07年“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”復(fù)習(xí)第一章

　　第一章、市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

　　學(xué)習(xí)要點(diǎn)

　　1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不是經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科，嚴(yán)格來(lái)講，它應(yīng)屬于管理學(xué)的范疇。然而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)又不是毫無(wú)關(guān)系的，事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的母學(xué)科，其核心思想是資源的稀缺性。

　　2.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不是經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科，嚴(yán)格來(lái)講，它應(yīng)屬于管理學(xué)的范疇。它的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性，即在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品（product）、定價(jià)（price ）、地點(diǎn)（place ）、促銷（promotion）為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其客觀規(guī)律性。其內(nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性的特點(diǎn)。

　　3.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要對(duì)下列三個(gè)問(wèn)題展開研究：消費(fèi)者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿足方式等（即消費(fèi)者行為）；供應(yīng)商如何滿足并影響消費(fèi)者的欲望和購(gòu)買行為（即供應(yīng)商行為）；輔助完成交易行為，從而滿足消費(fèi)者欲望的機(jī)構(gòu)及其活動(dòng)（即市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)行為）。

　　4.市場(chǎng)營(yíng)銷理論于20世紀(jì)初誕生在美國(guó)。其產(chǎn)生背景是：（1）市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大：擴(kuò)大的市場(chǎng)給大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，同時(shí)也引進(jìn)了新的競(jìng)爭(zhēng)因素，信息、促銷變得越來(lái)越重要。（2）工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展：賣方市場(chǎng)開始向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，大量新產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，隨著中間商、廣告、促銷活動(dòng)的出現(xiàn)，消費(fèi)者迫切希望能有一門新的學(xué)科或理論來(lái)對(duì)此作出解釋，以便更有效地指導(dǎo)其經(jīng)濟(jì)生活實(shí)踐。（3）分銷系統(tǒng)發(fā)生變化：正規(guī)的專門化分銷渠道買賣商品的趨勢(shì)日益明顯，并出現(xiàn)了同第一流生產(chǎn)企業(yè)并駕齊驅(qū)的百貨商店、郵購(gòu)商店和連鎖商店等。（4）傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)：整個(gè)19世紀(jì)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境在很大程度上是由企業(yè)主決定的，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)自由的思想。20世紀(jì)初出現(xiàn)了一種論點(diǎn)，即完全的自由競(jìng)爭(zhēng)并不能使社會(huì)總體利益達(dá)到最佳水平。所謂的自由競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)上必然有效的論斷已經(jīng)過(guò)時(shí)，而這些新現(xiàn)象在當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)理論中無(wú)法找到現(xiàn)成的答案。

　　5.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的先驅(qū)人物有：

　?。?）愛(ài)德華。D.瓊斯：威斯康星大學(xué)的教授，1902年開設(shè)了“美國(guó)分銷管理產(chǎn)生”的課程，這也許是在美國(guó)講授的第一門市場(chǎng)營(yíng)銷課。（2）西蒙。李特曼：加州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，1903年開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷課程。（3）喬治。M.費(fèi)斯克：伊里諾斯大學(xué)教授，1905年起在該校引入了市場(chǎng)營(yíng)銷課程，代表作為《國(guó)際商業(yè)政策》。（4）詹姆斯。E.海杰蒂：俄亥俄大學(xué)教授，1905年在該校開設(shè)了第一門市場(chǎng)營(yíng)銷課，最初叫《產(chǎn)品銷售學(xué)》，后更名為《分銷與管理產(chǎn)業(yè)》。

　　6.美國(guó)早期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的主要學(xué)術(shù)流派：

　　（1）威斯康星學(xué)派：本世紀(jì)初，威斯康星大學(xué)成為激進(jìn)的自由經(jīng)濟(jì)思想的論壇。很自然，在市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展史上扮演著開路先鋒的角色，它吸引了許多早期市場(chǎng)營(yíng)銷先驅(qū)，諸如瓊斯、海杰蒂、希巴德、麥克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什和瓦漢。

　?。?）紐約學(xué)派：盡管哥倫比亞大學(xué)和紐約大學(xué)對(duì)早期市場(chǎng)營(yíng)銷文獻(xiàn)沒(méi)什么突出貢獻(xiàn)，但也做了一定的奠基工作。休。安格紐成為該地區(qū)最早的市場(chǎng)營(yíng)銷思想家。

　?。?）哈佛學(xué)派：對(duì)早期市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展起到了重要影響的是哈佛大學(xué)商學(xué)院和法學(xué)院。哈佛大學(xué)的學(xué)者們是市場(chǎng)營(yíng)銷理論早期發(fā)展的重要參與者，但他們主要的貢獻(xiàn)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的編輯整理。

　?。?）中西部學(xué)派：中西部學(xué)派對(duì)美國(guó)早期市場(chǎng)營(yíng)銷思想的發(fā)展貢獻(xiàn)巨大。其主要貢獻(xiàn)在于在1 920年左右掀起了市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的第二次浪潮，并開展了市場(chǎng)營(yíng)銷職能和原理的研究。他們將這門學(xué)科加以定型，并不斷豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系。

　　7.通過(guò)對(duì)美國(guó)早期市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展的研究，可以得出下述結(jié)論：

