07年10月自考“市場調(diào)查”北大筆記（4） -自考串講筆記

　　8.座談會結(jié)果的整理與報告

　　（1）對研究人員有較高的要求

　　一般可以有兩種不同的做法：

　　1） 一般的小組座談會都會有座談會的筆錄，也就是將主持人和被訪者在小組座談會上的發(fā)言轉(zhuǎn)化為文字記錄。

　　2） 如果有些小組座談會并沒有文字記錄，這就需要分析人員反復(fù)觀看小組座談會的錄像。

　?。?）分析人沒應(yīng)該對被訪者回答的內(nèi)容進(jìn)行歸類

　?。?）發(fā)現(xiàn)被訪者的情況及其回答之間的關(guān)系

　　（4）出具完整的座談會研究報告

　　座談會的報告一般包含下面一些內(nèi)容：小結(jié)、研究目的、研究方法結(jié)果，以及對今后研究的意義這五個部分。

　　五、小組座談會的優(yōu)點：

　　1.調(diào)查人員在座談進(jìn)行時觀看到當(dāng)時的情況，獲得的信息量大，質(zhì)量較高，資料收集快、效率高；

　　2.可以將整個過程錄制下來，以便于事后進(jìn)行分析，進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測；

　　3.溫馨愉快的環(huán)境使參加者能暢所欲言。

　　4.經(jīng)驗豐富的主持人啟發(fā)參加者深入探討問題，并且互動式的討論，有利于多方面多角度聽取建議。

　　六、小組座談會的缺點

　　1.被訪者可能不具有代表性

　　2.對結(jié)果的分析可能帶有主觀性

　　七、深度訪談是一種針對單個個體的、非結(jié)構(gòu)化的訪談方式。它要求單個被訪者對于研究者所關(guān)心的話題說出自己的想法、觀點和感受。

　　使用這項技術(shù)的主要目的是，通過與被訪者之間面對面的溝通，探求其態(tài)度和行為的深層次原因。

　　1.使用深度訪談的方法可能有以下一些原因：

　　1） 所討論的話題是保密的；

　　2） 所討論的話題會令人尷尬；

　　3） 所討論的話題比較敏感；

　　4） 同伴的壓力會影響被訪者的回答；

　　5） 被訪者是專家

　　2.深度訪談的優(yōu)點：

　　1）深度訪談以對被訪者觀點的挖掘更加深入；

　　2）主持人和被訪者之間更加容易建立協(xié)調(diào)關(guān)系，因此得到的結(jié)果也可能更加真實。

　　3.深度訪談的缺點

　　1.對主持人的要求很高。

　　2.深度訪談的成本也比小組討論高，所以得到的樣本量也比較小。

　　第四章

　　一、定量的研究方法，主要包括觀察調(diào)查法、問卷調(diào)查法和實驗調(diào)查法。其中前兩種方法與描述性的研究相對應(yīng)，而實驗調(diào)查法則是與因果性的研究相對應(yīng)的。

　　二、可以從消費者身上得到并借以預(yù)測他們行為的信息有三種：

　　1.消費者過去的行為；

　　2.消費者的態(tài)度；

　　通常來講態(tài)度是由三個部分構(gòu)成的：

　　1）認(rèn)知的成分－個體對一個客觀屬性的知識；

　　2）情感的成分－個體對一個客體的感覺，例如“好”或“壞”；

　　3）行為的成分－個體對某個客體的行為傾向。