品牌價(jià)值與顧客忠誠

湖北自考網(wǎng) 來源：時(shí)間：2005-11-09 00:00:00

加入世界貿(mào)易組織，使我國(guó)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易環(huán)境得到進(jìn)一步改善，一些國(guó)際知名品牌乘勢(shì)利用技術(shù)、資金上的優(yōu)勢(shì)搶灘中國(guó)市場(chǎng)。面對(duì)國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)民族工業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是將自己融入世界工業(yè)，改變慣用的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)做法，用國(guó)際企業(yè)的規(guī)則來改變并強(qiáng)大自我，提升品牌價(jià)值，增強(qiáng)與國(guó)際企業(yè)在同一檔次上開展品牌競(jìng)爭(zhēng)的能力。

品牌是什么？品牌的市場(chǎng)概念是目標(biāo)顧客的口碑，品牌價(jià)值的大小實(shí)質(zhì)上是目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)承諾的感受，由目標(biāo)顧客對(duì)品牌的信任程度和消費(fèi)選擇的持續(xù)時(shí)間決定。通俗地說，一種商品品牌的目標(biāo)顧客群越大，消費(fèi)選擇時(shí)間越長(zhǎng)，該品牌的顧客忠誠度越高，價(jià)值量也就越大?？傊?，企業(yè)或商品的品牌價(jià)值源于顧客忠誠。

沒有顧客就沒有品牌

通常人們把品牌或商標(biāo)看作是一種無形資產(chǎn)。２０世紀(jì)９０年代在我國(guó)出現(xiàn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)正是這種意識(shí)的體現(xiàn)。一段時(shí)期里，許多地方政府和企業(yè)紛紛卷入“名牌戰(zhàn)略”工程，各類“省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)”品牌涌現(xiàn)出來。相對(duì)于只埋頭生產(chǎn)，或只顧低價(jià)傾銷的企業(yè)行為而言，這種品牌造勢(shì)是一種進(jìn)步，是企業(yè)希望被市場(chǎng)認(rèn)知，向目標(biāo)顧客靠攏的一種進(jìn)步。然而，現(xiàn)實(shí)是，有些“名牌”商品無人問津，“名牌”企業(yè)無人光顧，有些曾經(jīng)耀眼的品牌不久就一文不值。在這種狀況下，品牌資產(chǎn)又從何談起？

品牌到底是什么？在對(duì)品牌概念的認(rèn)識(shí)上，許多經(jīng)營(yíng)者把品牌看成是一種商標(biāo)權(quán)，是一種與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的標(biāo)識(shí)，卻常常忽視了顧客在其中的地位。實(shí)際上，品牌首先應(yīng)該是一個(gè)以顧客為中心的概念，沒有目標(biāo)顧客即無需品牌，也就沒有品牌。因此，認(rèn)識(shí)品牌必須從目標(biāo)顧客和經(jīng)營(yíng)者兩個(gè)角度來看。

對(duì)于目標(biāo)顧客而言，品牌是一種信息，是經(jīng)營(yíng)者與自己溝通的手段，是認(rèn)識(shí)商品的途徑。顧客相信了經(jīng)營(yíng)者在品牌宣傳中的承諾，便會(huì)產(chǎn)生認(rèn)牌購買行為，其目的是減少選擇商品時(shí)所需花費(fèi)的心力、體力，并降低購買風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，脫離了與目標(biāo)顧客的關(guān)系，品牌只是自己商品或服務(wù)的名稱和標(biāo)識(shí)，只有獲得了目標(biāo)顧客的認(rèn)同，品牌才具有了鑒別和保護(hù)商品的作用，同時(shí)也便于自己在廣告、推銷和促銷方面的目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。通過目標(biāo)顧客的認(rèn)同，經(jīng)營(yíng)者可以培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)品牌的偏好，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并創(chuàng)造出為自己的商品或服務(wù)實(shí)行差別定價(jià)的機(jī)會(huì)。

由此看來，一個(gè)被顧客認(rèn)同的品牌才能成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無形資產(chǎn)，才能成為經(jīng)營(yíng)者參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。因而，在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中，其核心是與顧客溝通，讓顧客認(rèn)同。

品牌價(jià)值源于顧客忠誠

品牌既然是資產(chǎn)，就該有價(jià)值。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的價(jià)值維系在商品或服務(wù)與顧客的關(guān)系上。如果說品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，那么其價(jià)值便來自于目標(biāo)顧客對(duì)品牌的忠誠基礎(chǔ)上產(chǎn)生的購買行為。國(guó)外有研究資料分析認(rèn)為，對(duì)一個(gè)品牌來說，忠誠顧客的價(jià)值是非忠誠顧客價(jià)值的９倍；相當(dāng)大的一部分品牌商品的銷售量來自于一小部分對(duì)品牌高度忠誠的顧客；顧客對(duì)品牌的忠誠度每提高一個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)的品牌利潤(rùn)就會(huì)隨之有明顯的增長(zhǎng)。由此我們不難得出結(jié)論，品牌的價(jià)值不等于企業(yè)為樹立品牌地位而進(jìn)行的先期投入，目標(biāo)顧客對(duì)品牌的忠誠才是決定品牌價(jià)值的關(guān)鍵。

