2019年自考論文：陌生化與廣告

2019年自考論文：陌生化與廣告

文學(xué)類(lèi)自考論文:陌生化與廣告

[摘要]很多廣告創(chuàng)造者使用“陌生化”技巧，通過(guò)代寫(xiě)論文語(yǔ)音、詞形、語(yǔ)法、語(yǔ)體的故意“扭曲”、“偏離”、“違背”語(yǔ)言常規(guī)的語(yǔ)言現(xiàn)象，使廣告詞更具感染力，從而引起受眾的注意、興趣和記憶。
[關(guān)鍵詞]陌生化 偏離 廣告詞

文學(xué)語(yǔ)言陌生化理論是本世紀(jì)初俄國(guó)文學(xué)評(píng)論家、語(yǔ)言學(xué)家羅曼?雅各布森和維克多?什克洛夫斯基提出的。其中最重要的文學(xué)主張之一便是文學(xué)語(yǔ)言的 “陌生化”，這些主張最初是從語(yǔ)言尤其是詩(shī)歌語(yǔ)言的研究開(kāi)始，并始終是建立在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)研究的基礎(chǔ)之上的。按照什氏的解釋?zhuān)霸?shī)歌的目的就是顛倒習(xí)慣化的過(guò)程，使我們熟悉的東西 “陌生化”，“創(chuàng)造性地?fù)p壞”習(xí)以為常的、標(biāo)準(zhǔn)的東西，以便把一種新的、童稚的、生氣盎然的前景灌輸給我們。他說(shuō)，藝術(shù)的程序就是使對(duì)象“陌生化”，使形式更復(fù)雜，從而增加感覺(jué)的難度和時(shí)間長(zhǎng)度，因?yàn)楦兄^(guò)程本身就是審美目的，必須設(shè)法強(qiáng)化。至于如何“損壞”普通語(yǔ)言，主要是運(yùn)用文學(xué)語(yǔ)言的新奇詞語(yǔ)及反常組合，對(duì)詩(shī)歌而言則是運(yùn)用詩(shī)歌所特有的韻腳、節(jié)奏、格律等手段從整體上打亂、變換普通語(yǔ)言的常規(guī)，使普通語(yǔ)言變形、扭曲、縮短、拉長(zhǎng)、顛倒，從而造成與日常生活語(yǔ)言不同的“陌生化”效果。
從廣告語(yǔ)言中，人們也發(fā)現(xiàn)了“陌生化”的蹤跡。這些年來(lái)，越來(lái)越多的廣告使用 “陌生化”技巧，有意識(shí)地打破一般語(yǔ)法、構(gòu)詞規(guī)則的手法，以引起人們的注意、興趣，在一定范圍內(nèi)造成轟動(dòng)效應(yīng)，從而強(qiáng)化人們的記憶，大大提高產(chǎn)品的知名度。
這種陌生化手法在廣告的設(shè)計(jì)中應(yīng)用面很廣泛，本文著重在四個(gè)語(yǔ)言層面進(jìn)行探討，即語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法和語(yǔ)體。

一、語(yǔ)音上的陌生化

語(yǔ)音是語(yǔ)言的外在形式。為了更有效地利用人的聽(tīng)覺(jué)感知來(lái)傳遞信息，不少?gòu)V告巧妙地利用語(yǔ)音特征造成變異，這種陌生化手段的運(yùn)用使語(yǔ)音要素在廣告語(yǔ)言中發(fā)揮著超越自身的表現(xiàn)力。
這種語(yǔ)音陌生化通常是用同音字或音近字對(duì)固有詞語(yǔ)或成語(yǔ)進(jìn)行諧音換字而形成的，其形式、音節(jié)與某個(gè)詞語(yǔ)相似，意義卻完全改變了。例如一則銷(xiāo)售雞蛋的廣告。
We Know Eggsactly How to Sell Eggs.
這里的Eggsactly 是Exactly 的諧音拼法變體。這樣的變體會(huì)因?yàn)殡x奇、反常而吸引顧客；另外Eggsactly 中的Egg 又與廣告的主題Sell Eggs 相一致。

