自學(xué)考試大綱：消費者行為學(xué)（2002年6月版） -自考串講筆記

　　消費者行為學(xué)自學(xué)考試大綱（2002年6月版）

　　課號：0655

　　第一部分 課程性質(zhì)與目標(biāo)

　　一、 課程性質(zhì)與特點

　　《消費者行為學(xué)》是高等教育自學(xué)考試旅游管理專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，是該專業(yè)學(xué)生進(jìn)一步了解旅游者行為特點、學(xué)習(xí)旅游經(jīng)營管理理論與實務(wù)相關(guān)課程的理論基礎(chǔ)課程。

　　課程內(nèi)容主要從三方面展開：即消費者心理活動過程、消費者購買決策過程和消費者環(huán)境。心理活動過程包括動機(jī)過程、信息處理過程、學(xué)習(xí)過程、情感過程、態(tài)度過程和消費者個人心理因素及其相關(guān)的價值與生活方式。購買決策過程包括認(rèn)識問題、搜尋信息、方案評價、購買行為和購買后行為。消費者環(huán)境包括文化、社會階層、參照群體、家庭和信息流。每部分內(nèi)容從基本概念入手到闡述相關(guān)的理論，從對消費者行為特點的說明到影響消費者行為因素的分析，并相應(yīng)地提出有關(guān)問題對經(jīng)營者的啟示，以便發(fā)揮理論對實踐的指導(dǎo)作用。

　　二、 課程目標(biāo)與基本要求

　　該課程的目的是使學(xué)生了解消費者的心理特點和行為規(guī)律，學(xué)會分析消費者行為的理論與方法，領(lǐng)會研究消費者行為對經(jīng)營者的啟示，為制定科學(xué)的市場戰(zhàn)略和營銷策略提供科學(xué)依據(jù)。

　　三、 與本專業(yè)其他課程的關(guān)系

　　本課程是旅游管理專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，是學(xué)生進(jìn)一步學(xué)習(xí)旅游經(jīng)營管理與實務(wù)相關(guān)課程的基礎(chǔ)課程。

　　第二部分 考核內(nèi)容與考核目標(biāo)

　　第一章 導(dǎo)論

　　一、 學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過本章的學(xué)習(xí)，了解消費者行為研究的發(fā)展概況、消費者行為學(xué)的科學(xué)基礎(chǔ)、研究消費者行為的意義以及消費者行為的概念體系。

　　二、 考核知識點與考核目標(biāo)

　?。ㄒ唬?對消費者行為的理解（重點）

　　領(lǐng)會：從宏觀角度和微觀角度對消費者行為的理解。

　?。ǘ?消費者行為研究的發(fā)展（一般）

　　識記：消費者行為研究的發(fā)展概況

　　（三） 消費者行為研究的科學(xué)基礎(chǔ)（一般）

　　識記：科學(xué)基礎(chǔ)：經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)等。

　?。ㄋ模?研究消費者行為的意義（重點）

　　領(lǐng)會：研究消費者行為的價值。

　?。ㄎ澹?消費者行為的概念體系（一般）

　　識記：消費者的心理活動過程、消費者購買決策過程、消費者環(huán)境、消費者反應(yīng)。

　　第二章 動機(jī)過程

　　一、 學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過本章的學(xué)習(xí)，了解動機(jī)的含義與作用、動機(jī)的分類、掌握動機(jī)沖突類型及其表現(xiàn)，領(lǐng)會關(guān)于動機(jī)的若干理論以及測定動機(jī)的基本方法。

　　二、 考核知識點與考核目標(biāo)

　　（一） 動機(jī)的含義與作用（次重點）

　　識記：動機(jī)、中樞需求、邊緣需求

　?。▌訖C(jī)的定義：動機(jī)是推動個體采取行為的驅(qū)動力，它是人的內(nèi)在需要與外在客觀條件共同作用的結(jié)果。）

　　領(lǐng)會：動機(jī)對消費者行為的作用

　　（二） 動機(jī)的類型、旅游動機(jī)的類型（次重點）

　　識記：一次動機(jī)、二次動機(jī)、有意動機(jī)、無意動機(jī)

