自考“廣告學（二）”第三章知識點

　　第三章。 廣告基本原理 P67

　　1. H.Sampson寫作<廣告的歷史>. 2. 1866年，Laiwood和Hatton合著了<路牌廣告的歷史> 3. 1888年，羅威爾創(chuàng)辦了美國第一本廣告專業(yè)雜志<印刷者>

　　1. 1901年。美國西北大學心理學家斯科特在芝加哥的一次集會上首次提出了要把現(xiàn)代廣告活動和廣告工作的實施發(fā)展成為科學。1902年至1904年，他撰寫了<廣告原理>一書。

　　2. 在日本，1883年10月6日，<時事新報>刊登了福澤諭吉的<告商人書>.1902年，濱田四郎寫出了日本篇廣告論文——<廣告實用法>.第二年山崎繁樹寫作了<最新廣告法>.笠原正樹寫了<最新廣告術(shù)> 3. 中國早期廣告學研究的代表人物：

　　在我國，對廣告學的研究是在1920年前后，1918年成立的北京大學新聞學研究會是我四最早的廣告研究團體。1918年6月由商務印書館出版，甘永龍編譯的<廣告須知>是我國最早的廣告學研究專著。

　　1919年12月，徐寶璜編著的<新聞學>一書得以出版，其第十章題為“新聞紙之廣告”，對廣告進行了專門討論。

　　戈公振是我國著名的報學史專家。1927年，他編著的<中國報學史>一書出版問世，在該書第六章“報界之現(xiàn)狀”…。

　　4. 市場營銷管理理論的代表人物約翰?；羧A德在1957年出版的<市場營銷管理：分析和決策>一書中，首次提到

　　一。 獨特的銷售主題： P71

　　獨特的銷售主題“簡稱USP.這一學說由羅瑟。瑞夫斯提出，他主張廣告活動要獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨特銷售主題。這個獨特銷售主題包括三部分內(nèi)容：

　　1.每條廣告都必須給消費者提供一個主題，不光靠文字，圖示等。 2.提出的主題必須是競爭對手沒有或無法提出的，無論在品牌方面還是在承諾方面都要獨具一格。 3.提出的主題必須要有足夠的力量感動消費者，也就是說主題要有足夠的力量吸引顧客購買你的產(chǎn)品。 二。 整合行銷傳播的內(nèi)涵 （領(lǐng)會） P73

　　所謂整合行銷傳播就是綜合，協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息以達到宣傳目的的一種行銷手段。其內(nèi)涵是： 1.以消費者為核心 2.以消費者資料庫為基礎(chǔ)。 3.以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的。 4.以一種聲間為內(nèi)在支持點 5.以各種傳播媒介的整合運用為手段。

　　一。 市場營銷的概念 （識記） P73

　　二。 1660年，尤金。麥卡西在<基礎(chǔ)營銷學>一書中，提出了更加完整的市場營銷管理體系。針對目標市場，利用四個可控因素，即 4P組合： P75

　　1. 產(chǎn)品（Product） 是指企業(yè)提供其目標市場的商品或勞務，包括產(chǎn)品的質(zhì)量，樣式，規(guī)格，包裝等。

　　2. 價格（Price） 是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣，支付期限等。

　　3. 地點（Place） 是指產(chǎn)品進入或到達目標市場的種種活動，包括渠道，區(qū)域，場所，運輸?shù)取?/p>

　　4. 促銷（Promotion） 是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和說服顧客購買其產(chǎn)品所進行的種種活動。包括廣告，宣傳，公關(guān)等

　　三。 市場營銷管理的核心是 （識記）——密切監(jiān)視“外部環(huán)境”的動向，善于組合4P，使企業(yè)的“可控因素”與外部的“不可控因素”相適應四。 4C理論 （識記） P77

　　1. 消費者（Consumer）： 研究消費者的需要，賣消費者確定想要購買的產(chǎn)品，而不是賣自已所能制造的產(chǎn)品。 以消費者代替產(chǎn)品（Product）

　　2. 成本（Cost）： 了解消費者為滿足其需要所愿意支付的成本。 以成本代替定價（Price）

　　3. 方便（Convenience）： 要考慮如何使消費者方便地購買到產(chǎn)品。 以方便代替地點（Place）

　　4. 溝通（Communication）： 重要的是溝通而不是促銷（Promotion）

　　五。 目標市場營銷 （識記）——企業(yè)根據(jù)消費者的需求狀況把整個市場劃分成許多分市場，然后選擇其中適應自已的一個或幾個分市場作為營銷開發(fā)的對象。這種做法，市場營銷學稱為目標市場營銷。

　　六。 市場細分 （領(lǐng)會） P79——就是調(diào)查，分析不同消費者在需求，資源，地理位置，購買習慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費者歸入一類，使整體市場變成若干“細分市場?！?七。 產(chǎn)品生命周期與廣告 （領(lǐng)會） P80

　　產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進入市場，經(jīng)歷發(fā)展，衰退直至被市場淘汰的全部持續(xù)時間。這個類似于生物生命歷程的產(chǎn)品生命周期一般被劃分成四個階段：導入期，成長期，成熟期，衰退期。對于廣告活動來說，產(chǎn)品生命周期的概念之所以重要，是因為：1.廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品不同的生命周期調(diào)整和控制廣告費的投入。 2.根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，可以把握廣告的不同作用，在導入期，廣告的作用是告知產(chǎn)品功能，打開知名度。進入成長期和成熟期，廣告主要為“差別化戰(zhàn)略”和產(chǎn)品的“多樣化戰(zhàn)略”。在衰退期， 廣告的作用是減速少損失，確保品牌形象為新產(chǎn)品上市打基礎(chǔ)

