自考“廣告心理學(xué)”復(fù)習(xí)資料（2）

　　廣告的強(qiáng)度表現(xiàn)為：

　　1大標(biāo)題

　　2明亮色彩的印刷廣告

　　3響亮的廣播聲

　　4大屏幕顯示

　　創(chuàng)新的作用：

　　1捕捉消費(fèi)者的注意力

　　2維持注意力于廣告信息的進(jìn)一步加工。

　　廣告如何運(yùn)用消費(fèi)者的感覺(jué)：

　　1感覺(jué)分為外部感覺(jué)和內(nèi)部感覺(jué)

　　2廣告對(duì)消費(fèi)者的外部感覺(jué)的刺激傳達(dá)可通過(guò)視、聽(tīng)、味、嗅、觸覺(jué)，其中視覺(jué)傳達(dá)最為重要

　　3廣告對(duì)消費(fèi)者內(nèi)部感覺(jué)的刺激表現(xiàn)在，廣告中運(yùn)動(dòng)畫(huà)面可刺激消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)感覺(jué)引起消費(fèi)者模仿，考慮到消費(fèi)者的平衡感覺(jué)，廣告畫(huà)面旋轉(zhuǎn)不能太快，否則消費(fèi)者會(huì)躲避廣告，廣告刺激內(nèi)臟感覺(jué)可促使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，消解內(nèi)臟感覺(jué)，可讓消費(fèi)者專注與廣告

　　4廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)力圖使消費(fèi)者的各種感覺(jué)同時(shí)發(fā)生沖動(dòng)從而達(dá)到最好的刺激效果，在廣告中利用聯(lián)覺(jué)理論，可以讓廣告最大限度的為消費(fèi)者所感受

　　5錯(cuò)覺(jué)是不正確的感覺(jué)，但是一種正常的心理現(xiàn)象，廣告可以利用錯(cuò)覺(jué)進(jìn)行創(chuàng)意但要避免虛假?gòu)V告

　　6韋伯定律指出同類事物之間的差別感受，廣告要使消費(fèi)者注意，必須與同類的其他商品和廣告有所區(qū)別，廣告要隨市場(chǎng)變化而變化，為了不破壞消費(fèi)者對(duì)商品原有的記憶符號(hào)，廣告必須控制在差別閾限中，讓消費(fèi)者感受不到這種細(xì)微的差別，廣告要控制刺激量，太小的刺激可能無(wú)法使受眾感覺(jué)，太強(qiáng)了可能使受眾躲避

　　閾限在識(shí)別真假名牌商標(biāo)上的實(shí)用價(jià)值：

　　1名牌商標(biāo)產(chǎn)品的制造者尋求與其對(duì)手的區(qū)別

　　2對(duì)手則試圖混淆視聽(tīng)，魚(yú)目混珠

　　機(jī)體免受過(guò)度負(fù)擔(dān)的兩個(gè)機(jī)制：

　　1各種感受器的感受性都有一定限度

　　2在可能引起感覺(jué)的刺激范圍內(nèi)，我們只是有選擇的注意其中的一小部分，而忽略其余

　　影響解釋的因素：個(gè)性、動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)、態(tài)度

　　對(duì)象從背景中分出方法：

　　1外界刺激物間的差別

　　2圖形的輪廓

　　3對(duì)比效應(yīng)。

　　顏色視覺(jué)取決于：

　　1該表面本身的物理刺激

　　2它周圍的顏色

　　知覺(jué)的主動(dòng)性：

　　選擇（超負(fù)荷/感受性/防御）

　　組織（整體性：完性&境聯(lián)效應(yīng)）

　　解釋（經(jīng)驗(yàn)、動(dòng)機(jī)、價(jià)值、情緒、態(tài)度因素）

　　組織原則：

　　1接近

　　2相似性

　　3連續(xù)性

　　4封閉性

　　接收者分析廣告信息的方法：

　　1語(yǔ)義

　　2文法

　　3實(shí)際情境

　　克服方位帶來(lái)的不良影響：

　　1設(shè)法讓觀看者想象出圖形的哪一邊是頂端，提供方向軸的線索，以示頂部與底部

　　2文字的結(jié)構(gòu)特征決定于橫豎線段的比值

　　3人們對(duì)變體字的識(shí)別依賴于：

　　A該字的物理特征

　　B認(rèn)知的特征

　　4無(wú)論什么變體都必須保持使用字的結(jié)構(gòu)特征和認(rèn)知特征

　　知覺(jué)的恒常性：大小、明度、顏色

　　明度取決于：

　　1光照的強(qiáng)度

　　2物體本身的反射率

　　經(jīng)典條件反射巴甫洛夫：四個(gè)變量：

　　1無(wú)條件刺激US引起無(wú)意識(shí)控制反射活動(dòng)的刺激

　　2無(wú)條件反射UR由無(wú)條件刺激引起的反射活動(dòng)

