現(xiàn)代企業(yè)的客戶資本管理

內(nèi)容提要：客戶資本是企業(yè)智力資本的重要組成部分，它是指企業(yè)與業(yè)務(wù)往來(lái)者之間的組織關(guān)系的價(jià)值，是客戶與企業(yè)保持業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系的可能性。本文認(rèn)為，客戶資本是企業(yè)與客戶共同形成的學(xué)習(xí)性資產(chǎn)，具有極強(qiáng)的外生性和較弱的投資性?？蛻糍Y本可通過(guò)一系列的指標(biāo)來(lái)度量。企業(yè)客戶資本的管理應(yīng)通過(guò)建立客戶主文件、建設(shè)客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)、設(shè)立呼叫中心、進(jìn)行組織變革和培育適合客戶資本管理的企業(yè)文化等途徑來(lái)實(shí)施。

客戶資本是企業(yè)智力資本的重要組成部分。上個(gè)世紀(jì)90年代初，瑞典斯堪的亞公司的智力資本主管列夫·埃得文森和加拿大帝國(guó)商業(yè)銀行的休伯特·圣翁奇提出了智力資本的概念。他們認(rèn)為，客戶資本是指企業(yè)與業(yè)務(wù)往來(lái)者之間的組織關(guān)系的價(jià)值，是客戶與企業(yè)保持業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系的可能性。一般地說(shuō)，構(gòu)成客戶資本的基礎(chǔ)是客戶庫(kù)、營(yíng)銷渠道、企業(yè)信譽(yù)、服務(wù)力量和客戶忠誠(chéng)等。

一、客戶資本的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)的資本形態(tài)及企業(yè)智力資本中的人力資本、結(jié)構(gòu)資本相比，客戶資本存在如下特性：

1．客戶資本是企業(yè)與客戶共同形成的學(xué)習(xí)性資產(chǎn)

企業(yè)是形成客戶資本的主導(dǎo)力量，但不是惟一的力量?？蛻糍Y產(chǎn)的形成是企業(yè)與客戶交互學(xué)習(xí)的結(jié)果?？蛻魬?yīng)該是企業(yè)知識(shí)的重要源泉，是企業(yè)創(chuàng)新的重要因素。企業(yè)應(yīng)該向客戶學(xué)習(xí)的方面包括：(1)客戶通過(guò)“用中學(xué)”形成的知識(shí)；(2)客戶需求的變化；(3)客戶單位的技術(shù)瓶頸；(4)客戶可能使用某種更新產(chǎn)品的能力；(5)客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品的技能。

2．客戶資本具有極強(qiáng)的外生性

與固定資產(chǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)、結(jié)構(gòu)資產(chǎn)、人力資本等內(nèi)生性資產(chǎn)形態(tài)相比，顧客資本的形成、維持和運(yùn)用均不能由企業(yè)單方面決定，它在更大程度上取決于顧客的價(jià)值觀、態(tài)度和其他心理特征。此外，顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)和維系還受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)策略的改變和行業(yè)環(huán)境改變的影響，因此，企業(yè)的客戶資本具有極大的外生性、動(dòng)態(tài)性和不確定性。企業(yè)對(duì)客戶資本的投入必須有延展性和長(zhǎng)期性，不能一蹴而就。

3．客戶資本具有較弱的投資性

固定資產(chǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)、結(jié)構(gòu)資產(chǎn)、人力資本等資本形態(tài)均可通過(guò)直接投資、專利技術(shù)入股、管理模式的輸出等方式而形成權(quán)益資本。而企業(yè)客戶資本的載體是客戶，客戶強(qiáng)烈的能動(dòng)性、多樣性和選擇性使得企業(yè)無(wú)法將顧客的忠誠(chéng)度作為投資的工具，而只能將客戶資本中的營(yíng)銷渠道、服務(wù)力量等當(dāng)作權(quán)益資本來(lái)獲取投資收益。

4．客戶資本具有極強(qiáng)的價(jià)值整合性

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面，不同的資本形態(tài)發(fā)揮著不同的作用。企業(yè)的職能管理必須服從于、服務(wù)于企業(yè)的價(jià)值觀，而不論企業(yè)遵循何種價(jià)值觀念，最終都必須通過(guò)客戶才能實(shí)現(xiàn)。客戶不僅是企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源，而且是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、實(shí)現(xiàn)企業(yè)宗旨的重要載體。因此，沒(méi)有良好的客戶資本，企業(yè)其他資本形態(tài)的效益發(fā)揮和價(jià)值實(shí)現(xiàn)就沒(méi)有可能。

