2023年武漢商學(xué)院普通專升本《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試大綱

2023年武漢商學(xué)院普通專升本《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試大綱已經(jīng)發(fā)布！《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是報(bào)考2023年武漢商學(xué)院普通專升本零售業(yè)管理專業(yè)的專業(yè)課科目，總分為100分，下面是考綱詳情，供大家參考。

一、考試目的與要求

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是零售業(yè)管理專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)該課程的考試，可以檢驗(yàn)考生對(duì)市場(chǎng)環(huán)境分析、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析、SWOT分析、波士頓矩陣等營(yíng)銷分析工具的掌握程度。以及對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃、對(duì)營(yíng)銷核心組合要素進(jìn)行創(chuàng)新的能力。

要求學(xué)生具有良好的營(yíng)銷思維，前沿的營(yíng)銷知識(shí)背景，能熟悉以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程和規(guī)律，能圍繞具體項(xiàng)目開展?fàn)I銷策劃，能編撰包括營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制的完整的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書。

二、考試內(nèi)容及要求

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

掌握市場(chǎng)的含義、內(nèi)涵和市場(chǎng)的構(gòu)成要素；理解并掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的定義、內(nèi)涵；了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展；理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容和方法；了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)，學(xué)科性質(zhì)以及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系。

第1節(jié)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)

一、市場(chǎng)的概念

二、市場(chǎng)的功能

三、市場(chǎng)的分類

第2節(jié)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念

第3節(jié)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播與發(fā)展

三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變

第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念與任務(wù)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念與任務(wù)

二、企業(yè)面對(duì)的需求狀況

第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

一、企業(yè)戰(zhàn)略及其構(gòu)成

二、企業(yè)戰(zhàn)略管理

三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理

第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念

一、生產(chǎn)觀念

二、產(chǎn)品觀念

三、推銷觀念

四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

五、社會(huì)營(yíng)銷觀念

第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新與拓展

一、顧客價(jià)值

二、顧客滿意

三、顧客忠誠(chéng)

四、關(guān)系營(yíng)銷

五、體驗(yàn)營(yíng)銷

六、綠色營(yíng)銷

七、市場(chǎng)營(yíng)銷道德

第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

了解營(yíng)銷環(huán)境的概念和特點(diǎn)；掌握營(yíng)銷環(huán)境的研究方法；了解企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的對(duì)策；理解宏觀、微觀環(huán)境所包括的主要內(nèi)容。

第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述

一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境結(jié)構(gòu)

二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特征

第2節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析

一、人口環(huán)境

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

三、自然環(huán)境

四、技術(shù)環(huán)境

五、政治法律環(huán)境

六、社會(huì)文化環(huán)境

第3節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境分析

一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

二、供應(yīng)商

三、營(yíng)銷中介

四、顧客

五、競(jìng)爭(zhēng)者

六、社會(huì)公眾

第4節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析與相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策

一、環(huán)境機(jī)會(huì)分析

二、環(huán)境威脅分析

三、機(jī)會(huì)—威脅綜合分析

第四章消費(fèi)者與購(gòu)買行為分析

掌握消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)；了解影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素；了解消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者；基本掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為類型；掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟。

第1節(jié)消費(fèi)者與消費(fèi)者市場(chǎng)

一、消費(fèi)者

二、消費(fèi)者市場(chǎng)

第2節(jié)消費(fèi)者行為的一般過(guò)程

一、消費(fèi)者行為的含義

二、消費(fèi)者行為的一般過(guò)程

三、消費(fèi)者購(gòu)買行為

四、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

第3節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素及其作用機(jī)制

一、文化因素

二、社會(huì)因素

三、個(gè)人因素

四、心理因素

五、情境因素

第4節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

一、消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者

二、消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型

三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟

第五章組織市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析

掌握組織市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)；了解影響組織購(gòu)買的主要因素；了解組織購(gòu)買決策過(guò)程的參與者；基本掌握組織購(gòu)買行為類型；

第1節(jié)組織市場(chǎng)與購(gòu)買行為概述

一、組織購(gòu)買及組織購(gòu)買品

二、組織市場(chǎng)概念

三、組織購(gòu)買的特征

第2節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析

一、生產(chǎn)者購(gòu)買行的主要類型

二、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者

三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素

四、生產(chǎn)者的采購(gòu)決策

第3節(jié)中間商市場(chǎng)與購(gòu)買行為

一、中間商的采購(gòu)類型

二、中間商采購(gòu)過(guò)程的參與者

三、中間商購(gòu)買決策過(guò)程

四、服務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新

第4節(jié)非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析

一、非營(yíng)利組織市場(chǎng)

