07年自考中英合作“市場營銷學(xué)”筆記（6） -自考串講筆記

　　可供選擇的戰(zhàn)略有四種：

　　（1）發(fā)展。提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。

　?。?）保持。維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。

　　（3）收割。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的金年，也可以用于問號類和瘦狗類單位。

　?。?）放棄。

　　2.通用電氣公司法（GE Approach）。通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。

　　圖2-2　通用電氣公司法

　?。?）左一角地帶（又叫做“綠色地帶”，這個地帶的三個小格是“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”）。這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開綠燈”，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。

　?。?）從左下角到右上角的對角線地帶（又叫做“黃色地帶”，這個地帶的三個小格是“小強(qiáng)”、“中中”、“大弱”）。這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量總的說來是“中中”。因此，企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采取維持原來的投資水平的市場占有率的戰(zhàn)略。

　　（3）右下角地帶（又叫做“紅色地帶”，這個地帶的三個小格是“小弱、”“小中”、“中弱”）?？偟恼f來，這個地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱。因此，企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。

　　四、制定新業(yè)務(wù)計劃

　　企業(yè)制定了業(yè)務(wù)組合計劃之后，還應(yīng)對未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向制定戰(zhàn)略計劃，即制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計劃或增長戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要方法：密集增長、一體化增長、多元化增長。

　　（一）密集增長。

　　1.市場滲透。市場滲透就是企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場，短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。

　　2.市場開發(fā)。市場開發(fā)就是企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。

　　3.產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)就是企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等。

　　（二）一體化增長。

　　1.后向一體化。后向一體化就是企業(yè)通過收購或兼若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。

　　2.前向一體化。前向一體化就是企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。

　　3.水平一體化。水平一體化就是企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。

　?。ㄈ┒嘣鲩L。多元化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)。

　　企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的必要性。運(yùn)用多元化增長戰(zhàn)略需注意的事項。

　　1.企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的原因

　　2.多元化增長的主要方式

　　（1）同心多元化。　?。?）水平多元化?！　。?）集團(tuán)多元化。

　　3.運(yùn)用多元化增長戰(zhàn)略需要注意的事項

　　第三章　市場營銷調(diào)研與預(yù)測

　　應(yīng)了解市場營銷系統(tǒng)的構(gòu)成、功能、市場營銷調(diào)研的測定尺度和調(diào)研過程，以及市場營銷數(shù)據(jù)分析和市場需求預(yù)測的基本方法。

　　第一節(jié)　市場營銷信息系統(tǒng)

　　什么是市場營銷信息系統(tǒng)？

　　一、市場營銷環(huán)境

　　市場營銷信息系統(tǒng)的涵義。相關(guān)環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，企業(yè)主要應(yīng)收集與研究人口、價格水平、消費方式等數(shù)據(jù)，以及競爭者的過去、現(xiàn)狀與未來等有關(guān)信息。

　　二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

　　市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)。

　?。ㄒ唬﹥?nèi)部報告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。

　?。ǘ┦袌鰻I銷情報系統(tǒng)。

　　（三）市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。其主要任務(wù)是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。

　?。ㄋ模┦袌鰻I銷分析系統(tǒng)。

　　三、營銷管理人員

　　管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)出的作風(fēng)是有明顯差異的。理想的市場營銷管理人員應(yīng)具備的素質(zhì)。

　　（二）理想的市場營銷信息系統(tǒng)。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：

　　1.它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息。

　　2.它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。

　　3.它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。

　　4.它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。

　　5.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。