　　八。 消費者行為的含義： （領(lǐng)會） P80

　　從理論上講，消費者為滿足其需要必須去選擇，獲取，使用或處置某種或服務。在這個過程中，消費者所表現(xiàn)出來的種種心理活動和外在行為，總稱為消費者行為。美國營銷協(xié)會對消費者行為的行為是：人類在進行生活中各方面的交換時，表現(xiàn)出來的情感，認知，行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動態(tài)過程。

　　十一。 消費者行為的特點： （領(lǐng)會） P81

　　1.消費者行為是動態(tài)的 2.消費者行為是各種因素的相互作用 3.消費者行為是一個過程 4. 消費者行為往往涉及許多不同的參與者 5. 消費者行為本質(zhì)上是一種理智行為 6. 消費者行為是有意識地盡量逃避風險的行為十二。 消費者行為研究的主要內(nèi)容 （領(lǐng)會） P82

　　1. 6W+6O

　?。?） 市場需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects） （2 ） 為何購買（Why）——購買目的（Objectives）

　?。?） 購買者是誰 （Who）——購買組織（Organizations） （4 ） 如何購買（How）——購買組織的作業(yè)行為（Operations）

　?。?） 何時購買（When）——購買時機（Occasions） （6 ） 何處購買（Where）——購買場合（Outlets）

　　2. 消費者行為學的主體內(nèi)容

　　（1） 外部因素與消費者行為之間的相互作用 （2） 內(nèi)部因素與消費者行為之間的相互作用 （3） 消費者的決策過程 （4） 消費者行為的學習 （5）消費者的需要和動機的產(chǎn)生，自我形象與生活方式的形成。

　　十三。 消費者行為研究在營銷與廣告活動中的作用與意義 （領(lǐng)會） P84

　　1.消費者行為研究是企業(yè)營銷活動的根本 2. 消費者行為研究是制定營銷策略的重要依據(jù)。

　　3. 消費者行為研究是有效開展廣告活動的保障 4. 消費者行為研究也是社會營銷的重要參考

　　十四。廣告定位的基本原理 （領(lǐng)會） P89

　　廣告定位就是利用市場空白點，針對目標消費者開展廣告活動。根據(jù)消費者對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，對產(chǎn)品進和定位。在廣告活動中，通過突出產(chǎn)品符合消費者需求的鮮明特點，確立產(chǎn)品在競爭中的位置，促使消費者形成穩(wěn)定的產(chǎn)品形象

　　廣告定位策略所突出的產(chǎn)品個性，特點，既是競爭對手所沒有的，又是為消費者所需求的。定位策略最關(guān)鍵的一點，是針對競爭對手的產(chǎn)品和廣告，通過尋找市場空白點，來選擇，確立自已的產(chǎn)品和廣告的個性特點。

　　廣告定位策略有如下幾種：1功效定位 2成分定位 3產(chǎn)地定位 4對象定位 5種類定位 6外形定位 7使用方法定位 8文化象征定位 9競爭對手定位 10價格定位。

　　十五。（廣告心理）提高注意力的方法主要有： （識記） P95

　　1.增大刺激強度 2. 增大刺激物之間的對比 3.通過新奇的構(gòu)思，藝術(shù)的加工，高關(guān)心度的話題等手段，提高刺激物的感染力。 4.單一訴求，突出主體。 5.運動著的物體可以比靜止物體獲得更多的注意，因此廣告要積極利用動態(tài)的形式。 6出奇制勝。

　　十六。 （廣告心理）增強廣告記憶的方法主要有： （識記） P95

　　1. 適當減少廣告識記材料的數(shù)量 2.充分利用形象記憶的優(yōu)勢，設置鮮明的特征，便于識記和回憶 3.適時重復廣告，拓寬傳播途徑 4.提高消費者對廣告的理解 5.合理編排廣告的記憶內(nèi)容，引導人們采取正確的記憶方法。

　　十七。 （廣告心理）促進聯(lián)想的方法主要有： （識記） P96

　　聯(lián)想，是人們由當時感覺的事物而回憶起有關(guān)的另一事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。依照反映事物間的不同聯(lián)系，聯(lián)想可以分為四類：接近聯(lián)想，類比聯(lián)想，對比聯(lián)想的關(guān)系聯(lián)想。運用聯(lián)想的方法有很多，明喻，暗喻是常見的方法十八。說服消費者需具備的條件。 （領(lǐng)會） P96

　　說服，就是某種刺激給與消費者一個理由，使之改**度或意見，并依照說服者的意圖采取行動。 需具備的條件：

　　1.使接受者對說服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心 2. 使接受者對說服者采取統(tǒng)一的步聚或立場。

　　2. 使接受者贊成說服才的意見或行動 4. 使接受者重視說服者的立場或信念。

　　十九。廣告對群體心理和社會態(tài)度的作用

　　1.廣告使社會或群體對某些新的需求給鄧關(guān)注 2.廣告改變了社會或群體對某一產(chǎn)品，品牌或企業(yè)的態(tài)度 3.廣告改變了社會或群體祈消費觀念 4.廣告改變了消費者的行為模式。 二十。廣告的心理戰(zhàn)術(shù) （領(lǐng)會） P97

　　1.選擇適合心理訴求的廣告媒介 2.制作富于想像的廣告 3.刺激欲望 4.運用暗示 5.運用時沿流行 6.注重個性

　　二十一。廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睿I(lǐng)會） P98——經(jīng)驗。思想。符號與標志，了解這些概念成為理解廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)。

　　二十二。廣告?zhèn)鞑チ鞒獭獋髡?訊息-媒介-受者-反饋給傳者

　　二十三。 廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊赜邪藗€——信源。編碼過程。信息。傳播渠道。譯碼過程。受眾。反饋和噪音