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2012年自考廣播電視廣告總復(fù)習(xí)資料二

湖北自考網(wǎng) 來(lái)源: 時(shí)間:2012-03-29 13:33:25

2012年自考廣播電視廣告總復(fù)習(xí)資料二


31、1979年1月28日,農(nóng)歷正月初一,17點(diǎn)零5分,上海電視臺(tái)屏幕上映了“上海電視臺(tái)即日起受理廣告業(yè)”的字樣,隨即播放了第一條電視廣告《參桂補(bǔ)酒》。1936年,貴州電視臺(tái)率先播出了以節(jié)約用水為主題的公益廣告,引起了廣告界的注意。1987年10月,中央電視臺(tái)在黃金時(shí)間正式開辦了公益廣告節(jié)目《廣而告之》。
32、電視媒介的優(yōu)勢(shì):符號(hào)的特殊性(電視傳播符號(hào)具有視聽結(jié)合,聲(聲音)、形(圖像)、色(色彩)兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn));廣泛的參與性;特別需求的滿足性。
33、電視媒介的局限:信息傳達(dá)上短于抽象、理念;信息量度上深度有限;信息接受上易生抗拒;聯(lián)想天地的相對(duì)局限性;電視廣告制作復(fù)雜,費(fèi)用昂貴。
34、電視廣告文化的跨文化傳播應(yīng)遵循的原則:(1)文化維模原則,是指對(duì)本民族文化或一定文化圈文化的優(yōu)良傳統(tǒng)進(jìn)行自我保護(hù),對(duì)外來(lái)文化進(jìn)行選擇和守門,將營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充進(jìn)文化機(jī)體,同時(shí)阻止破壞性文化的入侵。
(2)文化適應(yīng)原則,跨文化傳播要取得成效,就要有一定的氣候和土壤。這個(gè)氣候就是開明的政策,這個(gè)土壤就是接受外來(lái)文化一方的文化傳統(tǒng)與民族心理。當(dāng)氣候條件即開明的政策已經(jīng)具備時(shí),土壤就成了決定的因素。與文化維模原則緊密相聯(lián)的文化適應(yīng)原則是影響文化傳播的重要機(jī)制,它要求外來(lái)文化必須適應(yīng)那里的土壤,否則傳播便不能正常進(jìn)行或達(dá)不到預(yù)期的效果。
(3)文化增殖原則,在跨文化傳播中,由于文化間的吸收、融合,一種文化原有的價(jià)值或意義將得到某種程度的增大,傳播學(xué)中把它稱為文化增殖現(xiàn)象。
35、電視病概括為三種類型:第一種是“由于電視傳播的文化內(nèi)容所造成的弊端”,如“電視是一種麻醉劑”導(dǎo)致“暴力和色情的泛濫”,導(dǎo)致“文化滲透和文化侵略”,并間接破壞和威脅著原有民族文化。第二種是“電視傳播的局限而引起的弱點(diǎn)”,如“散布愚昧”。第三“電視病”則是“由于電視信息負(fù)載較大,加上接收方式不當(dāng)而引起的”。
36、電視廣告要素可分為兩個(gè)大類:視覺要素和聽覺要素。
37、電視廣告視覺要素有兩種形態(tài):圖像和字幕。
38、電視廣告的動(dòng)態(tài)表現(xiàn):讓商品自身運(yùn)動(dòng)起來(lái);用人的行為創(chuàng)造商品的運(yùn)動(dòng);運(yùn)用光影創(chuàng)造商品運(yùn)動(dòng)。
39、電視廣告字幕的主要功能是:(1)強(qiáng)化創(chuàng)意主題。(2)強(qiáng)調(diào)商品品牌。(3)參與畫面構(gòu)圖:文字不宜多,字體不宜?。蛔煮w要容易辨認(rèn);色彩要區(qū)別于背景色;出字要巧妙;構(gòu)圖要靈活;用光線進(jìn)行輔助造型;字幕停留時(shí)間適當(dāng)。
40、電視廣告的聽覺要素包括廣告語(yǔ)、音樂(lè)及音響三部分。
41、廣告語(yǔ),電視廣告中作為聽覺部分的廣告語(yǔ)有兩種形態(tài),一種是旁白;另一種是廣告中模特兒的臺(tái)詞。字幕也是一種廣告語(yǔ),但它不是作為聽覺要素出現(xiàn)的。
42、電視廣告分為四大類型:商品加模特展示型、商品自身展示型、借代展示型、字幕展示型。
43、以下情況適宜使用感情訴求:令商品顯得比別的品牌優(yōu)越而無(wú)具體的證明;當(dāng)商品無(wú)獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)卻要使它顯得與眾不同;讓沒(méi)有新意的商品信息產(chǎn)生趣味性和吸引力;要改善企業(yè)的形象;要將信息傳遞給多樣化的對(duì)象。
44、蒙太奇(Montage)原是法語(yǔ)建筑學(xué)中的一個(gè)名詞,指裝配、組合、構(gòu)成。后被借用到電影中,指按照生活的邏輯和美學(xué)原則,把一個(gè)個(gè)鏡頭組接起來(lái)。其表現(xiàn)方式可分為兩大類:敘述性蒙太奇和表現(xiàn)性蒙太奇。
45、電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要旨:把握分寸;訴求單一;分清主角;弘揚(yáng)和借鑒相結(jié)合。
46、電視廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計(jì):畫面語(yǔ)言的明確性;畫面語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)性;畫面語(yǔ)言的親和性;畫面語(yǔ)言的新穎性。
