自考畢業(yè)論文：論中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)

自考畢業(yè)論文：論中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)

 

摘 要： 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民生活水平的日益提高，國(guó)人對(duì)奢侈品的消費(fèi)需求也急劇增加，2009年中國(guó)已成為世界第二大奢侈品消費(fèi)大國(guó)。如何發(fā)展我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)也成為當(dāng)前重要議題。通過(guò)分析中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題對(duì)發(fā)展中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)提出了對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞： 奢侈品消費(fèi)； 問(wèn)題； 對(duì)策。

一、引言。

世界奢侈品協(xié)會(huì)官方 2009 至 2010 全球年度報(bào)告顯示： 2009 年，中國(guó)首次超過(guò)美國(guó)，成為世界奢侈品消費(fèi)第二大國(guó)。2011 年世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的最新報(bào)告顯示： 2010 年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到107 億美元，占全球份額的 1 /4。世界奢侈品協(xié)會(huì)稱(chēng)，“中國(guó)將在 2012 年超過(guò)日本，成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)”。

胡潤(rùn)百富與亞洲國(guó)際豪華旅游博覽（ ILTM Asia）共同發(fā)布首份《中國(guó)奢華旅游市場(chǎng)白皮書(shū)》稱(chēng)： 2010 年中國(guó)大陸旅游者的購(gòu)物花費(fèi)首次成為全球第一，占據(jù)全球消費(fèi)的 17%，購(gòu)物花費(fèi)比 2009 年大幅上漲 91%。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，奢侈品消費(fèi)需求的日益增長(zhǎng)，越來(lái)越多的全球奢侈品企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始搶占中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)勢(shì)必成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

二、奢侈品的定義。

奢侈品（ Luxury） ，在國(guó)際上被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品。

 

奢侈品是指非生活所必需的高級(jí)消費(fèi)品。奢侈品是由專(zhuān)業(yè)的奢侈品生產(chǎn)企業(yè)提供的，它不僅具有超高的商品品質(zhì)，還具有高檔的服務(wù)質(zhì)量。主要包括高檔服裝、珠寶首飾、高檔化妝品、豪華汽車(chē)和游艇等。

三、我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題。

中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)發(fā)展迅速，2010 年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到 107 億美元，占全球份額的 1/4。穩(wěn)居世界奢侈品消費(fèi)第二大國(guó)。世界奢侈品協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)“中國(guó)將在 2012 年超過(guò)日本，成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)”。中國(guó)目前的奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到約 1. 6 億人，奢侈品消費(fèi)需求不斷增加。中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，全球頂級(jí)奢侈品品牌也陸續(xù)搶占中國(guó)市場(chǎng)。但另一方面，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)與西方奢侈品市場(chǎng)相比發(fā)展時(shí)間較短，還處于起步階段不是很成熟，在很多方面都還存在問(wèn)題。

（ 一） 消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)不合理，過(guò)于年輕化。

在發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家，掌握財(cái)富的 40 －70 歲的中老年人是奢侈品消費(fèi)的主力軍。而在中國(guó)購(gòu)買(mǎi)奢侈品大部分是 40 歲以下的年輕人，主要消費(fèi)群體集中在20 至 40 歲，以商界成功人士、演藝明星、商業(yè)成功人士為代表。當(dāng)前的 80 后很多年輕的學(xué)生、富二代或官二代 也成為購(gòu)買(mǎi)奢侈品的代表。73%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者不滿(mǎn) 45 歲，45%的奢侈品消費(fèi)者年齡在 18 －34 歲之間。中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)極不合理，是全球奢侈品消費(fèi)者年齡層最小的國(guó)家。

（ 二） 奢侈品消費(fèi)過(guò)于盲目，存在非理性消費(fèi)現(xiàn)象。

中國(guó)消費(fèi)者往往因炫富心理，為“面子”而購(gòu)買(mǎi)奢侈品。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者大都有盲從心理，不會(huì)去了解該奢侈品的品牌屬性、歷史內(nèi)涵、功能定位等，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)僅僅以?xún)r(jià)格、品牌知名度作為選擇依據(jù)。青年消費(fèi)者更是為了炫富，為了“面子”而選擇高額負(fù)債消費(fèi)奢侈品，非理性消費(fèi)的現(xiàn)象嚴(yán)重。

