2021年湖北自考銷售渠道管理課程考試大綱

第一部分  課程性質(zhì)與目標
一、課程性質(zhì)與特點

作為連接企業(yè)和市場的主要橋梁，分銷渠道管理是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑，同時也是市場營銷專業(yè)學生了解、認識和研究營銷渠道的重要內(nèi)容。本課程通過案例討論與課程實踐等多種形式的巧妙結(jié)合，將銷售渠道相關(guān)理論和方法以生動、形象、通俗易懂的方式講授給學生，激起學生對企業(yè)分銷渠道管理實踐深入觀察、學習和思考的興趣，培養(yǎng)學生發(fā)現(xiàn)、分析和解決實際問題的能力。

二、課程目標與基本要求
本課程在對分銷渠道基本概念和基本原理介紹的基礎(chǔ)上，重點闡述了分銷渠道在市場營銷中的地位，分銷渠道結(jié)構(gòu)類型與戰(zhàn)略規(guī)劃，分銷渠道成員的選擇和激勵，以及渠道沖突控制方法等。通過本課程的學習，使學生能夠樹立現(xiàn)代渠道系統(tǒng)觀，在對分銷渠道管理理論知識和方法全面系統(tǒng)了解和掌握的同時，能夠用價值鏈的思維去審視渠道，去管理、運作渠道。具體要求如下：
1.了解分銷渠道在市場營銷中的地位和作用。
2.學習和掌握分銷渠道基本概念和原理，掌握分銷渠道結(jié)構(gòu)類型、分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃與基本模式、分銷渠道成員類型、分銷渠道的激勵和控制等。
3.掌握分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計方法、渠道沖突控制和管理策略，以及渠道績效評估方法等。
4.能運用所學理論和方法知識分析、觀察和解決企業(yè)實際問題。
三、與本專業(yè)其他課程的關(guān)系
1.本課程主要涉及市場營銷學、消費者行為特征、品牌管理和經(jīng)營、市場調(diào)研與預測等相關(guān)知識，因此，在學習分銷渠道管理之前，應(yīng)先修或自學《市場營銷學》、《消費者行為學》、《品牌管理》、《銷售管理》、《市場調(diào)研》等課程。
2.本課程相關(guān)課程相輔相成，共同構(gòu)成了一個完整的市場營銷理論體系，以顧客為中心共同服務(wù)并指導企業(yè)營銷流程各環(huán)節(jié)實踐活動。
第二部分  考核內(nèi)容與考核目標
第1章
一、學習目的與要求
通過本章學習，學生需掌握分銷渠道內(nèi)涵、分銷渠道管理內(nèi)涵并理解分銷渠道在營銷4P組合中的重要地位，在理解和掌握現(xiàn)有知識的基礎(chǔ)上，能準確根據(jù)渠道管理的目標來確定渠道策略的選擇及實施
二、考核知識點與考核目標
（一）1.3 分銷渠道管理（重點）
識記：了解分銷渠道管理的內(nèi)涵、分銷渠道管理的必要性及新動向
理解：系統(tǒng)理解和掌握分銷渠道管理的目標和任務(wù)
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能根據(jù)渠道管理的目標來確定渠道策略的選擇與實施
（二）1.1分銷渠道內(nèi)涵、特征及其功能（次重點）
識記：了解分銷渠道概念和內(nèi)涵
理解：在識記基礎(chǔ)上，能全面掌握分銷渠道的特征和功能
（三）1.2分銷渠道的重要性（一般）
識記：認識分銷渠道在企業(yè)戰(zhàn)略中的重要性
理解：理解和掌握分銷渠道在營銷4P組合中的重要地位

第2章
一、學習目的與要求
通過本章學習，學生需掌握分銷渠道管理的內(nèi)涵、特征及影響分銷渠道戰(zhàn)略模式選擇的因素及各分銷渠道模式的優(yōu)缺點，在理解和掌握現(xiàn)有知識的基礎(chǔ)上，能結(jié)合企業(yè)分銷渠道模式的特點及未來發(fā)展趨勢，對企業(yè)分銷渠道揚長避短。
二、考核知識點與考核目標
（一）2.2分銷渠道模式（重點）
識記：熟悉各分銷渠道模式的優(yōu)缺點，及中國企業(yè)分銷模式的發(fā)展與趨勢
理解：系統(tǒng)理解和掌握分銷渠道的戰(zhàn)略模式和框架
應(yīng)用：能夠根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀識別企業(yè)目前分銷渠道模式的優(yōu)缺點，并提出揚長避短的建議
（二）2.1分銷渠道戰(zhàn)略（次重點）
識記：了解分銷渠道戰(zhàn)略內(nèi)涵、特征及影響分銷渠道戰(zhàn)略模式選擇的因素
理解：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握分銷渠道內(nèi)涵、特征及分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，試著分析影響企業(yè)分銷渠道戰(zhàn)略模式選擇的因素，根據(jù)企業(yè)需要對每個市場根據(jù)不同的標準進一步細分，根據(jù)細分結(jié)果設(shè)定分銷渠道戰(zhàn)略目標

