自考《廣告媒體分析》串講（2）

　　第一章 行銷環(huán)境分析

　　一、在進入媒體計劃之前，必須先對下列幾個方面有深刻的了解：

　　1、行銷環(huán)境：包括市場規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等。

　　2、商品的行銷計劃：包括行銷目標、占有率及銷售目標、促銷活動、新商品上市計劃等。

　　3、各種媒體的特性、媒體市場供需、各媒體投資效率概況。

　　4、廣告所扮演的角色和創(chuàng)意策略：包括創(chuàng)意上說什么、怎么說、語氣與態(tài)勢等。

　　5、競爭品牌善：包括競爭品牌媒體投資量、媒體使用狀況、主要請批示對象、媒體行程走勢。

　　6、消費者資訊：包括消費者對此品類的使用習慣及態(tài)度、品牌忠誠度、使用頻度等。

　　二、行銷環(huán)境分析對媒體計劃的意義在于評估媒體投資的潛力并協(xié)助判斷媒體訴求對象的正確與否。

　　三、產(chǎn)品生命周期各階段媒體特性及媒體運作重點：

　　1、導入期：當新產(chǎn)品剛剛在市場上出現(xiàn)時，此時消費較低，品牌較少，競爭也較低。

　?、?在關心度較高的品類：媒體在策略上的重點并不是追求廣大的涵蓋面，而是提高消費者能新品類的理解度以及廣告說服的深度。面媒體的選擇重點通常會放在一些能夠傳達較多信息且具有閱讀性的印刷媒體上。

　　② 在關心度較低的品類：消費者對商品的理解度對商品購買的影響不大，為快速占有市場，就需要比較廣的媒體涵蓋面，以期在品類進入成長期前占有先機。

　　2、成長期：新品牌的增加，導致各品牌之間競爭逐漸加劇。各品牌的廣告重點在于建立品牌差異化。媒體訴求對象從導入期的以新消費者為主轉(zhuǎn)為新消費者與既有使用者并重。

　　3、成熟期：品牌增加逐漸穩(wěn)定，其最大特征是競爭，并且從導入期和成長期的品類競爭為主轉(zhuǎn)移到品類內(nèi)各品牌之間的競爭。由于競爭的需要，市場區(qū)隔將進一步被劃分，產(chǎn)品的改良及包裝上的變化、價位的多元化以及鋪貨的調(diào)整。另一個現(xiàn)象是品牌增加促銷活動。媒體在此時的操作，轉(zhuǎn)為以相對值為重點，操作重點轉(zhuǎn)為鮮明的競爭導向。

　　4、衰退期：品類使用者不再增長而逐漸減少的現(xiàn)象。一個品類的衰退，隱含著另一個品類的興起。維持既有的銷售規(guī)模。

　　第二章 行銷計劃的把握

　　一、行銷計劃的內(nèi)容：

　　行銷計劃為媒體計劃的原點，行銷計劃為根據(jù)前述的4P為品牌擬訂的全年營銷計劃，基本上必須包括：背景資訊分析（市場狀況；競爭者；消費者；品牌狀況。）/行銷目標（短期目標；長期目標。）/行銷策略（商品、價格、鋪貨、促銷策略。）/行銷費用（促銷活動、廣告、調(diào)研費用）。

　　第三章 媒體特性的把握

　　一、媒體選擇包括兩個層次的選擇：

　?、迕襟w類別選擇，主要是分析各類媒體特性，然后依品牌需求選擇適合的類別；

　?、孢\用媒體評估工具選出符合效率的媒體載具。

　　二、電視媒體的特性：優(yōu)點：是視、聽、動作緊密結合且引人注意，送達率較高；缺點：絕對成本高，展露瞬間即逝，對觀眾無選擇性。

　　三、廣播媒體的特性：優(yōu)點：大量使用，可選擇適當?shù)牡貐^(qū)和對象，成本低；缺點：僅有音響效果，不如電視吸引人，展露瞬間即逝。

　　四、雜志媒體的特性：優(yōu)點：可選擇適當?shù)牡貐^(qū)和對象，可靠且有名氣，時效長，轉(zhuǎn)閱讀者多；缺點：廣告購買前置時間長，有些發(fā)行量是無效的。

　　五、戶外媒體的特性：

　　1、戶外媒體：所有存在于開放空間的媒體載具。主要有交通類及建筑類兩各類型。

　　2、優(yōu)點：比較靈活，展露重復性強，成本低，競爭少；缺點：不能選擇對象，創(chuàng)造力受到局限等。

　　第四章 媒體量的評估

　　一、媒體載具在量上的評估，基本上可以有三個角度：

　　1、受眾：從受眾角度了解對象階層在各區(qū)域內(nèi)對各媒體的接觸狀況及媒體的受眾構成。

　　2、媒介：從媒體角度了解該媒體載具在各區(qū)域的受眾構成及對象階層在各地區(qū)的接觸狀況。

　　3、區(qū)域：從區(qū)域角度了解該區(qū)域各媒體的受眾構成及各對象階層的媒體接觸。

　　二、印刷媒體的評估基礎來自于發(fā)行量與閱讀人口的調(diào)查；發(fā)行量為廣告效果的基礎，閱讀人口則是在刊物發(fā)行量基礎下，經(jīng)過傳閱所產(chǎn)生的擴散效果。

　　三、發(fā)行量含義及分類：

　　1、發(fā)行量：刊物發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。

　　2、宣稱發(fā)行量和稽核發(fā)行量。

　　四、媒體因其對大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價值，在這個基礎上，媒體價格的高低也應根據(jù)其對大眾影響力的大小來設定，媒體投資效率即是從單純量化的觀點來評估媒體載具的投資效率。媒體載具投資效率評估的主要工具為“千人成本”稱為CPM或“收視總成本”。

　　第五章 媒體質(zhì)的評估

　　一、媒體質(zhì)的評估標準：

　　1、 接觸關注度：當消費者接觸媒體時的“質(zhì)量”，基本的假設是，消費者專注地接觸媒體時的廣告效果，比漫不經(jīng)心地接觸時高。

　　2、 干擾度：消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。

　　3、 編輯環(huán)境：媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。

　　4、 廣告環(huán)境：載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。

　　5、 相關性：產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關性。