（ 三） 奢侈品禮品化。

在發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家，人們通常是為自己購(gòu)買(mǎi)奢侈品； 而在中國(guó)，消費(fèi)者往往將奢侈品當(dāng)作以權(quán)謀私，行賄受賄的工具，成為各種場(chǎng)合或者節(jié)日饋贈(zèng)品的首選。將奢侈品禮品化導(dǎo)致奢侈品的購(gòu)買(mǎi)者與使用者不符，導(dǎo)致人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)或使用時(shí)并不關(guān)注奢侈品本身的內(nèi)涵、產(chǎn)品功能而只是把奢侈品作為一種工具。

（ 四） 國(guó)內(nèi)外奢侈品消費(fèi)失衡，消費(fèi)嚴(yán)重外溢。

2010 年國(guó)人購(gòu)買(mǎi)的奢侈品中有 56% 是在海外消費(fèi)，消費(fèi)額達(dá)到 130 億美元。而國(guó)內(nèi)消費(fèi)還不到國(guó)外消費(fèi)的 1/4，奢侈品消費(fèi)嚴(yán)重外溢。國(guó)內(nèi)外商品價(jià)格差是消費(fèi)者選擇海外消費(fèi)的一個(gè)主要原因，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)目前的稅率是全球最高的國(guó)家。

（ 五） 奢侈品消費(fèi)以國(guó)外商品為主，本土奢侈品牌發(fā)展緩慢。

中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈商品上偏好國(guó)外品牌，對(duì)本土制造的奢侈品牌涉略極少。這種現(xiàn)象原因有： 第一，國(guó)人消費(fèi)心理不成熟，多有“崇洋媚外”的心理，往往將奢侈品牌與歐洲印象聯(lián)系在一起，對(duì)西方上流社會(huì)文化盲目崇拜而對(duì)于本土文化、“中國(guó)制造”有著狹隘認(rèn)知。第二，中國(guó)本土奢侈品牌由于傳統(tǒng)歷史文化、國(guó)人認(rèn)知等原因發(fā)展緩慢，其競(jìng)爭(zhēng)力與國(guó)外品牌相差甚遠(yuǎn)。

四、發(fā)展我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)策建議。

（ 一） 發(fā)展本土奢侈品產(chǎn)業(yè)，改變國(guó)外奢侈品獨(dú)占中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的格局。

我國(guó)本土奢侈品牌仍然處于初級(jí)發(fā)展階段，企業(yè)的規(guī)模、品牌知名度與國(guó)際品牌相差甚遠(yuǎn)。因此，積極發(fā)展本土奢侈品產(chǎn)業(yè)，把龐大的國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力吸引到國(guó)內(nèi)商品，無(wú)疑對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的作用。

第一，充分利用中華民族傳統(tǒng)文化，創(chuàng)造有中華民族特色的奢侈品牌。中華民族上下五千多年，具有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的多民族文化歷史和千差萬(wàn)別的區(qū)域特色，這為本土奢侈品牌創(chuàng)造了深厚的文化積淀，提供了豐富的文化內(nèi)涵。因此可以充分利用中華民族傳統(tǒng)文化，以悠久的文化歷史為背景，創(chuàng)造出具有中華民族特色的本土奢侈品牌。例如中國(guó)的陶瓷、刺繡等在歷史上一直都是受全世界追捧的，所以可以將諸如此類(lèi)的具有高超工藝且體現(xiàn)深厚中華民族文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品打造為世界頂級(jí)的奢侈品。

第二，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是所有商品長(zhǎng)盛不衰的動(dòng)力，對(duì)于奢侈品也同樣如此。在保留奢侈品傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)，利用最先進(jìn)的技術(shù)滿(mǎn)足消費(fèi)者不同時(shí)期的需求，才能保持品牌的穩(wěn)定性和獨(dú)特性，使品牌永葆活力，才能使奢侈品具備完美的產(chǎn)品功能價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，提高奢侈品產(chǎn)業(yè)人才的專(zhuān)業(yè)水平。奢侈品牌專(zhuān)業(yè)人才是發(fā)展奢侈品牌的關(guān)鍵，而當(dāng)前國(guó)內(nèi)這種專(zhuān)業(yè)的奢侈品設(shè)計(jì)與管理人才還相當(dāng)缺乏。因此，政府、教育機(jī)構(gòu)等要加快奢侈品專(zhuān)業(yè)化人才的培養(yǎng)，縮短國(guó)內(nèi)奢侈品專(zhuān)業(yè)人才與國(guó)外人才的水平差距。例如高?？梢蚤_(kāi)設(shè)奢侈品產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)、奢侈品設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)等。

