2015年湖北自考市場營銷學考試大綱目標市場營銷

2015年湖北自考市場營銷學考試大綱目標市場營銷

一、學習目的和要求

目標市場營銷理論和方法是市場營銷學的重要組成部分，是市場營銷基本理念的集中體現。市場細分、市場選擇和市場定位，是現代企業(yè)應對競爭挑戰(zhàn)、滿足市場需要、提升企業(yè)績效的有效手段。學習本章要了解目標市場營銷的發(fā)展演變過程及其主要步驟，掌握市場細分的主要變量和方法，目標市場選擇的主要考慮因素以及市場定位的依據和方法。

二、課程內容

第一節(jié)　市場細分

（一）目標市場營銷的發(fā)展

從現代市場營銷發(fā)展史考察，企業(yè)起初實行大量市場營銷，后來隨著市場形勢變化轉為實行產品差異市場營銷和目標市場營銷。目標市場營銷由市場細分、選擇目標市場和市場定位三個步驟組成。

（二）市場細分的利益和方法

市場細分有利于企業(yè)發(fā)現最好的市場機會，提高市場占有率；可以使企業(yè)用最少的經營費用取得最大的經營效益；有利于提高企業(yè)的競爭能力。由于客觀上存在著具有同質偏好、分散偏好、集群偏好的消費者群體，所以企業(yè)可以根據不同的變量細分市場。

（三）消費者市場細分的依據

市場細分要依據一定的細分變量來進行。消費者市場的細分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量四類。

（四）產業(yè)市場細分的依據

細分產業(yè)市場的變量，有一些與消費者市場細分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準備階段、使用者對產品的態(tài)度等。此外，細分產業(yè)市場的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。

（五）市場細分的有效性與反市場細分

細分后的市場具備可測量性、可進人性、可盈利性和可區(qū)分性。實行市場細分是必要的，但不是分得愈細愈好?？茖W合理的市場細分應以發(fā)掘市場機會為目的。

第二節(jié)　市場選擇

（一）目標市場戰(zhàn)略

企業(yè)在決定為多少個子市場服務，即確定其目標市場戰(zhàn)略時，有無差異市場營銷、差異性市場營銷和集中性市場營銷三種選擇。

（二）選擇目標市場戰(zhàn)略需考慮的因素

三種目標市場戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮五個方面的主要因素，即企業(yè)資源、產品同質性、市場同質性、產品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場戰(zhàn)略等。

第三節(jié)　市場定位

（一）市場定位的涵義

市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行設計，創(chuàng)立產品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。

（二）市場定位的步驟

確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，準確地選擇相對競爭優(yōu)勢，顯示獨特的競爭優(yōu)勢，所有這些構成了市場定位的全過程。

（三）市場定位的依據和方法

在市場營銷實踐中，企業(yè)可以根據產品的屬性、利益、價格、質量、用途、使用者、產品檔次、競爭局勢等多種因素或其組合進行市場定位。市場定位的方法主要有初次定位、重新定位、對峙定位和避強定位等。

三、考核知識點與考核要求

（一）市場細分

1.識記：（1）大量市場營銷的涵義。（2）產品差異市場營銷。（3）目標市場營銷的涵義。

2.領會：（1）市場細分的利益和方法。（2）細分消費者市場的主要依據。（3）有效市場細分的必備條件。（4）細分產業(yè)市場的主要依據。（5）反市場細分的涵義和背景。（6）目標市場營銷的主要步驟。

（二）市場選擇

1.識記：（1）無差異市場營銷的優(yōu)缺點。（2）差異性市場營銷的優(yōu)缺點。（3）集中性市場營銷的優(yōu)缺點。

2.領會：（1）企業(yè)選擇目標市場需考慮的因素。（2）產品差異市場營銷和目標市場營銷的區(qū)別。

（三）市場定位

1.識記：（1）市場定位的涵義。（2）市場定位的主要方法。

2.領會：（1）市場定位與目標市場選擇的區(qū)別。（2）重新定位的涵義及其考慮因素。

3.應用：為你所在地市場暢銷的啤酒或飲料設計市場定位并加以分析。

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