“消費與廣告心理學”串講資料第一章

“消費與廣告心理學”串講資料第一章

第一章　緒論

　　一、什么是消費行為？

　　消費行為就是消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需求的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切腦體活動。

　　消費行為包含以下三方面的內(nèi)容：

　　第1，消費行為可以表述為尋找、選擇、購買、使用、評價商品和勞務(wù)的活動。這些活動的本身都是手段，滿足消費者的需求才是它們的目的；

　　第2，消費行為是一種復雜的過程。無論在什么情況下，任何一個階段即便是最重要的購買階段，也不能等于消費行為的全過程。消費行為必須包括購買前、購買中和購買后的心理歷程；

　　第3，消費者扮演著不同的角色。在某種情況下，一個人可能只充當一種角色；在另一種情形下，一個人則可能充當多種角色。

　　二、試述消費者心理學理論來源的依據(jù)。

　　1.消費者心理學作為一門學科具有顯著的多學科或跨學科的性質(zhì)，與其關(guān)系密切的學科主要有心理學、社會學、經(jīng)濟學和文化人類學等。

　　2.心理學有關(guān)感知覺、學習記憶、需要、動機、情緒情感和個性的研究成果和相關(guān)理論，必然為解釋人的消費行為提供幫助。多年來心理學積累的研究方法，也為消費者心理學的研究提供了有效的手段；

　　3.社會學關(guān)于人際交往和社會中信息流傳的理論，風俗習慣的形成和發(fā)展的理論，社會群體對人的行為和性格的影響，以及社會生活方式和家庭結(jié)構(gòu)變化的研究，是消費者心理學關(guān)于社會因素對人的消費行為影響的重要理論來源；

　　4.經(jīng)濟學關(guān)于商品生產(chǎn)與流通的理論，關(guān)于商品的價值和價格的理論，以及效用理論是消費者心理學有關(guān)營銷心理、價格心理、消費者決策研究的理論來源；

　　5.文化人類學的有關(guān)文化對人類行為的影響，特別是關(guān)于不同地區(qū)、不同國家和不同民族的文化傳統(tǒng)、生活方式以及風俗習慣對人類行為影響的研究，為探討社會因素對消費行為的影響，為營銷心理的研究，提供了重要的理論依據(jù)。

　　三、消費者行為的意義。

　　⒈研究消費行為可以指導設(shè)計新產(chǎn)品和改進現(xiàn)有產(chǎn)品；

　?、惭芯肯M行為可以有效地指導市場策略；

　?、碁檎块T制定保護消費者利益的政策和法律提供科學資料；

　?、礊榇龠M對外貿(mào)易服務(wù)；

　　⒌了解消費行為的知識對消費者自己亦有好處，特別是有助于識別一些上當受騙的銷售手段。

　　四、消費行為的研究方法有哪些？

　　（一）常用的有觀察法、訪談法、問卷法、投射測驗法和實驗法。

　?、痹L談法是通過訪談?wù)吲c受訪者之間的交談，了解受訪者的動機、態(tài)度、個性和價值觀念等的一種方法。訪談法分結(jié)構(gòu)式訪談和無結(jié)構(gòu)式訪談（無控制的訪談）兩種。

　?、矄柧矸ǎ簡柧砭褪且惶鬃屖軠y者回答的題目，以及使用這套問卷的說明。說明包括施測的條(武漢自考)件、指導語和記分的規(guī)則。把問卷交給受測者，讓受測者回答，通過對答卷的分析研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法就是問卷法。

　?。ǘ┩渡錅y驗法。

　　⒈為什么用投射測驗法？

　　為了克服訪談法和一般問卷法的這種缺點，真正能夠了解到受訪者或受測者的真實動機和態(tài)度，心理學家創(chuàng)造了投射測驗的方法。

　?、彩裁词峭渡錅y驗？

　　投射測驗是一種人格測量的工具。這種測驗是給被試者一組意義不清的刺激，讓他加以解釋。本來是模糊的，沒有確定意義的刺激，又要讓受測者說出這種刺激的意義，他自然會充分發(fā)揮他的想像力，盡量把刺激的意義說得圓滿。通過對他解釋的分析就能比較準確地推斷出他的人格特征。這種測驗用的是迂回曲折的辦法，受測者沒有戒心，他內(nèi)心的真諦是在不知不覺中投射出來的，因而所測的結(jié)果就比較真實。

　　⒊最著名的投射測驗是洛夏墨跡測驗和主題統(tǒng)覺測驗。

　　⒋投射測驗方法有角色扮演法、聯(lián)想法、造句法和示意圖法。

　　五、運用速溶咖啡的例子說明投射測驗方法。

　　關(guān)于速溶咖啡購買動機的研究，是在消費心理學領(lǐng)域中運用投射測驗方法的成功例子。美國加利福尼亞大學心理學家海爾對這一問題進行研究，他運用的方法是投射測驗。

　　海爾設(shè)計了兩張購物單，購物單上各有7個要購的商品，除一張購物單上要購速溶咖啡，另一張上要購新鮮咖啡不同以外，其余6項兩張購物單上是完全一樣的。找兩組被試者，每組只看一張購物單。告訴被試者這張購物單是一位家庭主婦制定的，請他根據(jù)這張購物單想像這位家庭主婦是什么樣的人。結(jié)果一組被試中幾乎有一半的人把買速溶咖啡的家庭主婦說成是懶惰的、邋遢的、生活沒有計劃的；有12％的被試者說她是揮霍浪費的女人；還有10％的被試者說她不是好妻子。另一組被試則把購買豆咖啡的家庭主好說成是勤快的、干凈利落的、講究生活、對家務(wù)盡職盡責、喜歡烹調(diào)的。海爾根據(jù)這樣的結(jié)果，分析得出了符合實際的結(jié)論：美國婦女不接受速溶咖啡是由于宣傳強化了她們的偏見。她們認為*持家務(wù)是家庭主婦的天職，想逃避家務(wù)勞動是應(yīng)該受到譴責的。速溶咖啡的宣傳強調(diào)的是它省時省事，讓人覺得它給懶人提供了幫助，所以，勤快的人，不愿讓人說懶惰的人不愿或者不敢去購買速溶咖啡。消費者對速溶咖啡的看法靠直接詢問得不到真實的回答，運用投射測驗法則可讓消費者在不知不覺中暴露出他們真實的想法。

　　20世紀四五十年代速溶咖啡占領(lǐng)市場所走過的坎坷道路也說明了這個問題。事實告訴我們，在消費者心目中，產(chǎn)品的價值不僅取決于它本身的物理性能，而且還取決于它是否符合消費者的習慣、觀念和愛好等心理特點。而這些心理特點并不是顯而易見的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。開發(fā)新產(chǎn)品、推銷新產(chǎn)品而又不知道它是否符合消費者的心理特點，那是很難獲得成功的。

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