、深入理解市場營銷哲學(xué)新視野。

第三章
戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理

1
、掌握企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的過程；
能用波士頓矩陣法和通用電氣矩陣法進(jìn)行企業(yè)業(yè)務(wù)單位分類評價(jià)；
重點(diǎn)掌握和理解企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法；
正確理解戰(zhàn)略計(jì)劃過程中的市場導(dǎo)向；

2
、了解市場營銷管理的概念，理解市場營銷管理的實(shí)質(zhì)；
掌握在不同市場需求狀態(tài)下相應(yīng)的營銷管理任務(wù)；

3
、熟練掌握市場營銷管理過程；

4
、
掌握市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，
正確認(rèn)識(shí)和理解一個(gè)有效的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的特征。

第四章
市場營銷環(huán)境分析

1
、了解市場營銷環(huán)境的含義，掌握微觀市場營銷環(huán)境和宏觀市場環(huán)境分析的主要內(nèi)容；

2
、掌握市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的含義，熟練掌握運(yùn)用環(huán)境威脅矩陣圖和市場機(jī)會(huì)矩陣圖來分析和評價(jià)企業(yè)的市場機(jī)會(huì)與威脅的方法
；
了解企業(yè)對機(jī)會(huì)和威脅的相應(yīng)對策。

第五章
市場調(diào)研與市場需求預(yù)測

1、掌握市場營銷調(diào)研的含義和市場營銷調(diào)研過程；
重點(diǎn)掌握市場營銷調(diào)研的方法和工具；

2
、
正確理解和認(rèn)識(shí)
市場需求測量的含義和方法
；
正確理解如何估計(jì)當(dāng)前市場需求；
理解并能靈活運(yùn)用各種市場需求預(yù)測的方法。

第六章
消費(fèi)者市場及其購買行為

1
、掌握消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)，了解消費(fèi)者市場的購買對象；

2
、熟練掌握和正確理解影響消費(fèi)者購買的主要因素及其影響；

3
、理解消費(fèi)者購買決策過程中的參與者；
熟練掌握消費(fèi)者購買行為類型、特點(diǎn)及主要的營銷策略；

4
、熟練掌握消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟以及營銷人員在其中的主要任務(wù)。

第七章
組織市場分析

1、了解組織市場的概念和類型，掌握組織市場的特征；

2、掌握產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場購買行為的主要類型；

3
、
熟練掌握產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程。

第八章
目標(biāo)市場戰(zhàn)略

1
、掌握市場細(xì)分的依據(jù)及市場細(xì)分的有效標(biāo)志；

2
、熟練掌握三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略的特點(diǎn)及其適用情形，熟練掌握選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的因素；

3
、掌握市場定位的概念、步驟、方法，熟練運(yùn)用市場定位的依據(jù)分析實(shí)際問題。

第九章
市場競爭戰(zhàn)略

1
、掌握競爭者分析的步驟；
重點(diǎn)理解如何識(shí)別企業(yè)的競爭者；

2
、熟練掌握競爭戰(zhàn)略的基本類型；

3
、熟練掌握市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者的競爭戰(zhàn)略；

4
、掌握戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式。

第十章
新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

1
、正確理解新產(chǎn)品的概念和類型；

2
、熟練掌握新產(chǎn)品開發(fā)的過程；

3
、重點(diǎn)掌握和理解新產(chǎn)品的采用和擴(kuò)散過程。

第十一章
產(chǎn)品與服務(wù)策略

1
、熟練掌握和正確理解產(chǎn)品整體概念及其所包含的層次；
正確理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念；
正確理解產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整策略；

2
、掌握產(chǎn)品生命周期的概念、四階段的劃分，熟練掌握產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征與營銷策略；

3
、正確理解服務(wù)的特點(diǎn)和服務(wù)市場營銷組合的
7P
理論；
掌握如何進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理和進(jìn)行服務(wù)的有形展示。

第十二章
品牌策略

1
、掌握品牌的概念，理解品牌整體含義的六個(gè)層次；
理解品牌資產(chǎn)的含義；
重點(diǎn)掌握品牌資產(chǎn)的構(gòu)成；

2
、熟練掌握品牌策略的內(nèi)容。

第十三章
定價(jià)策略

1、理解并掌握影響定價(jià)的主要因素；

2、掌握企業(yè)定價(jià)的主要方法，熟練掌握企業(yè)定價(jià)策略的主要內(nèi)容；

3
、
了解價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對策的基本內(nèi)容。

第十四章
分銷策略

1、掌握分銷渠道的概念，理解分銷渠道的層次與寬度；
理解分銷渠道的類型
；
了解
02O

模式。

2、掌握影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素，熟練掌握分銷渠道的設(shè)計(jì)步驟，正確理解如何進(jìn)行分銷渠道的管理；
理解竄貨的定義，熟練掌握整治竄貨的主要方法。

3
、掌握批發(fā)與零售的概念及兩者之間的區(qū)別
，
了解批發(fā)與零售企業(yè)的類型。

第十五章
溝通與促銷策略

1
、掌握促銷組合的含義
，熟練掌握影響促銷組合的因素；

2、掌握整合營銷傳播的內(nèi)涵，了解整合營銷傳播的四個(gè)階段；
熟練掌握整合營銷傳播

與傳統(tǒng)促銷策略的區(qū)別；

3
、
理解并
掌握廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系的含義、特點(diǎn)及其策略。

第十六章
市場營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制

1
、熟練掌握市場營銷計(jì)劃的主要內(nèi)容；

2
、掌握市場營銷組織的類型及其特點(diǎn)；

3
、掌握市場營銷控制和審計(jì)的內(nèi)容。

第十七章
市場營銷新動(dòng)向

1、正確理解網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵及其特點(diǎn)；

2、了解體驗(yàn)營銷的概念和特征；
熟練掌握體驗(yàn)營銷實(shí)施策略；

3
、了解口碑營銷的概念和特征；
重點(diǎn)掌握口碑營銷的影響因素；

4
、了解數(shù)據(jù)庫營銷的概念和特征；
熟練掌握數(shù)據(jù)庫營銷的運(yùn)作程序。

五、各章近似分值

參考教材：郭國慶，《市場營銷學(xué)通論》，第六版，
中國人民大學(xué)出版社，
2014
年
6月。




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