二、詞形上的陌生化

唐祥金指出，詞形上的偏離在英語(yǔ)中大量存在，廣為使用。其構(gòu)成方法多種多樣，既可重復(fù)詞素、單詞和符號(hào)，也可借助大小寫(xiě)法、錯(cuò)誤法、偷換法、刪除法、添加法和誤用法等手段，突破常規(guī)，達(dá)到陌生化的效果。他還說(shuō)，英語(yǔ)廣告中的詞形變異主要憑借“偷換法”得以實(shí)現(xiàn)。它其實(shí)是以“近似達(dá)到一種似是而非、由是而非，再由非而是，形成一個(gè)循環(huán)”。
下面是一則番茄汁的廣告。
You will enjoy different tomato juice made from aristocrat tomatoes.
本例中的“aristocrat”原意為“貴族”，這里用來(lái)修飾tomatoes 顯然是一種歪曲搭配，但這種歪曲的目的則是強(qiáng)調(diào)該公司制作的番茄汁是最高貴的，選擇它的人一定是高品位的，具有“貴族”般的鑒賞力。
如果不采用這種歪曲的形式aristocrat tomatoes，而是用正常的搭配，比如說(shuō)excellent tomatoes, 可以想象這兩種廣告效果會(huì)對(duì)受眾有什么不同。 　三、語(yǔ)法上的陌生化

一般來(lái)說(shuō)，作者和讀者之間往往彼此默契地遵守著一個(gè)共同規(guī)則：作者按“三位一體”的語(yǔ)言模式，即“語(yǔ)義—形式—體現(xiàn)”這一模式運(yùn)用語(yǔ)言，而讀者則也按照這個(gè)過(guò)程來(lái)理解語(yǔ)言。然而，為了引起受眾的關(guān)注，廣告設(shè)計(jì)者常常打破英語(yǔ)語(yǔ)法的常規(guī)規(guī)則，通過(guò)顛倒次序、混亂語(yǔ)法、殘缺句子或重疊句子成分等偏離方式來(lái)表現(xiàn)其獨(dú)特性。
有的廣告詞利用“逆序”的陌生化手法。如一家飲料廠的廣告“清涼一夏，一夏清涼”，一家空調(diào)銷(xiāo)售中心的廣告“遼西空調(diào)，空調(diào)遼西”，這兩例前后分句互為逆序，既形成了語(yǔ)音上的回環(huán)之美，又能對(duì)主要信息進(jìn)行又變化的反復(fù)，從而吸引了人們的注意力，使之加深了對(duì)產(chǎn)品的印象。
英語(yǔ)廣告中也有類(lèi)似的語(yǔ)法偏離。
下列是一則意大利飲品的廣告：
Romantic, Mysterious, Italian. (浪漫和神秘來(lái)自意大利)， 這句廣告語(yǔ)沒(méi)有主謂結(jié)構(gòu)，只用了三個(gè)形容詞，而且前兩個(gè)與后一個(gè)不是平行關(guān)系，是一種語(yǔ)法層面上的“扭曲”，但效果卻給人一種簡(jiǎn)潔明快、富有內(nèi)涵的感覺(jué)，能瞬間抓住人們的注意力。

四、語(yǔ)體上的陌生化

語(yǔ)體是指適應(yīng)特定的語(yǔ)言環(huán)境而形成的不同的語(yǔ)文體式。它分為口頭語(yǔ)體和書(shū)面語(yǔ)體。書(shū)面語(yǔ)體根據(jù)其交際功能劃分為科技語(yǔ)體、法律語(yǔ)體和文學(xué)語(yǔ)體等。有的廣告人故意偏離了某一單一的語(yǔ)體，或使用混合語(yǔ)體，以達(dá)到吸引受眾注意的目的。
下面這則廣告是貴格公司速溶燕麥粥的廣告：
For moms who have a lot of love, but not a lot of time.
這則廣告運(yùn)用了口語(yǔ)體的詞匯moms 來(lái)替代mothers，使廣告更加生動(dòng)活潑、易懂易記，同時(shí)使廣告更加親切，縮短了與受眾的距離，尤其會(huì)打動(dòng)兒童。
以上例子證明，運(yùn)用 “陌生化”（偏離）手法使語(yǔ)言文字別出心裁，能極大地激發(fā)受眾的興趣，以造成“語(yǔ)不驚人誓不休”之勢(shì)，最終達(dá)到推銷(xiāo)商品的目的。

參考文獻(xiàn)：

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