2012年自考廣播電視廣告總復(fù)習(xí)資料二

2012年自考廣播電視廣告總復(fù)習(xí)資料二

31、1979年1月28日，農(nóng)歷正月初一，17點(diǎn)零5分，上海電視臺(tái)屏幕上映了“上海電視臺(tái)即日起受理廣告業(yè)”的字樣，隨即播放了第一條電視廣告《參桂補(bǔ)酒》。1936年，貴州電視臺(tái)率先播出了以節(jié)約用水為主題的公益廣告，引起了廣告界的注意。1987年10月，中央電視臺(tái)在黃金時(shí)間正式開辦了公益廣告節(jié)目《廣而告之》。
32、電視媒介的優(yōu)勢(shì)：符號(hào)的特殊性（電視傳播符號(hào)具有視聽結(jié)合，聲（聲音）、形（圖像）、色（色彩）兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn)）；廣泛的參與性；特別需求的滿足性。
33、電視媒介的局限：信息傳達(dá)上短于抽象、理念；信息量度上深度有限；信息接受上易生抗拒；聯(lián)想天地的相對(duì)局限性；電視廣告制作復(fù)雜，費(fèi)用昂貴。
34、電視廣告文化的跨文化傳播應(yīng)遵循的原則：（1）文化維模原則，是指對(duì)本民族文化或一定文化圈文化的優(yōu)良傳統(tǒng)進(jìn)行自我保護(hù)，對(duì)外來(lái)文化進(jìn)行選擇和守門，將營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充進(jìn)文化機(jī)體，同時(shí)阻止破壞性文化的入侵。
（2）文化適應(yīng)原則，跨文化傳播要取得成效，就要有一定的氣候和土壤。這個(gè)氣候就是開明的政策，這個(gè)土壤就是接受外來(lái)文化一方的文化傳統(tǒng)與民族心理。當(dāng)氣候條件即開明的政策已經(jīng)具備時(shí)，土壤就成了決定的因素。與文化維模原則緊密相聯(lián)的文化適應(yīng)原則是影響文化傳播的重要機(jī)制，它要求外來(lái)文化必須適應(yīng)那里的土壤，否則傳播便不能正常進(jìn)行或達(dá)不到預(yù)期的效果。
（3）文化增殖原則，在跨文化傳播中，由于文化間的吸收、融合，一種文化原有的價(jià)值或意義將得到某種程度的增大，傳播學(xué)中把它稱為文化增殖現(xiàn)象。
35、電視病概括為三種類型：第一種是“由于電視傳播的文化內(nèi)容所造成的弊端”，如“電視是一種麻醉劑”導(dǎo)致“暴力和色情的泛濫”，導(dǎo)致“文化滲透和文化侵略”，并間接破壞和威脅著原有民族文化。第二種是“電視傳播的局限而引起的弱點(diǎn)”，如“散布愚昧”。第三“電視病”則是“由于電視信息負(fù)載較大，加上接收方式不當(dāng)而引起的”。
36、電視廣告要素可分為兩個(gè)大類：視覺要素和聽覺要素。
37、電視廣告視覺要素有兩種形態(tài)：圖像和字幕。
38、電視廣告的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)：讓商品自身運(yùn)動(dòng)起來(lái)；用人的行為創(chuàng)造商品的運(yùn)動(dòng)；運(yùn)用光影創(chuàng)造商品運(yùn)動(dòng)。
39、電視廣告字幕的主要功能是：（1）強(qiáng)化創(chuàng)意主題。（2）強(qiáng)調(diào)商品品牌。（3）參與畫面構(gòu)圖：文字不宜多，字體不宜?。蛔煮w要容易辨認(rèn)；色彩要區(qū)別于背景色；出字要巧妙；構(gòu)圖要靈活；用光線進(jìn)行輔助造型；字幕停留時(shí)間適當(dāng)。
40、電視廣告的聽覺要素包括廣告語(yǔ)、音樂(lè)及音響三部分。
41、廣告語(yǔ)，電視廣告中作為聽覺部分的廣告語(yǔ)有兩種形態(tài)，一種是旁白；另一種是廣告中模特兒的臺(tái)詞。字幕也是一種廣告語(yǔ)，但它不是作為聽覺要素出現(xiàn)的。
42、電視廣告分為四大類型：商品加模特展示型、商品自身展示型、借代展示型、字幕展示型。
43、以下情況適宜使用感情訴求：令商品顯得比別的品牌優(yōu)越而無(wú)具體的證明；當(dāng)商品無(wú)獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)卻要使它顯得與眾不同；讓沒(méi)有新意的商品信息產(chǎn)生趣味性和吸引力；要改善企業(yè)的形象；要將信息傳遞給多樣化的對(duì)象。
44、蒙太奇（Montage）原是法語(yǔ)建筑學(xué)中的一個(gè)名詞，指裝配、組合、構(gòu)成。后被借用到電影中，指按照生活的邏輯和美學(xué)原則，把一個(gè)個(gè)鏡頭組接起來(lái)。其表現(xiàn)方式可分為兩大類：敘述性蒙太奇和表現(xiàn)性蒙太奇。
45、電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要旨：把握分寸；訴求單一；分清主角；弘揚(yáng)和借鑒相結(jié)合。
46、電視廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計(jì)：畫面語(yǔ)言的明確性；畫面語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)性；畫面語(yǔ)言的親和性；畫面語(yǔ)言的新穎性。