（ 二） 健全奢侈品牌管理措施，加強(qiáng)法律監(jiān)管力度。

我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展還在初級(jí)階段，對(duì)奢侈品牌的管理措施還沒(méi)有形成統(tǒng)一的規(guī)范，對(duì)奢侈品牌的法律監(jiān)管力度也不夠。在我國(guó)奢侈品市場(chǎng)上仍然存在大量非法使用知名品牌商標(biāo)的假冒偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)積極性和對(duì)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的信心，導(dǎo)致大多消費(fèi)者選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)外市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)正品，從而產(chǎn)生了國(guó)人消費(fèi)外溢的現(xiàn)象，不利于國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展和本土奢侈品牌的發(fā)展，進(jìn)而對(duì)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)重的危重。因此，政府應(yīng)該盡快建立奢侈品管理的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，加大對(duì)奢侈品的法律監(jiān)管力度，為消費(fèi)者及本土奢侈品企業(yè)提供建立健康、有序的奢侈品市場(chǎng)。

（ 三） 調(diào)整我國(guó)奢侈品進(jìn)口關(guān)稅稅率，解決消費(fèi)外溢現(xiàn)象。

在全球最主要的奢侈品消費(fèi)國(guó)中，中國(guó)的奢侈品進(jìn)口稅率是最高的。中國(guó)目前對(duì)奢侈品的進(jìn)口綜合稅平均在 25%－ 30% 之間，有的則高達(dá) 50% 以上。據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品五類(lèi)產(chǎn)品的 20 種品牌高檔消費(fèi)品進(jìn)口到中國(guó)在繳納關(guān)稅、增值稅和消費(fèi)稅等平均30%－40%左右的進(jìn)口稅后與國(guó)外差價(jià)明顯，比美國(guó)高51%，比法國(guó)高72%。高額關(guān)稅導(dǎo)致國(guó)內(nèi)進(jìn)口奢侈品的價(jià)格高于國(guó)外市場(chǎng)，使得中國(guó)消費(fèi)者不得不選擇到海外市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品。據(jù)統(tǒng)計(jì) 2010 年國(guó)人購(gòu)買(mǎi)的奢侈品中有 56% 是在海外消費(fèi)，奢侈品消費(fèi)嚴(yán)重外溢。因此應(yīng)該適當(dāng)調(diào)低奢侈品的進(jìn)口關(guān)稅或通過(guò)建立免稅店等方式，使國(guó)內(nèi)外價(jià)格平衡，解決消費(fèi)外溢現(xiàn)象，促進(jìn)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展。

（ 四） 引導(dǎo)消費(fèi)者建立正確的奢侈品消費(fèi)觀念。

目前中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)還處于初級(jí)發(fā)展階段，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理還存在很多盲目性及非理性的方面。對(duì)奢侈品牌的認(rèn)知也只處于表向的層面，盲目地炫富心理，對(duì)奢侈品牌的文化、內(nèi)涵了解甚少。加之當(dāng)今部分新聞媒體爭(zhēng)先追捧豪華車(chē)展，奢侈酒會(huì)等更錯(cuò)誤地引導(dǎo)消費(fèi)者追求過(guò)度消費(fèi)、奢侈消費(fèi)，造成在年青一代消費(fèi)者身上出現(xiàn)攀比、炫富、負(fù)債消費(fèi)等嚴(yán)重現(xiàn)象。而這種消費(fèi)觀念與國(guó)家倡導(dǎo)建立節(jié)約型社會(huì)、走節(jié)能和環(huán)保道路不符。因此，需要政府、媒體等進(jìn)行正確地引導(dǎo)，宣傳合理的消費(fèi)觀念，幫助消費(fèi)者建立理性的奢侈品消費(fèi)觀念。

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