47、廣告語(yǔ)的作用:體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓;強(qiáng)調(diào)主信息;補(bǔ)充畫面不足;營(yíng)造情緒氣氛;推進(jìn)情節(jié)發(fā)展。
48、廣告語(yǔ)的特點(diǎn):(1)特殊的用武之地:非要出現(xiàn)不可的時(shí)刻;極為關(guān)鍵的地方;水到渠成的點(diǎn)晴之處。(2)特別的結(jié)構(gòu)形態(tài)。電視廣告的廣告語(yǔ)大多在結(jié)構(gòu)上是斷斷續(xù)續(xù)、不那么連貫、不那么完整的,有時(shí)只是一個(gè)詞組、單詞,只有當(dāng)它同畫面結(jié)合,才構(gòu)成一個(gè)完整的信息,一則電視廣告。(3)特有的判別標(biāo)準(zhǔn)。
49、廣告語(yǔ)的創(chuàng)作:為看而寫;為聽而寫;不能作為一篇獨(dú)立的廣告文案來(lái)寫;要成畫龍點(diǎn)睛之筆。
50、電視廣告拍攝的前期工作:成立攝制小組;模特選擇;攝制企劃;物化工作。
51、電視廣告的色彩選擇要注意以下幾點(diǎn):(1)色彩要和廣告主題、產(chǎn)品形象相符,并且保持前后有一定色調(diào)和情緒;(2)色彩要明朗悅目,通常以明度高的色彩為重點(diǎn)色,以吸引注意力;(3)背景色一般不應(yīng)和產(chǎn)品色彩相近,要能使產(chǎn)品突出出來(lái),所以常選明度、純度都較低的色彩;(4)細(xì)節(jié)色彩處理要統(tǒng)一,使人易記,易聯(lián)想;(5)色彩處理宜簡(jiǎn)潔精練,忌繁瑣雜亂;(6)用有色濾光鏡、有色遮光片或控制白平衡調(diào)節(jié),都可以制造廣告所需的色調(diào)和情調(diào),但切忌濫用。
52、動(dòng)畫廣告的意義:(1)以兒童為目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象的廣告,可依據(jù)兒童偏愛動(dòng)畫片的心理,利用動(dòng)畫廣告激發(fā)兒童的收視欲和購(gòu)買欲。(2)可用電腦動(dòng)畫來(lái)表現(xiàn)實(shí)景拍攝無(wú)法表現(xiàn)的微觀世界。(3)用來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。(4)表現(xiàn)實(shí)景拍攝不宜表現(xiàn)或很難表現(xiàn)的內(nèi)容。(5)輔助實(shí)景廣告,加強(qiáng)畫面的生動(dòng)性、趣味性和吸引力。(6)強(qiáng)化品牌印象。
53、電腦動(dòng)畫,即計(jì)算機(jī)動(dòng)畫,它是借助計(jì)算機(jī)生成一系列可供動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)演播的連續(xù)畫面的計(jì)算機(jī)技術(shù),也指由這種技術(shù)生成的畫面。
54、電腦動(dòng)畫的特點(diǎn)和作用:高超的形體設(shè)計(jì)能力;隨心所欲的“動(dòng)畫”;豐富的質(zhì)感表現(xiàn)。
55、電腦特技有以下幾方面的作用:(1)特技制作,形成了一套獨(dú)特的畫面語(yǔ)言,豐富和擴(kuò)展了畫面語(yǔ)言,擴(kuò)大了電視畫面的表現(xiàn)力,使畫面的表達(dá)越來(lái)越細(xì)膩。(2)字幕和標(biāo)志的加入,能對(duì)屏幕上的部分畫面起強(qiáng)調(diào)作用,突出地提示與體現(xiàn)。(3)改變畫面的節(jié)奏,擴(kuò)展或壓縮動(dòng)作的持續(xù)時(shí)間。即加快或放慢動(dòng)作的速度,以產(chǎn)生抒情或戲劇效果等。(4)以假代真、以假亂真,可以做到天衣無(wú)縫,消除或減輕制作工作中的危險(xiǎn)性。(5)可以節(jié)省大量資金,縮短制作周期。(6)能夠進(jìn)行電視畫面的意境創(chuàng)新。
56、特技的類型:光學(xué)特技;機(jī)械特技;模擬特技;數(shù)字特技。
57、剪輯的兩個(gè)一般原則:(1)匹配原則,就是兩幅畫面在連接時(shí)要具有一種和諧、對(duì)應(yīng)的關(guān)系。其主要包括:位置的匹配、視線的匹配。(2)運(yùn)動(dòng)軸線原則,是為了實(shí)現(xiàn)剪輯中運(yùn)動(dòng)的匹配。屏幕上主體的運(yùn)動(dòng)與實(shí)際運(yùn)動(dòng)并不一樣,具有一定的假定性。向一個(gè)方向直線運(yùn)動(dòng)的物體,由于拍攝時(shí)攝影機(jī)放置的角度不同,在屏幕上可顯出平行運(yùn)動(dòng)、垂直運(yùn)動(dòng)、對(duì)角線運(yùn)動(dòng)等不同的運(yùn)動(dòng)形態(tài)。
58、改變運(yùn)動(dòng)軸線的幾種方法:(1)借助運(yùn)動(dòng)的動(dòng)作變化改變軸線;(2)插入中性運(yùn)動(dòng)鏡頭,在兩個(gè)相反運(yùn)動(dòng)的鏡頭中間,插入一個(gè)運(yùn)動(dòng)物在畫面中間縱深運(yùn)動(dòng)的鏡頭,中性運(yùn)動(dòng)鏡頭沒(méi)有明顯的方向性,可減弱相反運(yùn)動(dòng)的沖突感;(3)借助人物的視線;(4)特寫插入;(5)全景再次交待視點(diǎn)。

結(jié)束
本文標(biāo)簽
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