2015年湖北自考市場營銷學考試大綱市場營銷導論

2015年湖北自考市場營銷學考試大綱市場營銷導論

一、學習目的和要求

市場營銷學是一門研究市場營銷活動及其規(guī)律的應用科學，而市場營銷活動是在一定商業(yè)哲學指導下進行的。因此，準確把握與市場營銷有關的概念，正確認識市場營銷管理的實質與任務，全面

理解市場營銷管理哲學的演變，對于搞好市場營銷，加強經營管理，提高經濟效益具有重要意義。學習任何一門科學，首先要了解它的性質和研究對象是什么，學習市場營銷學當然也不能例外。本章作為開宗明義的第一章，中心是弄清市場營銷學的性質、研究對象和基本內容，市場營銷學與相關學科的關系，市場營銷管理的含義、任務、管理哲學和管理過程等基本知識，為本課程的學習奠定基礎。

二、課程內容

第一節(jié)　市場營銷與市場營銷管理

（一）市場與市場營銷

市場營銷學主要研究企業(yè)的市場營銷活動，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應并滿足市場需求，以實現經營目標。市場是指某種產品的現實購買者與潛在購買者需求的總和。市場營銷。市場營銷者。相互市場營銷。

（二）市場營銷管理

市場營銷管理的涵義。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。

第二節(jié)　市場營銷管理哲學

（一）生產觀念

生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。生產觀念的涵義和產生條件。

（二）產品觀念

產品觀念的涵義。市場營銷的涵義。

（三）推銷觀念

推銷觀念的涵義與產生條件。

（四）市場營銷觀念

市場營銷觀念的涵義、產生條件。市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別。

（五）客戶觀念

客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。

客戶觀念與市場營銷觀念的區(qū)別。客戶觀念的適用條件。

（六）社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念的涵義。社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的關系。社會市場營銷觀念的產生背景。

第三節(jié)　市場營銷管理過程

（一）分析市場機會

尋找和分析、評價市場機會的主要方法。

（二）選擇目標市場

市場細分、選擇目標市場、市場定位構成了目標市場營銷的全過程。

（三）設計市場營銷組合

市場營銷組合的涵義及其與市場營銷戰(zhàn)略的關系。市場營銷組合的構成和特點。大市場營銷的內涵與特點。

（四）管理市場營銷活動

市場營銷的計劃、組織、執(zhí)行和控制。

第四節(jié) 市場營銷學與相關學科

（一）經濟學與市場營銷學

經濟學為市場營銷思想發(fā)展所提供的概念，比其他任何門社會學科都多。其中一個重要原因是：一些早期的市場營銷學者或者本身就是經濟學家，或者他們中大多數人接受過經濟學教育。古典經濟學的貢獻。相關經濟學科的貢獻。經濟學概念對市場營銷學的影響。

（二）心理學與市場營銷學

心理學各學派對市場營銷學的貢獻。心理學概念在市場營銷領域的應用。心理學研究方法的貢獻。

（三）社會學與市場營銷學

社會學家對市場營銷學的貢獻。社會學概念在市場營銷領域的應用。

（四）管理學與市場營銷學

對市場營銷概念體系的發(fā)展起到重要作用的另一個學科就是管理學。由管理學引入到市場營銷領域的主要概念。

三、考核知識點與考核要求

（一）市場營銷與市場營銷管理

1.識記：市場、市場營銷、市場營銷者、相互市場營銷的涵義。

2.領會：不同需求狀況下市場營銷管理的任務。

（二）設計市場營銷組合的理論和方法

1.識記：（1）市場營銷組合的涵義。（2）市場營銷戰(zhàn)略的涵義。（3）市場營銷組合的構成和特點。

2.領會：大市場營銷的內涵與特點。

（三）相關學科對市場營銷學的影響

1.識記：（1）經濟學概念對市場營銷學的影響。（2）心理學概念在市場營銷領域的應用。（3）由管理學引入到市場營銷領域的主要概念。

2.領會：（1）相關經濟學科對市場營銷學的貢獻。（2）心理學各學派對市場營銷學的貢獻。（3）社會學概念在市場營銷領域的應用。

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