2021年湖北自考廣告經(jīng)營(yíng)管理學(xué)課程考試大綱

第一部分  課程性質(zhì)與目標(biāo)
一、課程性質(zhì)與特點(diǎn)

《廣告經(jīng)營(yíng)管理學(xué)》是湖北省高等自學(xué)考試廣告學(xué)專業(yè)的選修課程，是培養(yǎng)自學(xué)應(yīng)考者從傳播學(xué)與管理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)等多角度理解與把握廣告?zhèn)鞑サ囊婚T專業(yè)課程。

其中廣告經(jīng)營(yíng)部分探討了廣告經(jīng)營(yíng)的基本概念、廣告市場(chǎng)、廣告經(jīng)營(yíng)理念、專業(yè)廣告公司、廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制、廣告經(jīng)營(yíng)程序、廣告經(jīng)營(yíng)藝術(shù)、廣告經(jīng)營(yíng)中的財(cái)務(wù)管理、企業(yè)和國(guó)際廣告經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題，詳細(xì)闡述廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方法面面，是應(yīng)考生需要重點(diǎn)掌握的主干課程。廣告管理部分研究了廣告管理基本概念、廣告管理歷史發(fā)展、廣告市場(chǎng)管理、廣告信息管理、廣告違法行為等重要問(wèn)題，詳細(xì)地介紹了廣告管理的全部?jī)?nèi)容和其管理依據(jù)；
二、課程目標(biāo)與基本要求
通過(guò)該課程的學(xué)習(xí)，使自學(xué)應(yīng)考者比較全面系統(tǒng)地掌握廣告管理和經(jīng)營(yíng)相關(guān)活動(dòng)的全過(guò)程及其內(nèi)在規(guī)律，提高自考者對(duì)廣告管理、廣告經(jīng)營(yíng)相關(guān)問(wèn)題的理解，有助于更好地適應(yīng)未來(lái)工作需要。

第二部分  考核內(nèi)容與考核目標(biāo)
第一部分：廣告經(jīng)營(yíng)學(xué)
第一章
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解廣告經(jīng)營(yíng)概況，熟悉廣告經(jīng)營(yíng)的歷史發(fā)展，認(rèn)識(shí)廣告經(jīng)營(yíng)研究的范圍與目的，意義與方法。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）廣告經(jīng)營(yíng)及相關(guān)概念（重點(diǎn)）
識(shí)記：廣告經(jīng)營(yíng)及相關(guān)概念
理解：廣告經(jīng)營(yíng)與廣告營(yíng)銷、廣告管理的聯(lián)系和區(qū)別
應(yīng)用：廣告經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)和特點(diǎn)
（二）廣告經(jīng)營(yíng)的歷史發(fā)展（次重點(diǎn)）
識(shí)記：廣告經(jīng)營(yíng)的近現(xiàn)代發(fā)展
理解：廣告經(jīng)營(yíng)的歷史進(jìn)程
應(yīng)用：我國(guó)廣告業(yè)與廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
（三）廣告經(jīng)營(yíng)研究的范圍及意義（一般）
識(shí)記：廣告經(jīng)營(yíng)研究的對(duì)象、內(nèi)容及范圍
理解：廣告經(jīng)營(yíng)研究的現(xiàn)狀
應(yīng)用：廣告經(jīng)營(yíng)研究的原則與方法

第二章
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解廣告市場(chǎng)的構(gòu)成及其活動(dòng)特點(diǎn)，掌握研究廣告經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)環(huán)境的方法。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）廣告市場(chǎng)（重點(diǎn)）
識(shí)記：廣告市場(chǎng)定義
理解：廣告市場(chǎng)的構(gòu)成、運(yùn)營(yíng)規(guī)則與特點(diǎn)
應(yīng)用：廣告活動(dòng)與外部市場(chǎng)環(huán)境的關(guān)系
（二）廣告市場(chǎng)的主體活動(dòng)（次重點(diǎn)）
識(shí)記：廣告市場(chǎng)主體的多元性
理解：不同廣告市場(chǎng)主體的市場(chǎng)地位與行為
應(yīng)用：不同廣告市場(chǎng)主體對(duì)廣告行為的影響
（三）廣告經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)環(huán)境（一般）
識(shí)記：廣告經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)環(huán)境要素
理解：廣告經(jīng)營(yíng)的宏觀市場(chǎng)環(huán)境和特定市場(chǎng)環(huán)境
應(yīng)用：廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)環(huán)境分析的意義

