2021年湖北自考服裝市場(chǎng)營(yíng)銷課程考試大綱

第一部分  課程性質(zhì)與目標(biāo)
一、課程性質(zhì)與特點(diǎn)

《服裝市場(chǎng)營(yíng)銷》是服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)（?？疲┑囊婚T專業(yè)理論課程。通過本課程的教學(xué)，使學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理基本理論，并且在理論基礎(chǔ)上能夠獨(dú)立進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、行銷計(jì)劃、以及分析實(shí)際營(yíng)銷管理方案。

二、課程目標(biāo)與基本要求
通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握服裝市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本原理和方法；掌握市場(chǎng)調(diào)研、企業(yè)營(yíng)銷管理戰(zhàn)略理論知識(shí)；培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立進(jìn)行服裝企業(yè)營(yíng)銷管理方案分析并能給出解決方案的能力；能夠進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷管理戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，以及選擇合理的營(yíng)銷管理方案。要求學(xué)生具備現(xiàn)代服裝企業(yè)營(yíng)銷理論知識(shí)，同時(shí)還要將理論與實(shí)踐相結(jié)合。
三、與本專業(yè)其他課程的關(guān)系
本課程是一門理論課程，屬于專業(yè)必修課。學(xué)習(xí)此課程的先期課程有《服裝設(shè)計(jì)》《服裝材料學(xué)》，讓學(xué)生了解服裝商品和面料的知識(shí)。其后續(xù)課程應(yīng)開設(shè)實(shí)踐課程《市場(chǎng)調(diào)查》，讓學(xué)生將所學(xué)理論與市場(chǎng)實(shí)踐聯(lián)系起來。

第二部分  考核內(nèi)容與考核目標(biāo)
第一章  服裝營(yíng)銷概述
一、學(xué)習(xí)目的與要求
（1）掌握市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的概念；
（2）了解服裝市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的類型；
（3）顧客滿意營(yíng)銷；
（4）市場(chǎng)營(yíng)銷的過程。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（重點(diǎn)）
識(shí)記：1、市場(chǎng)2、市場(chǎng)營(yíng)銷3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合  4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
理解：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的類型
應(yīng)用：在市場(chǎng)營(yíng)銷中怎樣處理設(shè)計(jì)和消費(fèi)者的關(guān)系
（二）顧客滿意營(yíng)銷（次重點(diǎn)）
識(shí)記：顧客滿意營(yíng)銷的概念
理解：顧客滿意戰(zhàn)略
應(yīng)用：服飾業(yè)中的顧客滿意戰(zhàn)略
（三）市場(chǎng)營(yíng)銷的過程（一般）
識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷的模式
理解：市場(chǎng)營(yíng)銷中整個(gè)過程
應(yīng)用：服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟

第二章  服裝營(yíng)銷環(huán)境
一、學(xué)習(xí)目的與要求
（1）服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述
（2）服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）服裝營(yíng)銷的宏觀環(huán)境（重點(diǎn)）
識(shí)記：服裝營(yíng)銷的各種宏觀因素
理解：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)服裝業(yè)的影響
應(yīng)用：經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)服裝消費(fèi)的影響具體表現(xiàn)在那些方面?
（二）服裝營(yíng)銷的科技和社會(huì)環(huán)境（次重點(diǎn)）
識(shí)記：科技、社會(huì)文化環(huán)境因素
理解：科技和社會(huì)文化環(huán)境對(duì)服裝業(yè)的影響
應(yīng)用：大規(guī)模生產(chǎn)模式和大規(guī)模定制模式
（三）服裝營(yíng)銷的政治、法律和自然環(huán)境（一般）
識(shí)記：政治、法律和自然環(huán)境因素
理解：政治、法律和自然環(huán)境因素對(duì)服裝業(yè)的影響
應(yīng)用：氣候季節(jié)性因素與德爾菲氣象定律