　　3條件刺激CS條件反射形成前是一個(gè)中性刺激，形成后是無(wú)條件刺激的提示物

　　4條件反射CR由條件刺激引起的無(wú)條件反射活動(dòng)

　　消退律提示：知名度的保持或鞏固，必須不斷用優(yōu)質(zhì)貨來(lái)強(qiáng)化，否則知名度將消退甚至走向反面，這就是保名牌的重要作用

　　暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系學(xué)說(shuō)提示：條件反射消退后，原來(lái)形成的條件反射是一種抑制現(xiàn)象，如果重新給以強(qiáng)化，條件作用的出現(xiàn)會(huì)比原來(lái)建立條件聯(lián)系時(shí)來(lái)得更快

　　習(xí)得特點(diǎn)：

　　1泛化

　　2分化

　　3學(xué)習(xí)率

　　頻率效果有限的原因：

　　1在形成行為的模式中，忽視了巨大的個(gè)體影響，諸如主體知覺(jué)

　　2把遺忘率看成是時(shí)間的簡(jiǎn)單函數(shù)并非完全合適

　　3學(xué)習(xí)并非取決于有關(guān)信息量的簡(jiǎn)單積累

　　廣告重復(fù)積極作用：

　　1消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣可以通過(guò)不斷重復(fù)該商標(biāo)商品的廣告逐漸形成，只要該商品的特性能夠滿足消費(fèi)者的需求

　　2在大眾不太熟悉商品的場(chǎng)合下，比如一個(gè)新產(chǎn)品的出臺(tái)，頻率高的廣告不僅強(qiáng)化大眾對(duì)它的學(xué)習(xí)過(guò)程，而且高頻率本身就可能成為該商標(biāo)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)指標(biāo)

　　3對(duì)于著名的品牌，廣告的重復(fù)作用主要是防御性的，即旨在鞏固消費(fèi)大眾已經(jīng)建立了的重復(fù)購(gòu)買習(xí)慣即認(rèn)牌購(gòu)買

　　廣告重復(fù)消極作用：

　　1過(guò)度重復(fù)鑒于沒(méi)有新內(nèi)容而導(dǎo)致厭倦的產(chǎn)生

　　2隨著重復(fù)次數(shù)繼續(xù)增加以至于把認(rèn)知活動(dòng)轉(zhuǎn)移到其他的無(wú)關(guān)信息。其結(jié)果難以產(chǎn)生態(tài)度改變，甚至導(dǎo)致消極態(tài)度

　　如何提高對(duì)廣告記憶的效果：

　　1米勒提出短時(shí)記憶量為7±2減少記憶的內(nèi)容

　　2建立穩(wěn)定的廣告識(shí)記符號(hào)，有利于廣告的再認(rèn)和回憶

　　3廣告適度重復(fù)，才可以保持住消費(fèi)者的記憶

　　4調(diào)動(dòng)消費(fèi)者頭腦中的信息基礎(chǔ)，把消費(fèi)者的記憶變?yōu)榛貞?/p>

　　5注意廣告的邏輯編排與形象訴求，對(duì)記憶材料加以組織可以加大記憶的容量，通過(guò)組塊、增加維度、巧用漢語(yǔ)特點(diǎn)組織編碼、編輯廣告信息的記憶點(diǎn)、注意視覺(jué)記憶優(yōu)勢(shì)均可獲得更好的記憶效果

　　6廣告可以通過(guò)形象化的畫(huà)面加強(qiáng)消費(fèi)者記憶，影視廣告往往運(yùn)用情節(jié)記憶，用類似故事片的方式使消費(fèi)者記憶，運(yùn)用情感來(lái)達(dá)到記憶是在廣告創(chuàng)意中常運(yùn)用的方法

　　7廣告可以把新產(chǎn)品與消費(fèi)者所熟知的事物建立起聯(lián)系，潛移默化地提高了記憶效果，因?yàn)槔斫庥兄洃?/p>

　　8在廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中可以利用情感、情緒性的訴求手段加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品的印象

　　如何運(yùn)用消費(fèi)者的想象：

　　1想象分為有意想象和無(wú)意想象，有意想象又分為創(chuàng)造想象和再造想象，消費(fèi)者接觸廣告往往處于無(wú)意注意的狀態(tài)，很難產(chǎn)生有意形象，廣告要誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行有意想象，廣告效果會(huì)通過(guò)有意想象實(shí)現(xiàn)