第三章
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解廣告經(jīng)營(yíng)理念對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)行為的影響，掌握廣告經(jīng)營(yíng)的法規(guī)、道德原則，服務(wù)、責(zé)任、效益觀念。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）廣告經(jīng)營(yíng)的法規(guī)、道德原則（重點(diǎn)）
識(shí)記：廣告經(jīng)營(yíng)的法規(guī)、道德原則
理解：廣告特性對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的約束
應(yīng)用：廣告經(jīng)營(yíng)的法規(guī)、道德原則確立意義
（二）廣告經(jīng)營(yíng)的服務(wù)、責(zé)任與效益觀念（次重點(diǎn)）
識(shí)記：產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的雙重代表性和雙重效益觀
理解：廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指向
應(yīng)用：如何避免廣告經(jīng)營(yíng)中的業(yè)務(wù)沖突問(wèn)題
（三）廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展與自我宣傳意識(shí)（一般）
識(shí)記：廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展理念
理解：廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的自我宣傳意識(shí)
應(yīng)用：如何提高廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)在公眾中的知名度和美譽(yù)度

第四章
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解廣告公司的相關(guān)概念，掌握專業(yè)廣告公司的組織機(jī)構(gòu)設(shè)立、及其管理模式。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）廣告公司的組織（重點(diǎn)）
識(shí)記：廣告公司的分類與服務(wù)范圍
理解：廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置
應(yīng)用：廣告公司各機(jī)構(gòu)的職能劃分
（二）廣告公司的管理（次重點(diǎn)）
識(shí)記：廣告公司經(jīng)營(yíng)管理的定義和范圍
理解：廣告公司的行政管理和人事管理
應(yīng)用：現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)和觀念對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)的意義

第五章
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解廣告代理制的發(fā)展進(jìn)程，廣告代理的種類以及綜合型廣告代理應(yīng)具備的基本條件。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）廣告代理制相關(guān)概念（重點(diǎn)）
識(shí)記：廣告代理的優(yōu)長(zhǎng)
理解：廣告代理制的建立與發(fā)展
應(yīng)用：實(shí)行廣告代理制的意義
（二）廣告代理的類型、條件與責(zé)任（次重點(diǎn)）
識(shí)記：廣告代理的類型
理解：綜合性廣告代理應(yīng)具備的基本條件
應(yīng)用：廣告代理制對(duì)廣告公司的挑戰(zhàn)
（三）我國(guó)科學(xué)廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制的建構(gòu)（一般）
識(shí)記：推行廣告代理制的條件
理解：廣告代理制對(duì)于中國(guó)廣告業(yè)的挑戰(zhàn)
應(yīng)用：分析在我國(guó)推行廣告代理制的阻力

第六章
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解廣告經(jīng)營(yíng)的具體程序，熟悉廣告經(jīng)營(yíng)管理者如何有效實(shí)施廣告經(jīng)營(yíng)中的業(yè)務(wù)管理、有效地開發(fā)和爭(zhēng)取廣告客戶、有效地推動(dòng)廣告運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）廣告客戶的選擇與維系（重點(diǎn)）
識(shí)記：廣告客戶的開發(fā)與爭(zhēng)取
理解：廣告公司與廣告客戶的雙向選擇
應(yīng)用：如何維系廣告客戶
（二）廣告市場(chǎng)調(diào)查的執(zhí)行（次重點(diǎn)）
識(shí)記：廣告調(diào)查的意義、類型、內(nèi)容與原則
理解：廣告調(diào)查的程序與方式
應(yīng)用：調(diào)查研究中的定量分析與定性分析
（三）廣告計(jì)劃的制定（次重點(diǎn)）
識(shí)記：廣告計(jì)劃的要素
理解：制定廣告計(jì)劃的具體步驟
應(yīng)用：如何撰寫廣告計(jì)劃書
（四）廣告執(zhí)行的發(fā)展（次重點(diǎn)）
識(shí)記：廣告執(zhí)行的具體過(guò)程
理解：廣告執(zhí)行在廣告活動(dòng)中的意義
應(yīng)用：從廣告創(chuàng)作計(jì)劃到媒體傳播
（三）廣告運(yùn)動(dòng)事后評(píng)估、報(bào)告與總結(jié)（次重點(diǎn)）
識(shí)記：廣告運(yùn)動(dòng)事后評(píng)估相關(guān)概念
理解：廣告運(yùn)動(dòng)事后評(píng)估的意義
應(yīng)用：如何撰寫評(píng)估報(bào)告與總結(jié)