二、非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)與方式

三、政府市場(chǎng)的購(gòu)買行為分析

四、企業(yè)如何開拓海外政府采購(gòu)市

第六章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義，內(nèi)容與分類；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中應(yīng)該遵循的原則；了解市場(chǎng)調(diào)研的程序與方法、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的技巧；

第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述

一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念

二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研在營(yíng)銷決策中的地位與作用

三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容

四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的分類

五、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的局限性

第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟

一、確定調(diào)研問(wèn)題

二、設(shè)計(jì)調(diào)研方案

三、實(shí)施調(diào)研

四、分析數(shù)據(jù)

五、撰寫報(bào)告

六、信息反饋和跟蹤

第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法

一、文案調(diào)研法

二、觀察法

三、小組訪談法

四、深層訪談法

五、面訪調(diào)研法

六、電話調(diào)研法

七、實(shí)驗(yàn)法

八、各種調(diào)研方法的選取原則

第4節(jié)調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

一、調(diào)研問(wèn)卷的類型

二、調(diào)研問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)

三、常見的問(wèn)題形式

四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題

第5節(jié)調(diào)研抽樣的設(shè)計(jì)

一、抽樣的基本概念

二、抽樣的作用

三、抽樣設(shè)計(jì)的過(guò)程

四、隨機(jī)抽樣技術(shù)

五、非隨機(jī)抽樣技術(shù)

第七章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

了解什么是戰(zhàn)略、戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)略的特征；了解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容及實(shí)施條件。

第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵

二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展

三、市場(chǎng)細(xì)分的作用

四、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)

五、市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的變量

六、細(xì)分市場(chǎng)的原則

七、關(guān)于細(xì)分市場(chǎng)的其他問(wèn)題

第2節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略

一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件

第3節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)定位的含義與價(jià)值

二、市場(chǎng)定位的方式

三、市場(chǎng)定位的步驟

四、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

第4節(jié)品牌戰(zhàn)略

一、品牌的內(nèi)涵與作用

二、品牌的類型與層次

三、品牌的設(shè)計(jì)原則

四、品牌戰(zhàn)略

第八章產(chǎn)品策略

掌握產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)意義；掌握產(chǎn)品組合概念和策略；掌握并熟悉產(chǎn)品生命周期的含義、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷策略；掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序，了解新產(chǎn)品的主要類型和新產(chǎn)品推廣的過(guò)程；理解服務(wù)營(yíng)銷概念

第1節(jié)產(chǎn)品整體概念

一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念

二、產(chǎn)品的分類

第2節(jié)產(chǎn)品組合

一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念

二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析

三、產(chǎn)品組合決策

第3節(jié)產(chǎn)品生命周期

一、產(chǎn)品生命周期的基本理論

二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略

第4節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)

一、新產(chǎn)品的概念及類型

二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性和開發(fā)原則

三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序

第5節(jié)服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷

一、服務(wù)及其分類

二、服務(wù)的基本特性

三、服務(wù)營(yíng)銷組合

第九章定價(jià)策略

掌握影響定價(jià)的主要因素；掌握定價(jià)的基本方法和策略，識(shí)別企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)；了解企業(yè)的價(jià)格調(diào)整的內(nèi)容和策略。

第1節(jié)影響定價(jià)的因素

一、影響定價(jià)的企業(yè)內(nèi)部因素

二、影響定價(jià)的企業(yè)外部因素

第2節(jié)制定價(jià)格的一般程序

一、測(cè)定需求

二、估計(jì)成本

三、選擇定價(jià)方法

第3節(jié)定價(jià)的基本策略

一、地區(qū)定價(jià)策略

二、折扣定價(jià)策略

三、心理定價(jià)策略

四、差別定價(jià)策略

五、新產(chǎn)品定價(jià)策略

六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

第4節(jié)價(jià)格變動(dòng)及反應(yīng)

一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)

二、不同群體對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)

