06年自考“消費(fèi)廣告”串講資料(3)
第五章 態(tài)度及其市場(chǎng)策略
第一 態(tài)度的定義、性質(zhì)與結(jié)構(gòu)
一、什么是態(tài)度:是個(gè)體特定的方式對(duì)待人、物、思想觀念的一種習(xí)得的反應(yīng)傾向性。
態(tài)度來自于過去的經(jīng)驗(yàn)(習(xí)得的),又影響著未來的行為(傾向性)。
態(tài)度的性質(zhì):(簡(jiǎn)答或論述)
1.態(tài)度是后天習(xí)得的 2.態(tài)度必有對(duì)象 3.態(tài)度有其方向、強(qiáng)度和信任度 4.態(tài)度有其穩(wěn)定性
5.態(tài)度有一定的結(jié)構(gòu),由認(rèn)知、感情和行為傾向性三個(gè)因素組成
二、態(tài)度的結(jié)構(gòu)
認(rèn)知:表現(xiàn)為觀察者對(duì)態(tài)度對(duì)象進(jìn)行觀察、探究,知覺它的各方面特性。
情感因素:實(shí)質(zhì)上是對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià),它表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)具體對(duì)象的好惡。
行為傾向性:實(shí)質(zhì)上就是購買的意向。
三、態(tài)度的功能(填、論)
1.調(diào)節(jié)功能:行為是遵循獎(jiǎng)勵(lì)最大,受罰最小的機(jī)制。凡是使我們能夠得到滿足的東西,我們就會(huì)對(duì)它持肯定的態(tài)度,相反,得不到滿足或受罰的東西,則會(huì)形成否定的態(tài)度。
2.自我防衛(wèi)的功能:在現(xiàn)實(shí)生活中,消費(fèi)者基于某種原因難以得到一些產(chǎn)品,或者一些產(chǎn)品對(duì)他并不適用,他便會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品形成一種消極的態(tài)度。
3.價(jià)值表現(xiàn)功能:是為了現(xiàn)消費(fèi)者的自我形象。
4.知識(shí)功能:又稱對(duì)象評(píng)價(jià)功能。作為消費(fèi)者,他關(guān)心的只是與他特別有關(guān)的產(chǎn)品或知識(shí)。
第二節(jié) 態(tài)度的形成與改變
態(tài)度的形成:過去對(duì)該產(chǎn)品沒有有關(guān)的知識(shí)和態(tài)度,現(xiàn)在開始形成一定的態(tài)度。
態(tài)度的改變:對(duì)該產(chǎn)品已有某種態(tài)度,現(xiàn)在需要去改變它而形成新的態(tài)度。
二、態(tài)度的改變:所謂態(tài)度的改變,包括由肯定向否定的轉(zhuǎn)變或由否定向肯定的轉(zhuǎn)變,也包括肯定或否定程度上的發(fā)展,前者是性質(zhì)上的改變,后者是程序的變化。
1.調(diào)協(xié)理論
個(gè)體對(duì)現(xiàn)實(shí)中的人與物常有不同的態(tài)度,比如,對(duì)某位朋友情有積極態(tài)度,而對(duì)某物就不那么積極,甚至表現(xiàn)消極的態(tài)度。如果把這位朋友和那個(gè)東西結(jié)合在一起,那么,調(diào)協(xié)理論認(rèn)為,對(duì)兩者的態(tài)度就會(huì)有所變化,前者的積極態(tài)度下降,而后者的消極態(tài)度則會(huì)有所改善。也就是說會(huì)出現(xiàn)一種綜合的效果。
調(diào)協(xié)論進(jìn)一步指出原有態(tài)度離中性態(tài)度越近,態(tài)度容易變化;態(tài)度越極端,變化越難。
2.平衡理論(了解)
平衡理論認(rèn)為,人感知自身或外界環(huán)境是處于三角關(guān)系之中的,這種三角關(guān)系由三個(gè)元素構(gòu)成,即自己、他人、某物。它們也許彼此是肯定的關(guān)系,也許是否定的關(guān)系。當(dāng)人們處在肯定的三角關(guān)系時(shí),態(tài)度是平衡的;而否定的三角關(guān)系便意味著不平衡。(看下P97圖5-7)
3.認(rèn)識(shí)失諧論(重點(diǎn))
人們對(duì)于一個(gè)對(duì)象形成新的態(tài)度時(shí)會(huì)有一種傾向,這就是使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價(jià)值觀和個(gè)性相一致。如果感至的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不一致,那么,就會(huì)體驗(yàn)到失調(diào),因而引起態(tài)度的變化。
認(rèn)知失諧論把相符合或一致的認(rèn)知因子稱為和諧因子,而把不相符合或不一致的認(rèn)知因子稱為失諧因子,并且認(rèn)為認(rèn)知因子失諧的程度越在在,改變態(tài)度的壓力也就越強(qiáng)。
失諧程度依賴于三個(gè)因素:失諧因子對(duì)和諧因子的比例;認(rèn)知因子的重要性;認(rèn)知的重疊。
對(duì)任何一種產(chǎn)品的態(tài)度都是由眾多認(rèn)知因子的信息組成的。
4.多重屬性理論
5.社會(huì)適應(yīng)理論
適應(yīng)就是機(jī)體與環(huán)境之間轉(zhuǎn)換或交替的過程。這種過程又由兩個(gè)互補(bǔ)的過程組成:一是有機(jī)體不斷將新的環(huán)境信息吸收到現(xiàn)在的心理結(jié)構(gòu)或心理模式中去,這種吸收過程稱作同化。另一種是現(xiàn)在的心理結(jié)構(gòu)或模式不斷地順應(yīng)與之不一致的新的環(huán)境信息,這一過程被稱作順應(yīng)或適應(yīng)。