47、廣告語(yǔ)的作用：體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓；強(qiáng)調(diào)主信息；補(bǔ)充畫面不足；營(yíng)造情緒氣氛；推進(jìn)情節(jié)發(fā)展。
48、廣告語(yǔ)的特點(diǎn)：（1）特殊的用武之地：非要出現(xiàn)不可的時(shí)刻；極為關(guān)鍵的地方；水到渠成的點(diǎn)晴之處。（2）特別的結(jié)構(gòu)形態(tài)。電視廣告的廣告語(yǔ)大多在結(jié)構(gòu)上是斷斷續(xù)續(xù)、不那么連貫、不那么完整的，有時(shí)只是一個(gè)詞組、單詞，只有當(dāng)它同畫面結(jié)合，才構(gòu)成一個(gè)完整的信息，一則電視廣告。（3）特有的判別標(biāo)準(zhǔn)。
49、廣告語(yǔ)的創(chuàng)作：為看而寫；為聽而寫；不能作為一篇獨(dú)立的廣告文案來(lái)寫；要成畫龍點(diǎn)睛之筆。
50、電視廣告拍攝的前期工作：成立攝制小組；模特選擇；攝制企劃；物化工作。
51、電視廣告的色彩選擇要注意以下幾點(diǎn)：（1）色彩要和廣告主題、產(chǎn)品形象相符，并且保持前后有一定色調(diào)和情緒；（2）色彩要明朗悅目，通常以明度高的色彩為重點(diǎn)色，以吸引注意力；（3）背景色一般不應(yīng)和產(chǎn)品色彩相近，要能使產(chǎn)品突出出來(lái)，所以常選明度、純度都較低的色彩；（4）細(xì)節(jié)色彩處理要統(tǒng)一，使人易記，易聯(lián)想；（5）色彩處理宜簡(jiǎn)潔精練，忌繁瑣雜亂；（6）用有色濾光鏡、有色遮光片或控制白平衡調(diào)節(jié)，都可以制造廣告所需的色調(diào)和情調(diào)，但切忌濫用。
52、動(dòng)畫廣告的意義：（1）以兒童為目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象的廣告，可依據(jù)兒童偏愛動(dòng)畫片的心理，利用動(dòng)畫廣告激發(fā)兒童的收視欲和購(gòu)買欲。（2）可用電腦動(dòng)畫來(lái)表現(xiàn)實(shí)景拍攝無(wú)法表現(xiàn)的微觀世界。（3）用來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。（4）表現(xiàn)實(shí)景拍攝不宜表現(xiàn)或很難表現(xiàn)的內(nèi)容。（5）輔助實(shí)景廣告，加強(qiáng)畫面的生動(dòng)性、趣味性和吸引力。（6）強(qiáng)化品牌印象。
53、電腦動(dòng)畫，即計(jì)算機(jī)動(dòng)畫，它是借助計(jì)算機(jī)生成一系列可供動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)演播的連續(xù)畫面的計(jì)算機(jī)技術(shù)，也指由這種技術(shù)生成的畫面。
54、電腦動(dòng)畫的特點(diǎn)和作用：高超的形體設(shè)計(jì)能力；隨心所欲的“動(dòng)畫”；豐富的質(zhì)感表現(xiàn)。
55、電腦特技有以下幾方面的作用：（1）特技制作，形成了一套獨(dú)特的畫面語(yǔ)言，豐富和擴(kuò)展了畫面語(yǔ)言，擴(kuò)大了電視畫面的表現(xiàn)力，使畫面的表達(dá)越來(lái)越細(xì)膩。（2）字幕和標(biāo)志的加入，能對(duì)屏幕上的部分畫面起強(qiáng)調(diào)作用，突出地提示與體現(xiàn)。（3）改變畫面的節(jié)奏，擴(kuò)展或壓縮動(dòng)作的持續(xù)時(shí)間。即加快或放慢動(dòng)作的速度，以產(chǎn)生抒情或戲劇效果等。（4）以假代真、以假亂真，可以做到天衣無(wú)縫，消除或減輕制作工作中的危險(xiǎn)性。（5）可以節(jié)省大量資金，縮短制作周期。（6）能夠進(jìn)行電視畫面的意境創(chuàng)新。
56、特技的類型：光學(xué)特技；機(jī)械特技；模擬特技；數(shù)字特技。
57、剪輯的兩個(gè)一般原則：（1）匹配原則，就是兩幅畫面在連接時(shí)要具有一種和諧、對(duì)應(yīng)的關(guān)系。其主要包括：位置的匹配、視線的匹配。（2）運(yùn)動(dòng)軸線原則，是為了實(shí)現(xiàn)剪輯中運(yùn)動(dòng)的匹配。屏幕上主體的運(yùn)動(dòng)與實(shí)際運(yùn)動(dòng)并不一樣，具有一定的假定性。向一個(gè)方向直線運(yùn)動(dòng)的物體，由于拍攝時(shí)攝影機(jī)放置的角度不同，在屏幕上可顯出平行運(yùn)動(dòng)、垂直運(yùn)動(dòng)、對(duì)角線運(yùn)動(dòng)等不同的運(yùn)動(dòng)形態(tài)。
58、改變運(yùn)動(dòng)軸線的幾種方法：（1）借助運(yùn)動(dòng)的動(dòng)作變化改變軸線；（2）插入中性運(yùn)動(dòng)鏡頭，在兩個(gè)相反運(yùn)動(dòng)的鏡頭中間，插入一個(gè)運(yùn)動(dòng)物在畫面中間縱深運(yùn)動(dòng)的鏡頭，中性運(yùn)動(dòng)鏡頭沒(méi)有明顯的方向性，可減弱相反運(yùn)動(dòng)的沖突感；（3）借助人物的視線；（4）特寫插入；（5）全景再次交待視點(diǎn)。