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“市場調(diào)查”復(fù)習(xí)資料(1)

湖北自考網(wǎng) 來源: 時間:2009-08-14 00:00:00

“市場調(diào)查”復(fù)習(xí)資料(1)

  第一章 市場調(diào)研項目的確立

  一、◇市場調(diào)研就是系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析與市場營銷有關(guān)的資料和數(shù)據(jù),用以幫助管理人員制定有效的市場營銷戰(zhàn)略或策略。所謂“系統(tǒng)地”,就是要對調(diào)查進行周密的計劃和思考,并且有條理地組織實施調(diào)研工作。所謂“客觀地”,就是調(diào)研人員必須是公正的和中立的,對所有的信息資料均應(yīng)保持客觀的態(tài)度,對發(fā)現(xiàn)的結(jié)果也應(yīng)保持坦誠的、公正的態(tài)度,避免主觀和偏見。

  二、市場調(diào)研的類型

  ※根據(jù)市場調(diào)研的原則目標(biāo)可以劃分為:探索性研究、預(yù)測性研究、描述性研究和因果關(guān)系研究。

 ?、碧剿餍匝芯浚菏瞧髽I(yè)對市場中可能遇到的問題一無所知,或?qū)κ袌鲅芯康膯栴}或范圍還不甚明確時,可采用探索性的調(diào)查研究。主要作用是:探索市場,發(fā)現(xiàn)市場;另一個作用是發(fā)現(xiàn)問題,查明問題產(chǎn)生的原因,找出問題的關(guān)鍵,為進一步深入研究打下基礎(chǔ)。屬于定性研究。

 ?、差A(yù)測性研究:與探索性研究很類似,也要通過搜集一些歷史性資料和間接資料,或請教專家、內(nèi)行,或參照類似問題的實際例子來進行研究。所不同的是需要作一些定量的預(yù)測計算。屬于定量研究。

 ?、趁枋鲂匝芯浚菏菍ρ芯康膯栴}作如實的反映和具體的回答。如顧客的研究、市場情況的分析、產(chǎn)品的研究、銷售渠道的研究、銷售成本的分析、競爭情況的研究等,均屬于描述性研究。

 ?、匆蚬P(guān)系研究:主要目的是要弄清楚原因和結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系。

  三、市場調(diào)研的內(nèi)容 市場調(diào)研可分為市場環(huán)境調(diào)查和市場營銷調(diào)查。市場環(huán)境調(diào)查它只包括市場需求情況、市場分布情況、以及市場占有情況等調(diào)查。

  四、※市場研銷方案的策劃

  1.確定調(diào)查項目。調(diào)研方案中首先要根據(jù)調(diào)研目標(biāo)和內(nèi)容確定。第二手資料往往不是專門為解決手頭的問題而收集的,雖然經(jīng)濟、省時,卻可能不很對路,需要重新整理分析。第一手資料又稱原始資料,是專門為正在研究的問題去設(shè)計調(diào)查問卷而收集來的;很費時、費力、費錢,但一般準(zhǔn)確對路,信息的可用性強。調(diào)查項目是為了獲得統(tǒng)計資料而設(shè)定的,其具體的考慮內(nèi)容有:①調(diào)查項目的選擇分析;②假說的設(shè)定與調(diào)查項目的關(guān)系;③調(diào)查目標(biāo)與調(diào)查項目的關(guān)系;④對調(diào)查項目重要程度的分析。

  2.認資料搜集方法。為達到既定的調(diào)查目標(biāo),得到必要的調(diào)查資料,必須解決調(diào)查方法問題。其具體考慮內(nèi)容有:①關(guān)于調(diào)查地點的分析;②關(guān)于調(diào)查對象的分析;③關(guān)于樣本數(shù)量(被調(diào)查者數(shù)目)的分析;④關(guān)于抽樣方法的分析。

  3.經(jīng)費計劃。 有資料介紹,國外企業(yè)通常將100元廣告費用分配為:30%用于市場調(diào)查,20%給廣告公司搞策劃,再拿出40%購買媒介,最后10%用來搞廣告實施后的效果調(diào)查。