　　（三） 動機(jī)沖突（重點）

　　應(yīng)用：動機(jī)沖突的類型與特點

　?。ㄋ模?動機(jī)理論（重點）

　　應(yīng)用：本能理論、動因理論、誘因理論、喚醒理論、馬斯羅的需要層次論、雙因素理論、顯示性需要理論

　?。ㄎ澹?動機(jī)的測定（一般）

　　識記：觀察法、詢問法、訪談法、問卷法、投射法

　　第三章 消費者信息處理過程

　　一、 學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求

　　通過本章的學(xué)習(xí)，了解消費者信息獲得和信息處理過程，掌握消費者在信息處理過程每個階段的心理活動規(guī)律、特點和影響要素及其對經(jīng)營著的啟示。

　　二、 考核知識點與考核目標(biāo)

　?。ㄒ唬?消費者的信息獲得與信息處理（一般）

　　識記：消費者的信息獲得過程、信息處理過程

　?。ǘ?暴露（次重點）

　　識記：暴露、暴露的類型、有意暴露、無意暴露；絕對閾限、差別閾限

　　領(lǐng)會：閾下知覺

　?。ㄈ?注意（重點）

　　識記：注意、有意注意、無意注意、選擇性注意

　　領(lǐng)會：知覺警戒；認(rèn)知容量；

　　應(yīng)用：注意的影響因素

　　（四） 理解（重點）

　　識記：理解、數(shù)據(jù)驅(qū)動處理、概念驅(qū)動處理、刺激的精細(xì)化、知覺性推論的種類

　　領(lǐng)會：知覺的整合原理：整體性原理、選擇性原理、終結(jié)性原理

　　應(yīng)用：理解的影響因素

　?。ㄎ澹?接受（次重點）

　　識記：接受

　　領(lǐng)會：說服的條件

　　（六） 記憶（次重點）

　　識記：記憶、感覺記錄、短時記憶、長時記憶、

　　領(lǐng)會：影響提取信息的因素

　?。ㄆ撸?消費者的知識體系及手段-目標(biāo)鏈（一般）

　　識記：消費者知識，類型和特點；手段-目標(biāo)鏈、

　　第四章 學(xué)習(xí)過程

　　一、 學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求

　　通過本章的學(xué)習(xí)，了解關(guān)于學(xué)習(xí)的基本概念和相關(guān)原理，領(lǐng)會如何應(yīng)用這些原理針對消費者搞好經(jīng)營。

　　二、 考核知識點與考核目標(biāo)

　?。ㄒ唬?學(xué)習(xí)的含義、作用（次重點）

　　識記：學(xué)習(xí)

　　領(lǐng)會：學(xué)習(xí)對消費者的作用

　?。ǘ?認(rèn)知學(xué)習(xí)的過程與測定（一般）

　　識記：認(rèn)知學(xué)習(xí)的過程；品牌知曉度的測定；品牌知曉度、回憶度、再認(rèn)度、

　?。ㄈ?經(jīng)典性條件反應(yīng)與應(yīng)用（重點）

　　識記：經(jīng)典性條件反應(yīng)、其作用原理

　　領(lǐng)會：經(jīng)典性條件反應(yīng)作用的決定因素

　　應(yīng)用：經(jīng)典性條件反應(yīng)作用的阻礙效果

　?。ㄋ模?操作性條件反應(yīng)的原理與應(yīng)用（重點）

　　識記：操作性條件反應(yīng)、辨別性刺激

　　領(lǐng)會：操作性條件反應(yīng)的強(qiáng)化作用、強(qiáng)化物的安排、消費者反應(yīng)的“成形”

　　應(yīng)用：操作性條件作用原理在市場營銷活動中的應(yīng)用

　　（五） 觀察學(xué)習(xí)的原理與應(yīng)用（次重點）

　　識記：觀察學(xué)習(xí)

