自考廣東考區(qū)“傳播學(xué)”資料5

　　十、傳播效果研究

　　1、傳播效果這個概念的兩重意義：

　　第一，它指帶有說服動機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化（個體效果）；

　　第二，它指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視臺等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的部體，不管這些影響是有意的、無意的、直接的、間接的、顯性的還是潛在的（整體效果）。

　　2、試述、簡答“議程設(shè)置功能”假說的評價（二句話，三個特點）

　　議程設(shè)置功能：就物理視野和活動范圍有限的一般人而論，這種關(guān)于當(dāng)前大事及其重要性的認(rèn)識和判斷通常來自于大眾傳播，傳播媒介不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源。大眾傳媒作為大事加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識當(dāng)中；傳媒給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度也就越高。

　　特點：第一，傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動三個層面，“議程設(shè)置功能”假說的著眼點是這個過程的最初階段，即在認(rèn)知層面上的效果；第二，“議程設(shè)置功能”假說所考察的是長期的、綜合的、宏觀的社會效果；第三，“議程設(shè)置功能”假說暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。

　　意義：它從考察大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過程中的影響入手，揭示了大眾傳播的有力影響，為效果研究擺脫“有限論”的束縛起了重要的作用。把大眾傳播過程背后的控制問題重新擺在了人們面前，本質(zhì)上來說是占統(tǒng)治地位的政治、經(jīng)濟(jì)和社會勢力對輿論進(jìn)行操作和控制的過程。

　　不足之處：（1）它只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成了社會議題的一面，而沒有涉及反映社會議題的一面（2）此外，媒介的“議題設(shè)置功能”是強(qiáng)大的，但也不能把它的效果絕對化。

　　3、沉默的螺旋理論三個命題：

　　第一，個人意見的表明是一個社會心理過程。

　　第二，意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個螺旋式的社會傳播過程。

　　第三，大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。

　　4、沉默的螺旋理論的三個要點：

　　（一）論形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；

　?。ǘ┙?jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認(rèn)知；

　?。ㄈ┻@種環(huán)境認(rèn)知帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過程，并導(dǎo)致社會生活中占優(yōu)勢的“多數(shù)意見”—輿論的誕生。

　　十一、沉默的螺旋理論的三個不足：

　?。ㄒ唬┘僬f中所強(qiáng)調(diào)的“對社會孤立的恐懼”（趨同行為的動機(jī)）不應(yīng)是一個不變的常量，而應(yīng)是一個受條件制約的變量。

　?。ǘ岸鄶?shù)意見”的壓力以及對它的抵制力，按照問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有的程度上的不同。

　　（三）“多數(shù)意見”社會壓力的強(qiáng)弱受到社會傳統(tǒng)、文化以及社會發(fā)展階段的制約。

　?。ㄋ模┖雎粤溯浾摰淖兓^程和“少數(shù)派”的作用。

　　十二、沉默的螺旋的兩個貢獻(xiàn)：

　?。ㄒ唬┧褜浾撔纬蛇^程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會心理分析的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了社會心理機(jī)制在這個過程中的作用，這正是傳統(tǒng)的輿論學(xué)所忽略的一個重要方面。

　?。ǘ┧鼜?qiáng)調(diào)了大眾傳播對輿論的強(qiáng)大 影響，并正確地指出了這種影響來自于大眾傳播營造“意見環(huán)境”的巨大能力。

　　十三、傳播學(xué)的批判學(xué)派

　　1、批判學(xué)派對大眾文化的研究批判

　?。?）大眾文化既不是大眾創(chuàng)造的，也不大眾真正需要的

　?。?）本質(zhì)上講，大眾文化同整個社會的異化統(tǒng)治相一致，構(gòu)成異化體系的一個組成部分，文化在這里不再標(biāo)志為一種富有創(chuàng)造性的人的生命的對象化，而僅僅體現(xiàn)為對個性的消滅。。

　?。?）整個大眾文化都是以機(jī)械性的節(jié)奏、標(biāo)準(zhǔn)化的模式榨干人的生命能量，使人在完全被動的接受中癡呆化。

　?。?）大眾媒介一方面出于商業(yè)動機(jī)對大眾文化推波助瀾，另一方面它本身又是一種大眾文化現(xiàn)象；它不僅在政治上成為操縱意識形態(tài)的工具，而且在文化上也擔(dān)當(dāng)著異化潮流的吹鼓手。

　　2、論述經(jīng)驗學(xué)派和批判學(xué)派兩大學(xué)派差異

　　第一，兩大學(xué)派在紛紜雜多的傳播現(xiàn)象中，挑選出來進(jìn)行研究的問題不同：批判學(xué)派關(guān)心的問題是“誰”在控制傳播，“為什么”傳播，關(guān)心的是傳播者；傳播學(xué)則關(guān)心“如何”傳播，如何傳播才能達(dá)到最佳效果，關(guān)心的是受眾。

　　第二，兩大學(xué)派在研究過程中使用權(quán)的方法不同：傳統(tǒng)學(xué)派是科學(xué)實證的，批判學(xué)派是哲學(xué)思辯的。

　　第三，兩大學(xué)派各自表現(xiàn)出來的意識形態(tài)傾向性不同：傳統(tǒng)學(xué)派是肯定現(xiàn)狀、服務(wù)現(xiàn)狀，批判學(xué)派是批判現(xiàn)狀，否定現(xiàn)狀。態(tài)度取向的不同是兩大學(xué)派所有的分歧根本之所在。

　　十四、電腦聯(lián)網(wǎng)這一新媒介的特征：

　　1. 電腦網(wǎng)絡(luò)具有連接網(wǎng)上任何用戶，使之共享網(wǎng)上信息資源的基本性能（信息共享性最突出）。

　　2. 由于電腦互聯(lián)技術(shù)和多媒體技術(shù)的互動性特征，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的傳播活動中反饋環(huán)節(jié)較強(qiáng)（反饋環(huán)節(jié)較強(qiáng)）。

　　3. 由于電腦網(wǎng)絡(luò)允許信息以不同的流通方式在網(wǎng)上到處流通，它可以通過不同的傳播系統(tǒng)，服務(wù)于不同方式展開的不同種類的傳播活動（服務(wù)于不同傳播活動）。

　　4. 從理論上講，網(wǎng)絡(luò)允許人類社會利用電腦網(wǎng)絡(luò)窨無限量地進(jìn)行信息溝通（所溝通的信息無限量）。

　　5. 加入電腦網(wǎng)絡(luò)的用戶，不論是從傳統(tǒng)意義上的媒介機(jī)構(gòu)，還是其他機(jī)構(gòu)、團(tuán)體、小組或個人，均可成為信息提供者（信息提供者范圍不斷擴(kuò)大）。

　　6. 網(wǎng)上傳播是非實時的非同步的傳播。