　　2廣告的構(gòu)思中要運(yùn)用想象，廣告要讓消費(fèi)者想象，首先廣告創(chuàng)意要有想象力，想象使廣告創(chuàng)意豐富，增強(qiáng)廣告的吸引力，使廣告更有效的傳播

　　3在廣告中，有意識(shí)的增強(qiáng)廣告激發(fā)想象的效果，是不可缺少的心理方法，可以在充分了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上用消費(fèi)者熟知的形象，來(lái)比喻廣告的形象或特點(diǎn)

　　4廣告的新形象創(chuàng)造依賴于創(chuàng)造性想象，可以通過(guò)原型啟發(fā)、綜合、黏合和突出等手法來(lái)實(shí)現(xiàn)

　　5在廣告設(shè)計(jì)中要特別注意留白的作用

　　廣告中如何應(yīng)用消費(fèi)者的聯(lián)想：

　　1在廣告中利用接近律、類似律、因果律、對(duì)比律以及自由聯(lián)想，可以使廣告的時(shí)間和空間在心理上得以擴(kuò)大和延伸

　　2聯(lián)想在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用主要通過(guò)語(yǔ)言文字和圖形來(lái)實(shí)現(xiàn)，廣告的語(yǔ)言可以用比喻、象征、襯托、對(duì)照、擬人等修辭手法，它們的心理基礎(chǔ)正是聯(lián)想

　　3聯(lián)想的引起是由聯(lián)想的強(qiáng)度和人的定向興趣決定的，在廣告中可以運(yùn)用一些已經(jīng)有很大強(qiáng)度聯(lián)系的對(duì)象，更容易使人產(chǎn)生聯(lián)想，另外人的定向興趣受年齡、文化程度、職業(yè)等因素制約，在廣告中應(yīng)注意它們包括禁忌語(yǔ)和禁忌形象

　　廣告創(chuàng)意中的認(rèn)知策略：

　　1認(rèn)知策略包括組織策略和視覺(jué)策略

　　2在系列廣告、懸念廣告的設(shè)計(jì)中可以運(yùn)用認(rèn)知策略的組織策略

　　3組織策略也可以在一幅廣告創(chuàng)意中統(tǒng)領(lǐng)部件，組成整體或大的單元，具體表現(xiàn)形式有組塊策略、高級(jí)統(tǒng)領(lǐng)者、類比策略、境聯(lián)策略

　　4在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用視覺(jué)策略可以加強(qiáng)廣告認(rèn)知的微觀策略，常用的視覺(jué)策略有對(duì)比策略、鑲嵌策略、轉(zhuǎn)換策略、特征展露策略

　　5組織策略應(yīng)用與廣告創(chuàng)意階段，專家運(yùn)用比較多；視覺(jué)策略更多地在具體設(shè)計(jì)階段體現(xiàn)，新手運(yùn)用較多

　　6在廣告設(shè)計(jì)中，認(rèn)知失諧理論的應(yīng)用可以引發(fā)受眾積極接收廣告訴求，可以通過(guò)反時(shí)空、反比例、情節(jié)反常以及倒置手法引發(fā)受眾注意失諧點(diǎn)，而失諧點(diǎn)正是廣告所要傳播的商品信息

　　態(tài)度的結(jié)構(gòu)：

　　1作為中間變量的情感、認(rèn)知和行為傾向性是態(tài)度結(jié)構(gòu)的基本因素

　　2它的認(rèn)知因素表征為個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)像的觀念、探究、知覺(jué)等各方面的特性。了解消費(fèi)者對(duì)不同特性的重視度，對(duì)于預(yù)測(cè)他的評(píng)價(jià)和行為的傾向性具有基本意義

　　3態(tài)度的情感因素，實(shí)質(zhì)上是對(duì)態(tài)度對(duì)像的評(píng)價(jià)。它表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)具體對(duì)像的好惡。情感的強(qiáng)度實(shí)質(zhì)上決定了態(tài)度的強(qiáng)度

　　4行為的傾向性因素，在這里實(shí)質(zhì)上是購(gòu)買的意向

　　5上述態(tài)度結(jié)構(gòu)中的三個(gè)因素是相互依賴、相互制約的。其中認(rèn)知是基礎(chǔ)

　　態(tài)度的特性：

　　1態(tài)度不是生來(lái)俱有，而是后天習(xí)得

　　2態(tài)度必有對(duì)像。它可以是具體的人、物、事件，也可以是抽像的思想、理論等

　　3態(tài)度一旦形成，將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間

　　4態(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認(rèn)知、情感和行為傾向性構(gòu)成。彼此間協(xié)調(diào)一致

　　5態(tài)度是內(nèi)在的體驗(yàn)，只有通過(guò)言語(yǔ)、行為、間接地推測(cè)

　　6態(tài)度有方向、強(qiáng)度和信任度