　　領(lǐng)會：觀察學(xué)習(xí)的過程

　　應(yīng)用：觀察學(xué)習(xí)原理的應(yīng)用

　?。?消費者學(xué)習(xí)的基本特性及其應(yīng)用（次重點）

　　識記：學(xué)習(xí)強(qiáng)度、刺激的泛化、刺激的辨別

　　領(lǐng)會：刺激泛化原理在市場營銷中的應(yīng)用

　　第五章 情感過程

　　一、 學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求

　　通過本章的學(xué)習(xí)，了解消費者的情感特點，掌握消費者情感與消費者行為的關(guān)系。

　　二、 考核知識點與考核目標(biāo)

　?。ㄒ唬?情感的概念及其基本特征（次重點）

　　識記：情感、情感的兩極性、情感的基本情緒狀態(tài)

　　（二） 情感的聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)模型與獨立性假設(shè)模型（一般）

　　識記：情感的聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)模型、獨立性假設(shè)模型

　　（三） 情感與消費者行為的關(guān)系（重點）

　　簡單應(yīng)用：消費者對產(chǎn)品消費的情感反應(yīng)、消費者對廣告的情感反應(yīng)

　　第六章 態(tài)度過程

　　一、 學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過本章的學(xué)習(xí)，了解消費者的態(tài)度、其特點及功能，掌握消費者的態(tài)度與消費者行為的關(guān)系。

　　二、 考核知識點與考核目標(biāo)

　　（一） 態(tài)度的概念與功能（次重點）

　　識記：態(tài)度的定義、態(tài)度的特點

　　領(lǐng)會：態(tài)度的功能

　?。ǘ?關(guān)于態(tài)度的三元論觀點和單元論觀點（一般）

　　識記：三元論觀點、單元論觀點

　?。ㄈ?態(tài)度的形成及相關(guān)理論（次重點）

　　識記：態(tài)度的評價性側(cè)面、態(tài)度的情感性側(cè)面；信念、突出信念

　　領(lǐng)會：態(tài)度的多屬性模型、精細(xì)處理可能性模型

　?。ㄋ模?消費者態(tài)度與消費者行為（重點）

　　領(lǐng)會：消費者態(tài)度對購買行為的影響、消費者態(tài)度與購買行為不一致的影響因素

　　應(yīng)用：合理行為理論的核心內(nèi)容及其對市場營銷戰(zhàn)略的意義

　　第七章 個人因素

　　一、 學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過本章的學(xué)習(xí)，掌握影響消費者行為的個人因素的內(nèi)涵，了解個性、價值、生活方式對消費者行為的影響。

　　二、 考核知識點與考核目標(biāo)

　　（一） 個性的概念及其與消費者行為（次重點）

　　識記：個性、個性的特點、本我、自我、超我、自我意識

　　領(lǐng)會：產(chǎn)品形象與消費者個性的相互作用

　?。ǘ?價值的概念及其與消費者行為（次重點）

　　識記：價值、價值的作用、價值圖

　　（三） 生活方式的含義及其與消費者行為（重點）

　　識記：生活方式的含義

　　簡單應(yīng)用：利用AIO量表法測定消費者的生活方式

　　第八章 購買決策過程I：認(rèn)識問題與搜尋信息

　　一、 學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過本章的學(xué)習(xí)，了解消費者的購買決策過程，消費者在認(rèn)識消費問題與搜尋信息兩個階段的行為特點、影響要素和相關(guān)問題及其對企業(yè)促銷策略的影響。

　　二、 考核知識點與考核目標(biāo)

　?。ㄒ唬?消費者的購買決策過程（次重點）

　　識記：消費者的購買決策過程模型、解決問題的類型、品牌忠誠

　　領(lǐng)會：消費者購買決策各階段的主要問題

　?。ǘ?認(rèn)識消費問題（一般）

　　識記：認(rèn)識問題、影響認(rèn)識問題的因素

　?。ㄈ?消費者搜尋信息的途徑、方式及其影響因素（重點）

　　識記：搜尋信息、信息搜尋的途徑（內(nèi)部搜尋、外部搜尋）

　　領(lǐng)會：影響外部搜尋的主要因素、比較各種信息來源的特點

　　應(yīng)用：消費者搜尋信息行為對企業(yè)促銷策略的影響