第3章
一、學習目的與要求
通過本章學習，學生需掌握分銷渠道設(shè)計、分銷渠道層級、直接分銷渠道和間接分銷渠道內(nèi)涵、全面把握分銷渠道長度結(jié)構(gòu)，明確影響分銷渠道設(shè)計的因素，在理解和掌握現(xiàn)有知識的基礎(chǔ)上，對企業(yè)營銷渠道設(shè)計方案及分銷渠道的靈活性進行評估
二、考核知識點與考核目標
（一）3.2 分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計（重點）
理解：了解分銷渠道設(shè)計的含義，掌握分銷渠道設(shè)計的原則和流程
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，明確分銷渠道任務(wù)并試著對企業(yè)營銷渠道設(shè)計方案進行評估
（二）3.1分銷渠道的結(jié)構(gòu)（次重點）
識記：了解分銷渠道層級、直接分銷渠道和間接分銷渠道的含義
理解：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握分銷渠道長度結(jié)構(gòu)，明確影響分銷渠道設(shè)計的因素
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，選擇一個企業(yè)，試著說出其分銷渠道屬于直接分銷渠道還是間接分銷渠道
（三）3.3分銷渠道結(jié)構(gòu)評估（一般）
識記：了解渠道結(jié)構(gòu)模式的經(jīng)濟性
理解：在識記的基礎(chǔ)上，對分銷渠道的可控性進行分析
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，選擇一個企業(yè)，試對其分銷渠道的靈活性進行評估

第4章
一、學習目的與要求
通過本章學習，學生需掌握批發(fā)商、批發(fā)商內(nèi)涵及運輸代理商、庫存代理商、訂單處理代理商、廣告代理商、包選公司及市場研究機構(gòu)含義及特點，明確批發(fā)商的類型、零售商的類型及特許經(jīng)營的利弊，在理解和掌握現(xiàn)有知識的基礎(chǔ)上，對企業(yè)批發(fā)商的管理決策及特許經(jīng)營的利與弊進行分析
二、考核知識點與考核目標
（一）4.1批發(fā)商 4.2 零售商（重點）
識記：認識批發(fā)商、批發(fā)商的功能，了解零售商的含義與特點、零售店鋪的選址
理解：在識記的基礎(chǔ)上，明確批發(fā)商的類型、零售商的類型
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，試對企業(yè)批發(fā)商的管理決策進行分析
（二）4.4 輔助機構(gòu)（次重點）
理解：理解運輸代理商、庫存代理商、訂單處理代理商、廣告代理商、包選公司及市場研究機構(gòu)含義及特點
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，試分析中間商在渠道中的作用和優(yōu)勢、劣勢
（三）4.3特許經(jīng)營組織（一般）
識記：了解特許經(jīng)營的發(fā)展過程及特許經(jīng)營的類型
理解：在識記的基礎(chǔ)上，明確特許經(jīng)營的利弊
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，試對企業(yè)特許經(jīng)營的利與弊進行分析

第5章
一、學習目的與要求
通過本章學習，學生需明確分銷渠道成員激勵的原因、原則及方式，明確分銷商績效評估的指標與考核方法，并掌握分銷渠道選擇原則。在理解和掌握現(xiàn)有知識的基礎(chǔ)上，試對企業(yè)員工激勵機制進行分析
二、考核知識點與考核目標
（一）5.2 分銷渠道成員的激勵（重點）
理解：明確分銷渠道成員激勵的原因、原則及方式
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，試對企業(yè)員工激勵機制進行分析
（二）5.3分銷渠道成員的績效評估（次重點）
      識記：了解影響分銷渠道成員績效評估的原因
理解：掌握分銷商績效評估的指標與考核方法
      應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，試對企業(yè)分銷渠道成員的績效進行評估
（三）5.1分銷渠道成員的選擇（一般）
識記：了解分銷渠道成員的選擇步驟與途徑
理解：在識記的基礎(chǔ)上，掌握分銷渠道選擇原則
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，按照分銷渠道選擇的原則、步驟與途徑，試對企業(yè)分銷渠道成員進行選擇

第6章
一、學習目的與要求
通過本章學習，學生需掌握分銷渠道權(quán)力的本質(zhì)與來源，理解渠道權(quán)力的運用，全面認識并掌握分銷渠道沖突的成因、類型與表現(xiàn)方式，并在此基礎(chǔ)上明確解決渠道沖突的方法，通過理解分銷渠道控制的內(nèi)涵，了解渠道控制力的獲取途徑。
二、考核知識點與考核目標
（一）6.2 分銷渠道沖突及其管理（重點）
識記：了解分銷渠道沖突的概念以及渠道沖突的發(fā)展階段。
理解：在識記的基礎(chǔ)上，了解分銷渠道沖突及其成因和表現(xiàn)，理解分銷渠道沖突的類型。
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，掌握如何做好渠道沖突的前期防范工作，以及渠道沖突的解決流程和解決辦法。
（二）6.1分銷渠道權(quán)力及其運用（次重點）
識記：了解渠道權(quán)力的內(nèi)涵，認識渠道權(quán)力存在的前提條件。
理解：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握渠道權(quán)力的來源。
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，選擇一個企業(yè)，試著說出其渠道權(quán)力的來源，以及該企業(yè)如何正確的運用和保持渠道權(quán)力。
（三）6.3分銷渠道控制（一般）
識記：了解分銷渠道控制的內(nèi)容及其分類。
理解：在識記的基礎(chǔ)上，熟練掌握分銷渠道控制的程序和機制。
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，分析生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商獲得渠道控制力的主要方式。

第7章
一、學習目的與要求
通過本章學習，學生需掌握產(chǎn)品、價格、促銷等策略與渠道協(xié)同作用，全面認識分銷渠道中產(chǎn)品管理、價格管理、促銷管理的重要性，并在此基礎(chǔ)上進一步理解、認識分銷渠道在企業(yè)戰(zhàn)略中的重要作用。
二、考核知識點與考核目標
（一）7.1 分銷渠道中的產(chǎn)品管理（重點）
識記：了解新產(chǎn)品開發(fā)中渠道成員的配合與支持
理解：在識記的基礎(chǔ)上，了解產(chǎn)品生命周期的四個階段、產(chǎn)品決策與渠道管理的關(guān)系。
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，選擇一個企業(yè)，