第七章
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解廣告經(jīng)營(yíng)中的管理與交際藝術(shù)，以及與廣告經(jīng)營(yíng)的相關(guān)活動(dòng)。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）廣告經(jīng)營(yíng)藝術(shù)（重點(diǎn)）
識(shí)記：廣告經(jīng)營(yíng)中的管理藝術(shù)和交際藝術(shù)
理解：廣告經(jīng)營(yíng)中管理與交際的基本方法
應(yīng)用：談?wù)剰V告經(jīng)營(yíng)中還有什么其他的技巧
（二）廣告經(jīng)營(yíng)中的相關(guān)活動(dòng)（次重點(diǎn)）
識(shí)記：營(yíng)銷推廣要素的概念
理解：廣告與各營(yíng)銷推廣要素的聯(lián)系
應(yīng)用：營(yíng)銷活動(dòng)中如何合理運(yùn)用各營(yíng)銷推廣要素

第八章
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解廣告經(jīng)營(yíng)的收費(fèi)范圍與計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，以及廣告經(jīng)營(yíng)的財(cái)務(wù)管理。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）廣告經(jīng)營(yíng)的收費(fèi)范圍、標(biāo)準(zhǔn)與方式（重點(diǎn)）
識(shí)記：廣告經(jīng)營(yíng)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與方式
理解：廣告經(jīng)營(yíng)的收費(fèi)范圍
應(yīng)用：在我國(guó)哪種廣告經(jīng)營(yíng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)最為適用
（二）廣告經(jīng)營(yíng)的財(cái)務(wù)管理（次重點(diǎn)）
識(shí)記：廣告預(yù)算的執(zhí)行
理解：廣告經(jīng)營(yíng)的成本與目標(biāo)利潤(rùn)管理
應(yīng)用：廣告經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)有何風(fēng)險(xiǎn)

第九章
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，掌握?qǐng)?bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)廣播等級(jí)中主要大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)的廣告經(jīng)營(yíng)。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）媒介與廣告（重點(diǎn)）
識(shí)記：媒介廣告經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)
理解：廣告與媒介兩者之間的關(guān)系
應(yīng)用：我國(guó)媒介對(duì)廣告的限制與適應(yīng)
（二）媒介的廣告職能與廣告機(jī)構(gòu)（次重點(diǎn)）
識(shí)記：媒介的廣告職能
理解：媒介的廣告機(jī)構(gòu)設(shè)置
應(yīng)用：根據(jù)實(shí)際需求選擇廣告媒介
（三）媒介的廣告經(jīng)營(yíng)（一般）
識(shí)記：媒介廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)、業(yè)務(wù)來(lái)源與經(jīng)營(yíng)方式
理解：媒介廣告發(fā)布的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)格政策
應(yīng)用：媒介廣告業(yè)務(wù)員制度的實(shí)際應(yīng)用

第十章
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解企業(yè)的廣告營(yíng)銷活動(dòng)，以及企業(yè)廣告營(yíng)銷活動(dòng)與廣告營(yíng)銷之間的相關(guān)性。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）企業(yè)與廣告（重點(diǎn)）
識(shí)記：廣告在企業(yè)中的重要地位與作用
理解：企業(yè)的廣告觀念與行為
應(yīng)用：我國(guó)有哪些企業(yè)存在自我執(zhí)行型的廣告行為
（二）企業(yè)的廣告管理與廣告組織（次重點(diǎn)）
識(shí)記：企業(yè)的廣告管理模式
理解：企業(yè)廣告管理與組織的一般性原則
應(yīng)用：企業(yè)的廣告組織類型應(yīng)用
（三）企業(yè)的廣告運(yùn)作（次重點(diǎn)）
識(shí)記：企業(yè)廣告運(yùn)作的一般程序
理解：企業(yè)廣告運(yùn)作的基本方式
應(yīng)用：分析企業(yè)廣告運(yùn)作方式的優(yōu)劣
（四）企業(yè)的廣告預(yù)算（一般）
識(shí)記：企業(yè)廣告預(yù)算的基本程序與步驟
理解：企業(yè)廣告預(yù)算的一般方法
應(yīng)用：企業(yè)廣告預(yù)算的觀念誤區(qū)

第十一章
一、學(xué)習(xí)目的與要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解國(guó)際廣告經(jīng)營(yíng)的原則與程序，掌握其與一般國(guó)內(nèi)廣告經(jīng)營(yíng)不同的特點(diǎn)與規(guī)律。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）國(guó)際廣告的市場(chǎng)特點(diǎn)與經(jīng)營(yíng)方略（重點(diǎn)）
識(shí)記：國(guó)際廣告經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)特點(diǎn)
理解：國(guó)際廣告的