二、客戶資本的衡量

客戶資本的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，應(yīng)該像其他資本形態(tài)那樣具有可度量性。為了反映客戶資本的存量、結(jié)構(gòu)和動(dòng)態(tài)特性，瑞典斯堪的亞公司設(shè)計(jì)出了本公司的客戶情況表(見(jiàn)表1)和智力資本平衡表。智力資本平衡表包括5個(gè)方面的內(nèi)容：財(cái)務(wù)、顧客、運(yùn)作過(guò)程、更新和發(fā)展、人力資源。顧客部分設(shè)置了27個(gè)指標(biāo)，反映5個(gè)方面的內(nèi)容：顧客類型、顧客忠誠(chéng)度、顧客角色、顧客支持和顧客成功。更新和發(fā)展部分反映的是企業(yè)未來(lái)的發(fā)展基礎(chǔ)，它用61個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：顧客、市場(chǎng)吸引力、產(chǎn)品和服務(wù)、戰(zhàn)略伙伴、基礎(chǔ)設(shè)施、員工。應(yīng)該說(shuō)，這一方面的大部分指標(biāo)仍然是企業(yè)客戶資本的表征。

1．企業(yè)客戶資本的顧客部分衡量指標(biāo)：
(1)顧客通過(guò)電話和其他電子設(shè)備與公司聯(lián)系成功的概率(由抽樣調(diào)查得來(lái))
(2)回頭顧客的比率；
(3)銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目；
(4)內(nèi)部的信息技術(shù)顧客數(shù)；
   (5)外部的信息技術(shù)顧客數(shù)；
  (6)合同數(shù)／信息技術(shù)員工數(shù)；
   (7)顧客對(duì)信息技術(shù)的熟悉比率。

 2．企業(yè)顧客資本的更新和發(fā)展部分衡量指標(biāo)：
(1)市場(chǎng)費(fèi)用／生產(chǎn)線；
(2)改善“方法和技術(shù)”所占的時(shí)間比例；
(3)顧客平均購(gòu)買力／年；
(4)為顧客開(kāi)展新的服務(wù)和培訓(xùn)方面的花費(fèi)；
(5)顧客主動(dòng)與公司接觸的次數(shù)／年；
   (6)在發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系方面的投資；
(7)合作伙伴設(shè)計(jì)的產(chǎn)品占總產(chǎn)量的比例；
(8)合作伙伴提供顧客培訓(xùn)、顧客服務(wù)所占的比例；
(9)公司和戰(zhàn)略伙伴在培訓(xùn)方面的總投資；
(10)公司管理信息系統(tǒng)的總價(jià)值、能力、升級(jí)費(fèi)用；
(11)管理信息系統(tǒng)對(duì)公司投入的貢獻(xiàn)；
(12)公司銷售系統(tǒng)的總價(jià)值、能力、升級(jí)費(fèi)用，
(13)銷售系統(tǒng)對(duì)公司收入的貢獻(xiàn)；
(14)過(guò)程控制系統(tǒng)的總價(jià)值、能力、升級(jí)費(fèi)用；
(15)過(guò)程控制系統(tǒng)對(duì)公司收入的貢獻(xiàn)；
(16)公司通信網(wǎng)絡(luò)的總價(jià)值、能力、升級(jí)費(fèi)用；
(17)通信網(wǎng)絡(luò)對(duì)公司收入的貢獻(xiàn)。

表1斯堪的亞公司的客戶情況

客戶情況
 1994年
 
市場(chǎng)份額
 2.3％
 
賬戶數(shù)
 14524
 
失去顧客
 1.1％
 
資金資產(chǎn)，每個(gè)客戶超出斯達(dá)林克公司值
 78（單位：千瑞典克朗）
 
客戶滿意度（1-5分制）
 3.95
 

資料來(lái)源：[英]安妮·市魯金：《第三資源：智力資本及其管理》，1998年第1版，第29頁(yè)。

此外，安妮·布魯金還設(shè)計(jì)了一個(gè)簡(jiǎn)要的分析客戶管理狀況的“客戶審計(jì)表”，它也是一種初步衡量客戶資本的有效工具。

三、客戶資本的管理

1．建立客戶主文件

要有效地實(shí)施客戶資本管理戰(zhàn)略，企業(yè)可以從深入收集顧客數(shù)據(jù)并加以分類著手。企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘(Data mining)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)(Data warehousing)和CTI技術(shù)完成分類和顧客喜好等信息的收集工作。也可以通過(guò)顧客交流和市場(chǎng)研究等多種途徑來(lái)收集數(shù)據(jù)，然后將其按照可用的方式組合在一起，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘或數(shù)據(jù)歸檔(Data profiling)等分析技術(shù)，更好地了解顧客的類型和趨勢(shì)。

2．建設(shè)客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)

