06年自考“消費(fèi)廣告”串講資料（3）

　　第五章  態(tài)度及其市場(chǎng)策略

　　第一 態(tài)度的定義、性質(zhì)與結(jié)構(gòu)

　　一、什么是態(tài)度：是個(gè)體特定的方式對(duì)待人、物、思想觀念的一種習(xí)得的反應(yīng)傾向性。

　　態(tài)度來自于過去的經(jīng)驗(yàn)（習(xí)得的），又影響著未來的行為（傾向性）。

　　態(tài)度的性質(zhì)：（簡(jiǎn)答或論述）

　　1.態(tài)度是后天習(xí)得的   2.態(tài)度必有對(duì)象   3.態(tài)度有其方向、強(qiáng)度和信任度   4.態(tài)度有其穩(wěn)定性

　　5.態(tài)度有一定的結(jié)構(gòu)，由認(rèn)知、感情和行為傾向性三個(gè)因素組成

　　二、態(tài)度的結(jié)構(gòu)

　　認(rèn)知：表現(xiàn)為觀察者對(duì)態(tài)度對(duì)象進(jìn)行觀察、探究，知覺它的各方面特性。

　　情感因素：實(shí)質(zhì)上是對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià)，它表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)具體對(duì)象的好惡。

　　行為傾向性：實(shí)質(zhì)上就是購買的意向。

　　三、態(tài)度的功能（填、論）

　　1.調(diào)節(jié)功能：行為是遵循獎(jiǎng)勵(lì)最大，受罰最小的機(jī)制。凡是使我們能夠得到滿足的東西，我們就會(huì)對(duì)它持肯定的態(tài)度，相反，得不到滿足或受罰的東西，則會(huì)形成否定的態(tài)度。

　　2.自我防衛(wèi)的功能：在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者基于某種原因難以得到一些產(chǎn)品，或者一些產(chǎn)品對(duì)他并不適用，他便會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品形成一種消極的態(tài)度。

　　3.價(jià)值表現(xiàn)功能：是為了現(xiàn)消費(fèi)者的自我形象。

　　4.知識(shí)功能：又稱對(duì)象評(píng)價(jià)功能。作為消費(fèi)者，他關(guān)心的只是與他特別有關(guān)的產(chǎn)品或知識(shí)。

　　第二節(jié)  態(tài)度的形成與改變

　　態(tài)度的形成：過去對(duì)該產(chǎn)品沒有有關(guān)的知識(shí)和態(tài)度，現(xiàn)在開始形成一定的態(tài)度。

　　態(tài)度的改變：對(duì)該產(chǎn)品已有某種態(tài)度，現(xiàn)在需要去改變它而形成新的態(tài)度。

　　二、態(tài)度的改變：所謂態(tài)度的改變，包括由肯定向否定的轉(zhuǎn)變或由否定向肯定的轉(zhuǎn)變，也包括肯定或否定程度上的發(fā)展，前者是性質(zhì)上的改變，后者是程序的變化。

　　1.調(diào)協(xié)理論

　　個(gè)體對(duì)現(xiàn)實(shí)中的人與物常有不同的態(tài)度，比如，對(duì)某位朋友情有積極態(tài)度，而對(duì)某物就不那么積極，甚至表現(xiàn)消極的態(tài)度。如果把這位朋友和那個(gè)東西結(jié)合在一起，那么，調(diào)協(xié)理論認(rèn)為，對(duì)兩者的態(tài)度就會(huì)有所變化，前者的積極態(tài)度下降，而后者的消極態(tài)度則會(huì)有所改善。也就是說會(huì)出現(xiàn)一種綜合的效果。

