07年4月“廣告策劃”串講資料（十二） -自考串講筆記

　　第十二章：促銷活動(dòng)策劃

　　名詞解釋

　　促銷活動(dòng)策劃：就是通過(guò)有目的、有計(jì)劃的選擇和綜合運(yùn)用促銷手段，有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售并樹(shù)立企業(yè)的良好形象。市場(chǎng)營(yíng)銷中各種促銷手段與廣告的密切配合，為廣告策劃的充實(shí)與順利實(shí)施提供了保證，也從更廣闊背景上開(kāi)拓了廣告策劃者的思路。

　　問(wèn)答題

　　廣告活動(dòng)與策劃活動(dòng)在含義上有何差異？

　　廣告活動(dòng)在其含義的實(shí)質(zhì)點(diǎn)上，是指通過(guò)媒介傳播廣告，該廣告為消費(fèi)者提供一種產(chǎn)品并附帶提供購(gòu)買此種產(chǎn)品的“理由”。而促銷活動(dòng)在其含義的實(shí)質(zhì)上，是指通過(guò)某些特定范圍內(nèi)的短程誘導(dǎo)活動(dòng)，為消費(fèi)者或同業(yè)者提供一種產(chǎn)品并附附帶提供購(gòu)買此種產(chǎn)品的“激勵(lì)”

　　二者在含義實(shí)質(zhì)點(diǎn)上的差異主要在于：廣告活動(dòng)以“理由”，說(shuō)服

　　消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，而促銷活動(dòng)則以“激勵(lì)”誘使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。這種“激勵(lì)”，通常采用金錢、商品或附加服務(wù)項(xiàng)目來(lái)兌現(xiàn)。這些都是在平常情況下購(gòu)買產(chǎn)品所不能獲得的附帶利益，也是按廣告“理由”和廣告承諾去購(gòu)買產(chǎn)品所不能獲得的附帶利益。

　　廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在作用上有何差異？

　　廣告活動(dòng)在建立品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度以及品牌形象等方面，可以發(fā)揮強(qiáng)有力的作用，而促銷活動(dòng)則只能產(chǎn)生微末影響。

　　然而，在刺激消費(fèi)者試用新產(chǎn)品方面，在為一定品牌改善配銷方面，以及增加以確定產(chǎn)品在其新用途或附加用途方面的銷售量等方面，促銷活動(dòng)則能發(fā)揮強(qiáng)有力的作用。

　　促銷活動(dòng)的功能局限性表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？

　　1.由于促銷活動(dòng)本身是短程性活動(dòng)，并且以“激勵(lì)”為其特點(diǎn)，而“激勵(lì)”不可能是長(zhǎng)期持久性的，不可能像一根“永遠(yuǎn)繃緊的弦”，促銷活動(dòng)本身可以招攬一時(shí)的生意，去無(wú)法長(zhǎng)期的維持系住自己的顧客，它不能在消費(fèi)者中間建立起對(duì)某種產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度。簡(jiǎn)而言之，促銷活動(dòng)的功能局限性之一是不能建立品牌忠誠(chéng)度。

　　2.在一種產(chǎn)品趨近于市場(chǎng)飽和程度時(shí)，其銷售額往往大幅度下降，呈現(xiàn)銷售衰退現(xiàn)象。面對(duì)這種情況，促銷活動(dòng)可能會(huì)產(chǎn)生短暫的銷售效益，但絕不可能開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)，也更不可能從整體上延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。這是促銷活動(dòng)的第二個(gè)功能局限性。

　　3.某一種產(chǎn)品的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品的開(kāi)始上市時(shí)，由于消費(fèi)者不了解或其他人文背景原因，改種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會(huì)遭到冷遇甚至遭到顧客的拒絕。