第三章  服裝業(yè)與消費(fèi)市場(chǎng)
一、學(xué)習(xí)目的與要求
（1）掌握服裝業(yè)的地位與特征；
（2）了解服裝產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)市場(chǎng)。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）服裝業(yè)的地位與特征（重點(diǎn)）
識(shí)記：服裝業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位
理解：我國(guó)服裝行業(yè)的特征
應(yīng)用：服裝產(chǎn)業(yè)集群的四種類型
（二）服裝產(chǎn)業(yè)鏈與相關(guān)行業(yè)（次重點(diǎn)）
識(shí)記：服裝產(chǎn)業(yè)鏈概念
理解：服裝業(yè)及相關(guān)行業(yè)
應(yīng)用：服裝業(yè)與時(shí)尚行業(yè)
（三）服裝產(chǎn)業(yè)細(xì)分與服裝消費(fèi)市場(chǎng)（一般）
識(shí)記： 服裝產(chǎn)業(yè)細(xì)分及其特點(diǎn)
理解：我國(guó)服裝市場(chǎng)需求特點(diǎn)
應(yīng)用：服裝需求層次與品牌化趨勢(shì)

第四章  服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展戰(zhàn)略
一、學(xué)習(xí)目的與要求
（1）掌握服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的層次和特點(diǎn)；
（2）了解服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇和發(fā)展戰(zhàn)略。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）競(jìng)爭(zhēng)的層次和特點(diǎn)（重點(diǎn)）
識(shí)記：競(jìng)爭(zhēng)的層次
理解：服裝企業(yè)的類型
應(yīng)用：服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)
（二）服裝企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略（次重點(diǎn)）
識(shí)記：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程
理解：戰(zhàn)略分析（外部和內(nèi)部環(huán)境分析）
應(yīng)用：企業(yè)發(fā)展的三種增長(zhǎng)方式
（三）服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇（一般）
識(shí)記： 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型
理解： 企業(yè)地位與競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略
應(yīng)用： 服裝企業(yè)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇匹配

第五章  服裝消費(fèi)者行為
一、學(xué)習(xí)目的與要求
（1）掌握消費(fèi)者行為分析模式；
（2）了解服裝消費(fèi)決策的影響因素
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）消費(fèi)者行為分析模式（重點(diǎn)）
識(shí)記：消費(fèi)者行為分析模式的概念
理解：消費(fèi)者行為的整個(gè)過程
應(yīng)用：決策過程對(duì)于塑造消費(fèi)者自我概念的影響
（二）影響購(gòu)買的各種因素（次重點(diǎn)）
識(shí)記：1、影響購(gòu)買的四個(gè)層面2、生活方式3、服裝消費(fèi)的心理需求的五個(gè)層次
理解：1、在各個(gè)層面對(duì)服裝購(gòu)買的影響因素具體有那些？2、五個(gè)需求層次的服裝消費(fèi)分別注重的是什么內(nèi)容？
應(yīng)用：怎樣綜合考慮影響購(gòu)買的各種因素來制定出相應(yīng)的營(yíng)銷策略？
（三）消費(fèi)者購(gòu)買過程（一般）
識(shí)記：購(gòu)買過程的五個(gè)步驟
理解：兩種不同的購(gòu)買過程
應(yīng)用：在購(gòu)買低價(jià)日常用品和高檔服飾品時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買過程有什么不同

第六章  服裝營(yíng)銷研究
一、學(xué)習(xí)目的與要求
（1）掌握服裝市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查方法；
（2）了解服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）市場(chǎng)調(diào)研的方法和步驟（重點(diǎn)）
識(shí)記：1、市場(chǎng)調(diào)研2、市場(chǎng)調(diào)研的五個(gè)步驟3、市場(chǎng)信息調(diào)查的方法
理解：1、詢問調(diào)查法有哪幾種形式，各有什么特點(diǎn)？2、問卷設(shè)計(jì)的兩個(gè)基本原則
應(yīng)用：怎樣設(shè)計(jì)一個(gè)服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研問卷
（二）市場(chǎng)調(diào)研的信息源（次重點(diǎn)）
識(shí)記：1、公開發(fā)表或出售的各種資料有那些?
理解：1、企業(yè)的內(nèi)部資料有哪些?
應(yīng)用：市場(chǎng)觀察法適合調(diào)查哪些方面的資料？
（三）問卷設(shè)計(jì)的技巧（一般）
識(shí)記：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)有哪些技巧？
理解：市場(chǎng)預(yù)測(cè)哪些內(nèi)容？
應(yīng)用：針對(duì)某個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)做一個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)預(yù)測(cè)？

