07年4月“廣告策劃”串講資料（六）

　　第六章：廣告策劃中的目標策略

　　廣告目標策劃：既是對廣告運動所要達到的境地或效果的預(yù)先籌劃，也就是在消費者分析、市場分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定適當?shù)膹V告目標。無目標的廣告策劃是毫無意義的廣告策劃。選擇恰當?shù)膹V告目標是制定廣告戰(zhàn)略和各種戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是廣告運動獲得成功的關(guān)鍵。

　　直接行動目標：是指廣告運動促使消費者產(chǎn)生直接的反應(yīng)的目標，也就是希望通過廣告運動促使消費者產(chǎn)生某種即時行為。

　　間接行動目標：是指廣告運動并不要求獲得消費者的直接購買反應(yīng)行為，而是希望消費者知道市場上有某公司產(chǎn)品存在，了解該產(chǎn)品的特點與價值，一旦消費者有所需要，就會認牌購買這種商品，其目的在于刺激消費者長期的商品需要。

　　定位：定位是在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進行深入分析、對消費者的需求進行準確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費者心目中的獨特地位，并將它們傳達給目標消費者的動態(tài)過程。

　　定位策略：是現(xiàn)代廣告運中關(guān)于產(chǎn)品一個核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費者心目中確立一個與眾不同的地位并且獲得在同類產(chǎn)品中的更加大的競爭優(yōu)勢。

　　產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位是按照定位策略，通過定位的分析、決策和傳播過程直接傳達給消費者，旨在確立產(chǎn)品在消費者心目中的與眾不同的地位的信息。

　　理性訴求廣告策略：是針對理智的消費者而采取的廣告策略，也成為“生活情報型”廣告策略，它要求在廣告中向消費者介紹各種商品的專門知識，當好消費者的“生活情報顧問”，讓消費者能過獲得其本身所需要的知識，促進它們進行理智的分析，而后產(chǎn)生購買行為。

　　訊息展示廣告策略：屬“銷售信息型”廣告表現(xiàn)策略。主要針對那些敏感型消費者而采用。要不加修飾地、樸實無華地、冷靜的介紹銷售訊息，力求給受眾一種“真實的”、“沒有虛假、浮夸”的印象。

　　情感廣告訴求：也稱“情感激發(fā)”廣告策略。這種廣告策略把商品的特性、用途結(jié)合與人們的心理感受，以喜怒哀樂的情感方式在廣告中表法出來營造消費者在使用該產(chǎn)品的情感氣氛，給消費者以心理上情緒上的滿足。

　　問答題：

　　廣告定位策略類型劃分的依據(jù)是什么？它們有哪幾類？

　　廣告定位策略類型的劃分，主要依據(jù)產(chǎn)品的基本要素的種類而定。廣告中應(yīng)突出的表現(xiàn)產(chǎn)品的某種特質(zhì)要素，則相應(yīng)采用某種廣告定位策略。

　　按產(chǎn)品的個性特征要素，一般將廣告定位策略劃分如下五類：質(zhì)量定位廣告策略、價格定位廣告策略、造型定位廣告策略、色彩定位廣告策略、商標定位廣告策略。

　　廣告表現(xiàn)有哪兩個階段？

　　按照運作的環(huán)節(jié)的特征，廣告表現(xiàn)可以分為廣告表現(xiàn)決策的決策和廣告表現(xiàn)的實施兩個階段。前者包含在廣告策劃過程之中，主要完成為廣告信息尋找有說服力的表達方式的任務(wù)。后者包含在廣告的設(shè)計制作工程中，主要成為廣告的發(fā)布提供完整的廣告作品的任務(wù)。

　　成功的廣告表現(xiàn)有哪幾個必備要素？

　　1醒目、鮮明2簡潔、易懂

　　3統(tǒng)一、均衡4創(chuàng)新、變化