　　調(diào)協(xié)論進(jìn)一步指出原有態(tài)度離中性態(tài)度越近，態(tài)度容易變化；態(tài)度越極端，變化越難。

　　2.平衡理論（了解）

　　平衡理論認(rèn)為，人感知自身或外界環(huán)境是處于三角關(guān)系之中的，這種三角關(guān)系由三個(gè)元素構(gòu)成，即自己、他人、某物。它們也許彼此是肯定的關(guān)系，也許是否定的關(guān)系。當(dāng)人們處在肯定的三角關(guān)系時(shí)，態(tài)度是平衡的；而否定的三角關(guān)系便意味著不平衡。（看下P97圖5-7）

　　3.認(rèn)識(shí)失諧論（重點(diǎn)）

　　人們對(duì)于一個(gè)對(duì)象形成新的態(tài)度時(shí)會(huì)有一種傾向，這就是使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價(jià)值觀和個(gè)性相一致。如果感至的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不一致，那么，就會(huì)體驗(yàn)到失調(diào)，因而引起態(tài)度的變化。

　　認(rèn)知失諧論把相符合或一致的認(rèn)知因子稱為和諧因子，而把不相符合或不一致的認(rèn)知因子稱為失諧因子，并且認(rèn)為認(rèn)知因子失諧的程度越在在，改變態(tài)度的壓力也就越強(qiáng)。

　　失諧程度依賴于三個(gè)因素：失諧因子對(duì)和諧因子的比例；認(rèn)知因子的重要性；認(rèn)知的重疊。

　　對(duì)任何一種產(chǎn)品的態(tài)度都是由眾多認(rèn)知因子的信息組成的。

　　4.多重屬性理論

　　5.社會(huì)適應(yīng)理論

　　適應(yīng)就是機(jī)體與環(huán)境之間轉(zhuǎn)換或交替的過程。這種過程又由兩個(gè)互補(bǔ)的過程組成：一是有機(jī)體不斷將新的環(huán)境信息吸收到現(xiàn)在的心理結(jié)構(gòu)或心理模式中去，這種吸收過程稱作同化。另一種是現(xiàn)在的心理結(jié)構(gòu)或模式不斷地順應(yīng)與之不一致的新的環(huán)境信息，這一過程被稱作順應(yīng)或適應(yīng)。

　　態(tài)度的社會(huì)適應(yīng)理論把態(tài)度的形成與變化看作是有機(jī)體與環(huán)境信息轉(zhuǎn)換的同化或順應(yīng)的結(jié)果。

　　第三節(jié)  態(tài)度－行為理論（非重）

　　態(tài)度通過中介因素的作用誘發(fā)出一定的行為或活動(dòng)，因素有：責(zé)任心、可覺察到的效果和損益知識(shí)等。

　　行為或活動(dòng)的結(jié)果通過反饋機(jī)制，導(dǎo)致新態(tài)度的形成和原有態(tài)度的改變。反饋機(jī)制有三種：內(nèi)化、習(xí)得和習(xí)慣。

　　第四節(jié)  態(tài)度的市場(chǎng)策略

　　三、促銷策略（簡(jiǎn)答）

　　1、改變消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)或行為結(jié)果現(xiàn)有的信念

　　2、改變消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)（行為）結(jié)果的評(píng)價(jià)

　　3、增加或減少產(chǎn)品的屬性以引發(fā)更多信念或消除某種信念，在另一些場(chǎng)合下，消除或減少產(chǎn)品的某些屬性，又有利于改變?nèi)藗兊南麡O信念。

　　4、改變主觀的規(guī)范信念（速溶咖啡例子）

　　5、改變遵從主觀規(guī)范的動(dòng)機(jī)

　　6、改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺

　　第六章 消費(fèi)者的決策

　　第一節(jié)  消費(fèi)者決策的一般特性

　　一、決策的一般性質(zhì)

　　1.決策者必定面臨一個(gè)問題或待解決的沖突情境

　　2.決策者總有欲想達(dá)到的某個(gè)或某些目標(biāo)