顧客的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、欲望和需求等都是企業(yè)重要的資源。傳統(tǒng)企業(yè)管理的著眼點(diǎn)往往在后臺(tái)，而對(duì)于哪種產(chǎn)品最受歡迎、哪些客戶是最賺錢的客戶、售后服務(wù)有哪些問(wèn)題等前臺(tái)問(wèn)題，企業(yè)則重視得不夠。這一忽略往往導(dǎo)致大規(guī)模的客戶流失。商業(yè)經(jīng)驗(yàn)表明，一般公司平均每五年失去其一半客戶，而建立新客戶的難度則是保持老客戶的5～10倍。CRM系統(tǒng)就是一種專門管理企業(yè)前臺(tái)業(yè)務(wù)的系統(tǒng)，它提供了一個(gè)收集、分析和利用各種客戶信息的系統(tǒng)，幫助企業(yè)充分利用其客戶關(guān)系資源，也為企業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代從容自如地面對(duì)客戶提供了科學(xué)手段和方法。在電子商務(wù)中，CRM系統(tǒng)則是一種在企業(yè)及其客戶、供應(yīng)商和業(yè)務(wù)伙伴之間建立無(wú)縫的通過(guò)Web進(jìn)行協(xié)作的能力，可通過(guò)包括Web在內(nèi)的多種渠道來(lái)跟蹤和管理與客戶進(jìn)行的交流和交易。

CRM系統(tǒng)的主要內(nèi)容包括三個(gè)方面：銷售力量自動(dòng)化(SFA)、營(yíng)銷自動(dòng)化(MA)和客戶服務(wù)。它能幫助企業(yè)更好地吸引客戶和留住客戶，提高客戶的忠誠(chéng)度。在企業(yè)流程彼此融合的情況下，采用CRM系統(tǒng)的公司便有靈敏的客戶回應(yīng)能力，這種回應(yīng)能力必然會(huì)增進(jìn)客戶的忠誠(chéng)度，同時(shí)使公司得以吸引新的客戶并促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。特別是在與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運(yùn)輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)，采用了CRM后，都會(huì)獲得顯著的回報(bào)。根據(jù)Gartner的抽樣統(tǒng)計(jì)，通過(guò)CRM系統(tǒng)采用主動(dòng)式客戶服務(wù)的企業(yè)，其銷售收入增加了15％到20％不等。

3．設(shè)立呼叫中心

呼叫中心(Call  center)也稱為客戶服務(wù)中心、客戶關(guān)照中心、客戶聯(lián)系中心、客戶支持中心等。傳統(tǒng)的呼叫中心是指幾個(gè)人工座席代表 (Agent)集中處理呼叫業(yè)務(wù)的場(chǎng)所。隨著分布式技術(shù)的引入、自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答設(shè)備(VRU)的出現(xiàn)以及Internet的迅速發(fā)展，呼叫中心的定義有了新的內(nèi)涵?，F(xiàn)代呼叫中心是一種基于CTI技術(shù)(計(jì)算機(jī)網(wǎng)與通信網(wǎng)集成)的一種新的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。它是由若干成員組成的工作組，這些成員既包括一些人工座席代表，又包括一些自動(dòng)語(yǔ)音設(shè)備。他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行通信，共享網(wǎng)絡(luò)資源，為客戶提供交互式服務(wù)?，F(xiàn)代呼叫中心的涵義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了客戶服務(wù)的單純意義而成為了企業(yè)文化的重要部分和企業(yè)增值流程的基本構(gòu)成因素之一。完備的呼叫中心具有以下多方面的功能：

表2客戶審計(jì)表

1．我們知道自己產(chǎn)品和服務(wù)的銷售對(duì)象嗎？
 
2．我們知道客戶為什么買我們的產(chǎn)品，而不是買我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品嗎¡
 
3．我們發(fā)展長(zhǎng)期客戶的潛力如何¡
 
4．我們的客戶中，長(zhǎng)期客戶占多大百分比¡
 
5．通過(guò)什么活動(dòng)能夠產(chǎn)生長(zhǎng)期客戶¡
 
6．與客戶聯(lián)系的最佳時(shí)間是何時(shí)¡
 
7．隔多長(zhǎng)時(shí)間與我們的客戶聯(lián)系一次¡
 
8．什么活動(dòng)能使我們的客戶變成真實(shí)忠實(shí)客戶¡
 
9．對(duì)于有簡(jiǎn)介記錄的客戶，我們有沒(méi)有恰當(dāng)?shù)匿N售渠道¡
 
10．我們的銷售人員有能力向記錄客戶推銷嗎¡
 
11．向記錄客戶進(jìn)行銷售每次平均費(fèi)用為多少¡
 
12．失去一個(gè)客戶對(duì)公司造成的損失是多少¡
 
13．失去一個(gè)市場(chǎng)百分點(diǎn)對(duì)公司造成的損失是多少¡
 

(1)呼叫中心是企業(yè)對(duì)客戶的單一聯(lián)系窗口。呼叫中心能提供客戶一個(gè)明確且單一的對(duì)話窗口，提供一次購(gòu)足(one-stop)的服務(wù)，解決客戶詢求協(xié)助的困擾并避免干擾內(nèi)部作業(yè)。

(2)呼叫中心是企業(yè)能讓客戶感受到價(jià)值的中