第七章  服裝市場(chǎng)細(xì)分
一、學(xué)習(xí)目的與要求
（1）掌握服裝市場(chǎng)細(xì)分；
（2）掌握服裝市場(chǎng)定位。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位（重點(diǎn)）
識(shí)記：1、細(xì)分市場(chǎng)2、市場(chǎng)定位3、市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合的內(nèi)容
理解：1、市場(chǎng)細(xì)分劃分的標(biāo)準(zhǔn)？2、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇原則
應(yīng)用：舉例定位現(xiàn)有市場(chǎng)上的某一品牌的目標(biāo)市場(chǎng)？
（二）大眾市場(chǎng)與大眾營(yíng)銷（次重點(diǎn)）
識(shí)記：大眾市場(chǎng)
理解：大眾市場(chǎng)營(yíng)銷適合什么樣的產(chǎn)品？
應(yīng)用：采用大眾市場(chǎng)營(yíng)銷策略的品牌有哪些？
（三）對(duì)市場(chǎng)異質(zhì)性的認(rèn)同與意義（一般）
識(shí)記：市場(chǎng)異質(zhì)性
理解：認(rèn)識(shí)市場(chǎng)異質(zhì)性的意義
應(yīng)用：簡(jiǎn)述為什么品牌要確定目標(biāo)市場(chǎng)。

第八章  服裝流行與營(yíng)銷

一、學(xué)習(xí)目的與要求
（1）掌握服裝產(chǎn)品生命周期；
（2）掌握影響服裝流行的因素；
（3）掌握服裝在不同流行周期的營(yíng)銷策略；
（4）了解服裝流行的群體傳播方式。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）產(chǎn)品生命周期、影響服裝流行的因素、流行周期與營(yíng)銷策略（重點(diǎn)）
識(shí)記：1、產(chǎn)品生命周期2、流行
理解：影響流行的因素有哪些
應(yīng)用：針對(duì)服裝所處的不同流行周期制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
（二）流行的接受與傳播（次重點(diǎn)）
識(shí)記：服裝流行的四種類型
理解：服裝流行的基本法則？
應(yīng)用：當(dāng)今是服裝設(shè)計(jì)師創(chuàng)造流行，還是消費(fèi)者創(chuàng)造流行？談?wù)効捶ê驼J(rèn)識(shí)。
（三）流行預(yù)測(cè)（一般）
識(shí)記：流行預(yù)測(cè)的過程
理解：流行預(yù)測(cè)的內(nèi)容
應(yīng)用：服裝品牌應(yīng)當(dāng)如何處理自身品牌特色與市場(chǎng)流行趨勢(shì)間的關(guān)系？

第九章  服裝商品企劃
一、學(xué)習(xí)目的與要求
（1）掌握服裝商品企劃的概念和內(nèi)容；
（2）掌握服裝商品企劃過程中三個(gè)階段的內(nèi)涵；
（3）了解服裝公司商品企劃部?jī)?nèi)部組織結(jié)構(gòu)。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）服裝商品企劃的7個(gè)步驟的主要內(nèi)容、企劃過程中的三個(gè)階段（重點(diǎn)）
識(shí)記：1、商品企劃的定義2、產(chǎn)品概念
理解：1、服裝商品企劃的七個(gè)步驟中包含的主要內(nèi)容。
應(yīng)用：1、服裝商品企劃的各個(gè)階段應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)控制那些環(huán)節(jié)的內(nèi)容？
（二）商品企劃的商品構(gòu)成（次重點(diǎn)）
識(shí)記：主題商品、暢銷商品、常銷商品
理解：三種商品群的特征
應(yīng)用：1、商品組合計(jì)劃時(shí)應(yīng)考慮哪些問題？
2、商品企劃要想取得成功應(yīng)當(dāng)注意那些方方面面？
（三）商品企劃組織（一般）
識(shí)記：商品企劃經(jīng)理職能
理解：多品種的服裝企業(yè)的商品企劃和單一品類的商品企劃的特點(diǎn)比較。
應(yīng)用：服裝設(shè)計(jì)師在公司產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)中的作用。

第十章  服裝產(chǎn)品策略和品牌決策
一、學(xué)習(xí)目的與要求
（1）掌握服裝產(chǎn)品組合策略；
（2）了解品牌策略。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）產(chǎn)品決策（重點(diǎn)）
識(shí)記：1、產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品線
理解：產(chǎn)品差異化主要表現(xiàn)在哪些方面