　　3.為了達(dá)到目標(biāo)，決策者必定有若干可供選擇的實(shí)施方案

　　4.決策者面臨某種不確定性。

　　二、消費(fèi)者決策的主要方面

　　即買什么、買多少、到什么地方買、什么時(shí)候買和如何買。

　　第二節(jié)  消費(fèi)者的決策——問題解決模型

　　一、問題的認(rèn)知

　　問題：指的是一種潛在的需要。

　　一些情境引起消費(fèi)問題的產(chǎn)生或購買愿望的形成：

　　首先，消費(fèi)品用盡吃完時(shí)；其次，家庭環(huán)境變化；第三，經(jīng)濟(jì)狀況的變化；第四，參照群體的變化會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生各種不同的需要；第五，市場(chǎng)營銷者力圖從產(chǎn)品本身來引起購買。

　　二、信息的尋求與評(píng)價(jià)

　　信息來源分三類：

　　1.經(jīng)銷者可以控制的，如廣告、包裝、售貨員等；

　　2.消費(fèi)者的口傳信息，或稱為獨(dú)立來源；

　　3.中性信息源，包括政府報(bào)告、消費(fèi)者的調(diào)查報(bào)告等。

　　選購的決策法則分兩類：補(bǔ)償型（絕對(duì)的）與非補(bǔ)償型（非絕對(duì)的）。

　　“非補(bǔ)償型”決策法則：

　　1.消費(fèi)者在各有關(guān)維度上都形成截點(diǎn)；

　　2.在各維度上都達(dá)到臨界水平之上的備擇物將被考慮；

　　3.根據(jù)各自的相對(duì)重要性對(duì)產(chǎn)品的各特性排序

　　三、購買活動(dòng)

　　購買有兩種類型：重復(fù)購買和沖動(dòng)購買或無計(jì)劃購買

　　沖動(dòng)購買的四種類型（填空或簡(jiǎn)答）：

　　純沖動(dòng)型：完全無購買念頭，看到就買

　　提示沖動(dòng)型：看到某種陳列的東西就覺得需要

　　暗示沖動(dòng)型：消費(fèi)者過去無某產(chǎn)品的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，第一次看到就想買

　　計(jì)劃沖動(dòng)型：消費(fèi)者帶著購買的期望和意向得無具體目標(biāo)走進(jìn)商店，看到商品后產(chǎn)生的購買行為

　　第三節(jié)  效用理論與消費(fèi)者決策（重點(diǎn)，論述）

　　能給消費(fèi)者來滿足和快樂的特性叫做商品的效用。（名解）

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家把消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)一定數(shù)量的商品而得到的全部滿足量稱為總效用。（名解）

　　商品的效用是隨著商品數(shù)量的變化而變化的。消費(fèi)者增加或減少一個(gè)單位商品的消費(fèi)量所增加或減少的效用叫做邊際效用。商品的邊際效用隨商品數(shù)量的增加而逐漸減少，這種現(xiàn)象普遍存在于各商品之中，叫做邊際效用遞減規(guī)律。（名解）

　　消費(fèi)者所要考慮的應(yīng)該是在收入有限，商品價(jià)格固定的情況下，如何妥善地使用有限的收入來選擇購買商品，以便能使自己的需要得到最大限度的滿足，即達(dá)到效用最大化，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者均衡。（名解）

　　每單位貨幣的邊際效用相等，這就是等邊際原理。（名解）

　　什么是無差異曲線？（論述）

　　收入和商品價(jià)格固定的情況下，即兩種商品的購買數(shù)量可以有不同的搭配，如果各種搭配給消費(fèi)者帶來的效用都是相等的，那么這些搭配的效用就是無差異的。不同的無差異曲線的效用都是不相等的，離原點(diǎn)越近的效用越低，離原點(diǎn)越遠(yuǎn)效用越高。（最好論述時(shí)畫出P129圖6-6）直線CD是由消費(fèi)者的收入和商品價(jià)格規(guī)定的預(yù)算線，或叫等支出線。盡管邊際效用分析理論和無差異曲線分析理論在效用可測(cè)性上有重要的分歧，但他們都試圖找到一條使消費(fèi)者得到最大滿足的途徑，在這一點(diǎn)上他們又是相同的。