  4.調(diào)查計劃?!话銇碚f,市場調(diào)查可分為五個階段:①確立調(diào)查目的階段;②調(diào)查前的準(zhǔn)備階段;③實地調(diào)查階段;④綜合分析資料階段;⑤提出調(diào)查報告與追蹤階段。

  市場調(diào)查的基本步驟:(1)確立調(diào)查目的階段:①分析問題所在及問題焦點;②調(diào)查問題的明確化;③確立調(diào)查目的;④設(shè)定調(diào)查假定。(2)調(diào)查前準(zhǔn)備階段:①決定調(diào)查方法;②設(shè)計調(diào)查問卷;③設(shè)計抽樣計劃;④訓(xùn)練訪問員;⑤試調(diào)查。 (3)實地調(diào)查階段:①排列日程;②控制進度;③維護調(diào)查質(zhì)量。(4)綜合分析階段:①資料整理及統(tǒng)計;②資料統(tǒng)計分析;③解釋資料間相互關(guān)系。(5)提出報告與追蹤階段:①提出結(jié)論與建議;②口頭報告;③報告實施狀況追蹤及問題解析。

  第二章 創(chuàng)立市場調(diào)研用信息系統(tǒng)

  一、(人是第一位的)專職市場調(diào)研人員的素質(zhì):意識和能力、知識和技巧、非智力因素(誠懇忠實)。必須具備的基本能力:①開拓發(fā)展能力。②分析綜合能力。③語言與寫作能力。④交際和溝通能力。這是最重要的一點。

  二、信息源的基礎(chǔ)建設(shè) 我們在各類信息中可以粗分為文獻型和非文獻型兩大類。在市場信息研究工作中,通過各種可靠的信息工具來積累是最基本的工作:⒈百(武漢自考)科全書;⒉年鑒;⒊手冊、圖冊;⒋公司名錄與組織機構(gòu)指南;⒌市場研究報告;⒍年報、樣本和公司廣告。

  三、開通各種信息渠道:①利用各種傳播媒介了解最新情況。②利用計算機網(wǎng)絡(luò)搜索前沿情況。③官方信息機構(gòu)與大型國際組織。④各國的商會、協(xié)會與學(xué)會。⑤專利局和圖書館。

  第三章 市場調(diào)研行業(yè)

  一、市場調(diào)研組織機構(gòu)。A?C?尼爾遜調(diào)研公司。

 ?、笔袌稣{(diào)查公司。⒉資料分析公司。⒊廣告公司。⒋聯(lián)合服務(wù)公司。⒌營銷顧問公司與企業(yè)咨詢公司。⒍調(diào)研產(chǎn)品公司。⒎企業(yè)本身的市場調(diào)查組織。8.神秘購物提供者協(xié)會公司。

  二、國際上各具特色的信息機構(gòu)。

  ⒈美國:蓋洛普公司、尼爾遜公司、阿爾比評級公司、布克市場營銷公司以及各種通訊社、報社等。鄧白氏公司。 美國國際數(shù)據(jù)集團(IDG)。

 ?、灿?。路透社是英國最大的通訊社。新聞中有85%是經(jīng)濟新聞和信息,占其總收入的80%以上。

  三、客戶滿意度研究是市場研究中的一個重要內(nèi)容。

  USO是國家統(tǒng)計局城市社會經(jīng)濟調(diào)查總隊的英文縮寫。零點調(diào)查成立于1992年。北京慧聰公關(guān)信息咨詢有限公司。

  ※ 第四章 市場信息的基礎(chǔ)環(huán)境

  一、現(xiàn)代市場是指商品和勞務(wù)在流通和消費領(lǐng)域中所發(fā)生的一切交換行為和關(guān)系的總和。而市場信息就是在這個市場的復(fù)雜關(guān)系中因不平衡所產(chǎn)生的一切差異的記載和傳遞。

結(jié)束
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