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要生存，要在市場(chǎng)中占據(jù)一定的地位，要保持一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，就必須把與目標(biāo)顧客進(jìn)行交易的觀念轉(zhuǎn)化為與目標(biāo)顧客建立一種合作伙伴關(guān)系的意識(shí)，應(yīng)該掌握贏得顧客忠誠，使之長(zhǎng)久保持購買欲望的技術(shù)與藝術(shù)。

開展品牌忠誠營(yíng)銷應(yīng)該是提高品牌資產(chǎn)價(jià)值的惟一途徑，品牌忠誠營(yíng)銷的目標(biāo)是爭(zhēng)取并且維護(hù)品牌忠誠顧客。從品牌忠誠營(yíng)銷的角度看，銷售并不是營(yíng)銷的最終目標(biāo)，而是與顧客之間建立持久的和有益的品牌關(guān)系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌忠誠者的機(jī)會(huì)。

重點(diǎn)是提高顧客滿意度

隨著產(chǎn)品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)展與擴(kuò)大，一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高并不意味著利潤(rùn)的同方向變化，２０００生產(chǎn)規(guī)模位居世界第一的中國(guó)彩電業(yè)全行業(yè)銷售額和利潤(rùn)額下降，甚至虧損的現(xiàn)實(shí)就是突出例證。顯然，企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該由對(duì)較高的市場(chǎng)占有率的追求轉(zhuǎn)向?qū)Ω叩氖袌?chǎng)忠誠率的追求，即創(chuàng)立和鞏固品牌地位、培養(yǎng)目標(biāo)顧客對(duì)品牌的認(rèn)同和對(duì)品牌的忠誠。

品牌忠誠是顧客對(duì)品牌感情的量度，是指顧客從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。尤其是當(dāng)某種品牌的商品或服務(wù)要么在價(jià)格上、要么在品質(zhì)特性上與其他品牌商品形成競(jìng)爭(zhēng)局面時(shí)，目標(biāo)顧客的品牌信念是否動(dòng)搖是檢驗(yàn)品牌忠誠度的關(guān)鍵時(shí)期。隨著對(duì)商品品牌忠誠度的提高，目標(biāo)顧客受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響便會(huì)隨之降低。此外，目標(biāo)顧客在某一時(shí)期忠誠于一個(gè)品牌，并不是意味著他會(huì)永遠(yuǎn)對(duì)這個(gè)品牌忠誠，而不轉(zhuǎn)向另外一個(gè)品牌。因此，企業(yè)必須通過一切可能的辦法來識(shí)別、吸引、維護(hù)和加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠，培育最有價(jià)值的目標(biāo)顧客。

首先，經(jīng)營(yíng)者不僅要重視對(duì)目標(biāo)顧客購買前的品牌忠誠培養(yǎng)，而且要在其購買后強(qiáng)化忠誠意識(shí)，如通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務(wù)突出品牌概念，強(qiáng)化目標(biāo)顧客對(duì)品牌的好感。在品牌忠誠營(yíng)銷中，銷售不是目的，而是建立消費(fèi)者品牌忠誠的開始，是一個(gè)企業(yè)把眾多的品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者的機(jī)會(huì)。

其次，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該善于在眾多的顧客中識(shí)別品牌忠誠者，通過吸引、培育和開發(fā)的工作，建立自己的品牌忠誠顧客群。

再次，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)注意發(fā)揮廣告在建立品牌忠誠過程中的作用。國(guó)內(nèi)外的有關(guān)研究認(rèn)為，廣告效果的２／３應(yīng)該是增強(qiáng)品牌忠誠度，１／３才是直接促銷。在進(jìn)行廣告宣傳的過程中，經(jīng)營(yíng)者要注重對(duì)品牌形象的策劃和宣傳，進(jìn)行有針對(duì)性的投入；在品牌的形象設(shè)計(jì)上，要注意突出自己品牌的個(gè)性特點(diǎn)，國(guó)際上許多著名的企業(yè)都十分重視突出品牌個(gè)性，如ＩＢＭ的設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)是以簡(jiǎn)潔明快著稱；在品牌的廣告策劃過程中，要適時(shí)導(dǎo)入ＣＩ設(shè)計(jì)，在品牌形象識(shí)別上給目標(biāo)顧客以逐漸固化的理念，如可口可樂的深紅色，百事可樂的紅藍(lán)色等，都在強(qiáng)化著這些品牌的視覺形象，有意無意地強(qiáng)化著顧客對(duì)品牌的印象，逐漸固化對(duì)品牌的感情。

最后，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該注意維護(hù)品牌忠誠顧客。贏得品牌忠誠顧客是一個(gè)漸進(jìn)的過程，需要經(jīng)營(yíng)者充分利用直接的營(yíng)銷資源來培育對(duì)品牌的忠誠。但是，建立了目標(biāo)顧客對(duì)品牌的忠誠并不意味著目標(biāo)顧客對(duì)品牌會(huì)無條件地永遠(yuǎn)忠誠，尤其是在目標(biāo)顧客擁有較多的品牌選擇機(jī)會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，維護(hù)目標(biāo)顧客對(duì)品牌的忠誠顯得尤為重要。因此，經(jīng)營(yíng)者開展品牌忠誠營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該是突出商品或服務(wù)的品牌特色，如超值享受、特色服務(wù)等。

結(jié)束

本文標(biāo)簽

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