態(tài)度的社會(huì)適應(yīng)理論把態(tài)度的形成與變化看作是有機(jī)體與環(huán)境信息轉(zhuǎn)換的同化或順應(yīng)的結(jié)果。
第三節(jié) 態(tài)度-行為理論(非重)
態(tài)度通過中介因素的作用誘發(fā)出一定的行為或活動(dòng),因素有:責(zé)任心、可覺察到的效果和損益知識(shí)等。
行為或活動(dòng)的結(jié)果通過反饋機(jī)制,導(dǎo)致新態(tài)度的形成和原有態(tài)度的改變。反饋機(jī)制有三種:內(nèi)化、習(xí)得和習(xí)慣。
第四節(jié) 態(tài)度的市場(chǎng)策略
三、促銷策略(簡(jiǎn)答)
1、改變消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)或行為結(jié)果現(xiàn)有的信念
2、改變消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)(行為)結(jié)果的評(píng)價(jià)
3、增加或減少產(chǎn)品的屬性以引發(fā)更多信念或消除某種信念,在另一些場(chǎng)合下,消除或減少產(chǎn)品的某些屬性,又有利于改變?nèi)藗兊南麡O信念。
4、改變主觀的規(guī)范信念(速溶咖啡例子)
5、改變遵從主觀規(guī)范的動(dòng)機(jī)
6、改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺
第六章 消費(fèi)者的決策
第一節(jié) 消費(fèi)者決策的一般特性
一、決策的一般性質(zhì)
1.決策者必定面臨一個(gè)問題或待解決的沖突情境
2.決策者總有欲想達(dá)到的某個(gè)或某些目標(biāo)
3.為了達(dá)到目標(biāo),決策者必定有若干可供選擇的實(shí)施方案
4.決策者面臨某種不確定性。
二、消費(fèi)者決策的主要方面
即買什么、買多少、到什么地方買、什么時(shí)候買和如何買。
第二節(jié) 消費(fèi)者的決策——問題解決模型
一、問題的認(rèn)知
問題:指的是一種潛在的需要。
一些情境引起消費(fèi)問題的產(chǎn)生或購買愿望的形成:
首先,消費(fèi)品用盡吃完時(shí);其次,家庭環(huán)境變化;第三,經(jīng)濟(jì)狀況的變化;第四,參照群體的變化會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生各種不同的需要;第五,市場(chǎng)營銷者力圖從產(chǎn)品本身來引起購買。
二、信息的尋求與評(píng)價(jià)
信息來源分三類:
1.經(jīng)銷者可以控制的,如廣告、包裝、售貨員等;
2.消費(fèi)者的口傳信息,或稱為獨(dú)立來源;
3.中性信息源,包括政府報(bào)告、消費(fèi)者的調(diào)查報(bào)告等。
選購的決策法則分兩類:補(bǔ)償型(絕對(duì)的)與非補(bǔ)償型(非絕對(duì)的)。
“非補(bǔ)償型”決策法則:
1.消費(fèi)者在各有關(guān)維度上都形成截點(diǎn);
2.在各維度上都達(dá)到臨界水平之上的備擇物將被考慮;
3.根據(jù)各自的相對(duì)重要性對(duì)產(chǎn)品的各特性排序
三、購買活動(dòng)
購買有兩種類型:重復(fù)購買和沖動(dòng)購買或無計(jì)劃購買
沖動(dòng)購買的四種類型(填空或簡(jiǎn)答):
純沖動(dòng)型:完全無購買念頭,看到就買
提示沖動(dòng)型:看到某種陳列的東西就覺得需要
暗示沖動(dòng)型:消費(fèi)者過去無某產(chǎn)品的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn),第一次看到就想買
計(jì)劃沖動(dòng)型:消費(fèi)者帶著購買的期望和意向得無具體目標(biāo)走進(jìn)商店,看到商品后產(chǎn)生的購買行為
第三節(jié) 效用理論與消費(fèi)者決策(重點(diǎn),論述)
能給消費(fèi)者來滿足和快樂的特性叫做商品的效用。(名解)
經(jīng)濟(jì)學(xué)家把消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)一定數(shù)量的商品而得到的全部滿足量稱為總效用。(名解)
商品的效用是隨著商品數(shù)量的變化而變化的。消費(fèi)者增加或減少一個(gè)單位商品的消費(fèi)量所增加或減少的效用叫做邊際效用。商品的邊際效用隨商品數(shù)量的增加而逐漸減少,這種現(xiàn)象普遍存在于各商品之中,叫做邊際效用遞減規(guī)律。(名解)
消費(fèi)者所要考慮的應(yīng)該是在收入有限,商品價(jià)格固定的情況下,如何妥善地使用有限的收入來選擇購買商品,以便能使自己的需要得到最大限度的滿足,即達(dá)到效用最大化,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者均衡。(名解)
每單位貨幣的邊際效用相等,這就是等邊際原理。(名解)
什么是無差異曲線?(論述)
收入和商品價(jià)格固定的情況下,即兩種商品的購買數(shù)量可以有不同的搭配,如果各種搭配給消費(fèi)者帶來的效用都是相等的,那么這些搭配的效用就是無差異的。不同的無差異曲線的效用都是不相等的,離原點(diǎn)越近的效用越低,離原點(diǎn)越遠(yuǎn)效用越高。(最好論述時(shí)畫出P129圖6-6)直線CD是由消費(fèi)者的收入和商品價(jià)格規(guī)定的預(yù)算線,或叫等支出線。盡管邊際效用分析理論和無差異曲線分析理論在效用可測(cè)性上有重要的分歧,但他們都試圖找到一條使消費(fèi)者得到最大滿足的途徑,在這一點(diǎn)上他們又是相同的。
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