第十章渠道策略

掌握分銷渠道的概念；了解分銷渠道的基本類型與模式；了解中間商的概念、作用與類型；掌握分銷渠道的選擇及其影響分銷渠道選擇的因素；掌握分銷渠道的基本策略

第1節(jié)分銷渠道概述

一、分銷渠道的含義與職能

二、分銷渠道的類型

三、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展

第2節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)與管理

一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素

二、分銷渠道的設(shè)計(jì)步驟

三、分銷渠道管理

第3節(jié)批發(fā)商與零售商

一、批發(fā)商

二、零售商

第十一章促銷策略

掌握促銷的實(shí)質(zhì)與作用；明確促銷組合方式及其決策內(nèi)容；掌握廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)促銷、營(yíng)銷整合的特點(diǎn)及其策略的主要內(nèi)容

第1節(jié)促銷與促銷組合

一、促銷的內(nèi)涵與作用

二、促銷組合

第2節(jié)有效傳播溝通

一、明確目標(biāo)受眾

二、確定溝通目標(biāo)

三、設(shè)計(jì)溝通信息

四、選擇溝通渠道

五、編制溝通預(yù)算

第3節(jié)人員推銷

一、人員推銷的概念及特點(diǎn)

二、人員推銷的形式、對(duì)象與策略

三、推銷隊(duì)伍的設(shè)計(jì)

四、推銷隊(duì)伍的管理

第4節(jié)廣告策略

一、廣告的概念和類型

二、廣告媒體及其選擇

三、制定廣告計(jì)劃

第5節(jié)銷售促進(jìn)

一、銷售促進(jìn)的概念和作用

二、制定銷售促進(jìn)策略的步驟

三、銷售促進(jìn)的具體方式

第6節(jié)公共關(guān)系

一、公共關(guān)系的概念及特征

二、公共關(guān)系的作用

三、公共關(guān)系的活動(dòng)方式

第7節(jié)整合營(yíng)銷溝通

一、整合營(yíng)銷溝通的概念

二、整合營(yíng)銷溝通的基本特征

三、整合營(yíng)銷溝通組合要素

第十二章數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷創(chuàng)新

了解數(shù)字化營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展；數(shù)字化營(yíng)銷中對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握；數(shù)字化營(yíng)銷中的客戶關(guān)系管理

第1節(jié)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷理念

第2節(jié)數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者購(gòu)買行為

一、數(shù)字消費(fèi)者及其特點(diǎn)

二、數(shù)字消費(fèi)者的購(gòu)買行為

三、數(shù)字消費(fèi)者的決策流程

第3節(jié)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略

一、數(shù)字化營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征

二、數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略

第4節(jié)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷溝通

一、數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷溝通挑戰(zhàn)

二、數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷溝通的特點(diǎn)

三、數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷溝通方式

四、數(shù)字時(shí)代的品牌溝通

第十三章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制

了解市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制的基本概念以及三者之間的相互關(guān)系；市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變過(guò)程，明晰市場(chǎng)營(yíng)銷組織的多種形式；熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的過(guò)程，控制的方法

第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃分類

二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容

三、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃制定應(yīng)注意的問(wèn)題

第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織

一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變

二、市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式

三、市場(chǎng)營(yíng)銷組織與企業(yè)其他部門的關(guān)系

第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制

一、年度計(jì)劃控制

二、盈利能力控制

三、效率控制

四、戰(zhàn)略控制

五、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)

第4節(jié)營(yíng)銷計(jì)劃書編制

一、企業(yè)任務(wù)

二、目標(biāo)

三、SWOT分析

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略

五、營(yíng)銷組合策略

六、計(jì)劃執(zhí)行與控制

第5節(jié)商業(yè)計(jì)劃書編制

一、商業(yè)計(jì)劃書

二、商業(yè)計(jì)劃書架構(gòu)

三、考試方法和考試題型

考試采用閉卷筆試形式，試卷滿分為100分，考試時(shí)間為90分鐘。

題目類型及分?jǐn)?shù)設(shè)置：

單項(xiàng)選擇題10小題，每小題1分，共10分

多項(xiàng)選擇題10小題，每小題2分，共20分

判斷題10小題，每小題1分，共10分

簡(jiǎn)答題6小題，每小題5分，共30分

論述題1小題，每小題15分，共15分

案例分析題1小題，每小題15分，共15分

四、考試參考教材

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第3版）》，作者：梁文玲，出版社：中國(guó)人民大學(xué)出版社，出版時(shí)間：2019-01.ISBN：9787300265308

以上就是2023年武漢商學(xué)院普通專升本《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試大綱的全部?jī)?nèi)容了，考綱中對(duì)該科目的考試內(nèi)容、考試題型以及考試參考教材進(jìn)行了詳細(xì)說(shuō)明，大家可以根據(jù)考試大綱抓緊時(shí)間備考！

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