自考“廣告學(xué)（二）”筆記（8）

　　第三節(jié) 廣告動(dòng)作中的市場(chǎng)

　　一、市場(chǎng)調(diào)查的科學(xué)性

　　市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)生產(chǎn)管理決策、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)，市場(chǎng)調(diào)查的科學(xué)性貫穿于市場(chǎng)調(diào)查的全過(guò)程，貫穿于市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的各個(gè)步驟、環(huán)節(jié)。

　　二、廣告動(dòng)作中的市場(chǎng)調(diào)查及其內(nèi)容

　　廣告動(dòng)作中的市場(chǎng)調(diào)查又稱(chēng)廣告調(diào)查，是圍繞著廣告活動(dòng)而展開(kāi)的所有調(diào)查工作，它從屬于市場(chǎng)調(diào)查，是市場(chǎng)調(diào)查的重要組成部分。

　　廣告調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查的區(qū)別？

　　廣告調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查在調(diào)查方法和原則上是共通的，二者的主要區(qū)別是服務(wù)對(duì)象的不同。市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)于整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策；而廣告調(diào)查服務(wù)于某一階段目標(biāo)或單一目標(biāo)，通常都是圍繞具體的廣告活動(dòng)而做的。

　　廣告調(diào)查的目的，是要提供與廣告有關(guān)的資訊，以作為廣告決策的依據(jù)。廣告調(diào)查的主要內(nèi)容分為信息研究、媒介研究和效果測(cè)定三類(lèi)。

　　三、廣告運(yùn)作中的市場(chǎng)調(diào)查流程

　　1.計(jì)劃準(zhǔn)備階段

　?。?）定義問(wèn)題和確定研究目標(biāo)是調(diào)查過(guò)程中最基礎(chǔ)也是最重要的步驟。

　?。?）市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)通常是由計(jì)劃書(shū)來(lái)體現(xiàn)的。一份市場(chǎng)調(diào)查的計(jì)劃書(shū)主要包括調(diào)查名稱(chēng)、調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方法、抽樣方案、調(diào)查日程安排以及調(diào)查預(yù)算等內(nèi)容。

　?。?）問(wèn)卷是迄今用于收集第一手資料的最常用的工具。

　?。?）市場(chǎng)調(diào)查通常不采用普查的方式，而是利用抽樣調(diào)查的方式。

　　2.調(diào)查實(shí)施階段

　　（1）訪(fǎng)員的問(wèn)題；（2）實(shí)地調(diào)查；

　　3.分析報(bào)告階段

　?。?）數(shù)據(jù)收集；（2）數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析；（3）調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)。

　　第四節(jié) 廣告運(yùn)作中的策劃

　　廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略，按照一定的程序?qū)V告動(dòng)作或者廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。廣告運(yùn)作中的策劃以科學(xué)、客觀的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運(yùn)作的效果為終結(jié)，追求廣告運(yùn)作進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。

　　一、廣告策劃在廣告運(yùn)作中的地位和作用

　　1.廣告策劃在廣告動(dòng)作中有著重要的地位

　　（1）在程序上，廣告策劃是建立在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上的。

　?。?）在內(nèi)容上，廣告策劃規(guī)定著后續(xù)制作環(huán)節(jié)的表現(xiàn)策略、發(fā)布環(huán)節(jié)的媒介策略、評(píng)估環(huán)節(jié)的效果測(cè)定方法，并且為它們提供具體的實(shí)施計(jì)劃。

　?。?）在影響程度上，廣告策劃的指導(dǎo)性貫穿于廣告動(dòng)作的始終，是廣告動(dòng)作中最具影響力而且影響最為深運(yùn)的環(huán)節(jié)。

　　（4）在特性上，廣告策劃又是廣告運(yùn)作的前提性環(huán)節(jié)。

　?。?）在規(guī)模上，廣告策劃需要各部門(mén)的協(xié)同動(dòng)作，而其他的環(huán)節(jié)往往由單一部門(mén)完成，因此，廣告策劃是廣告運(yùn)作中涉及面最廣規(guī)模最大的環(huán)節(jié)。

　　2.廣告策劃在廣告動(dòng)作中的重要作用

　?。?）戰(zhàn)略指導(dǎo)；（2）實(shí)施規(guī)劃；（3）進(jìn)程制約；（4）效果控制；（5）規(guī)范動(dòng)作。

　　二、廣告策劃的程序

　　廣告策劃的程序主要分為三個(gè)階段：

　　1.調(diào)查分析階段

　?。?）環(huán)境信息；（2）市場(chǎng)信息；（3）消費(fèi)群體信息；（4）產(chǎn)品信息；（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。

　　2.擬定計(jì)劃階段

　?。?）確立整體廣告策略，也就是廣告活動(dòng)的大方向。

　?。?）確立廣告目標(biāo)。

　?。?）確定廣告中的具體策略。

　?。?）形成廣告策劃書(shū)。

　　3.執(zhí)行計(jì)劃階段