　?。?）市場(chǎng)營(yíng)銷研究是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的發(fā)展和擴(kuò)展，而不是商業(yè)實(shí)踐的理論化；（2）對(duì)商業(yè)活動(dòng)的開拓性研究對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)的早期發(fā)展和理論根基的充實(shí)十分重要；（3）不論是來(lái)自學(xué)術(shù)界還是來(lái)自實(shí)際領(lǐng)域的市場(chǎng)營(yíng)銷研究者，都受到多種主客觀因素的影響；（4）市場(chǎng)營(yíng)銷的框架是在1920年才形成的；（5）本世紀(jì)初的20年間對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷作出主要貢獻(xiàn)的先驅(qū)后來(lái)大多仍是市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)界的杰出學(xué)者；（6）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的早期分析和論述，今天來(lái)看仍然是正確的。之后的市場(chǎng)營(yíng)銷新作僅是對(duì)已有概念的重新定義和詳細(xì)闡述。

　　8.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展過(guò)程可分為六個(gè)階段：

　?。?）萌芽時(shí)期（1900-1920年）：這一時(shí)期是美國(guó)資本主義迅速發(fā)展時(shí)期。美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)急劇擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在此期間，出現(xiàn)了幾位被當(dāng)代視為市場(chǎng)營(yíng)銷研究先驅(qū)的人物，如阿克。肖、拉爾夫。斯達(dá)、巴特勒和韋爾德。這一時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷理論大多是以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的，其依據(jù)仍然是以供給為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。這些研究在經(jīng)濟(jì)學(xué)家所持的生產(chǎn)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家所持的消費(fèi)觀念之間架起了一座橋梁。所以，這一時(shí)期可稱為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的萌芽時(shí)期。

　?。?）職能研究時(shí)期（1921-1945年）：國(guó)民收入雖然大幅度增加，但廣大消費(fèi)者中間卻蘊(yùn)藏著大量未滿足的需求。美國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，再度引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界研究市場(chǎng)營(yíng)銷理論的熱潮。這一時(shí)期的研究以市場(chǎng)營(yíng)銷職能研究為最突出的特點(diǎn)，但對(duì)于銷售這一職能的解釋卻是耐人尋味的?？死撕晚f爾德認(rèn)為銷售就是尋找買主，亞歷山大則提出，銷售應(yīng)更富有主動(dòng)性。1942年，克拉克又提出，銷售是創(chuàng)造需求。從銷售定義的演變中，我們可以窺見(jiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的雛形。

　　（3）形成和鞏固時(shí)期（1946-1955年）：這一時(shí)期，職能研究仍占據(jù)重要地位。1952年，有兩部重要著作問(wèn)世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營(yíng)銷》；另一部是梅納德和貝克曼合著的《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》。市場(chǎng)營(yíng)銷理論在這一時(shí)期開始形成，市場(chǎng)營(yíng)銷已被明確為是滿足人類需要的行為，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研也在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中受到了越來(lái)越廣泛的重視，甚至連市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)效益也開始受到人們的重視。

　?。?）市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期（1956-1965年）：在此期間，美國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和生活方式發(fā)生了巨大的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究也開始邁向一個(gè)新的里程，即市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向階段。期間對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷思想作出卓越貢獻(xiàn)的代表人物有奧德遜、霍華德和麥卡錫。

　　奧德遜在其《市場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)理行動(dòng)》一書中提出了“職能主義”，認(rèn)為它是發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷理論最有效的途徑。每一機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中都有其獨(dú)特的職能，其存在的關(guān)鍵就在于能比其他機(jī)構(gòu)更有效地提供某種服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷的職能就在于促進(jìn)有利于雙方的買賣。

　　霍華德的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析和決策》一書主張從市場(chǎng)營(yíng)銷管理的角度論述市場(chǎng)營(yíng)銷理論和應(yīng)用。他提出，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是企業(yè)“對(duì)于動(dòng)態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應(yīng)”，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理的任務(wù)就是運(yùn)用這些手段來(lái)實(shí)現(xiàn)最佳的環(huán)境適應(yīng)。

　　麥卡錫在其《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷》一書中描述了研究市場(chǎng)營(yíng)銷的三種方法：商品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法。麥卡錫提出了以消費(fèi)者為中心，全面考慮企業(yè)內(nèi)、外部條件，以促進(jìn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體制。

　?。?）協(xié)同和發(fā)展時(shí)期（1966-1980年）：經(jīng)過(guò)前幾個(gè)階段的歷程，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來(lái)，又吸收了行為科學(xué)、管理科學(xué)，以及心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的若干理論。開始統(tǒng)合。在此期間，市場(chǎng)營(yíng)銷理論進(jìn)一步成熟，市場(chǎng)營(yíng)銷概念和原理的運(yùn)用日益普及。喬治。道寧和菲利普?？铺乩盏葘W(xué)者為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展作出了突出貢獻(xiàn)。

　　道寧的主要貢獻(xiàn)，就在于他首次提出了系統(tǒng)研究法，1971年他出版了《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷：系統(tǒng)研究法》。他提出，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)活動(dòng)的總體系統(tǒng)，即通過(guò)定價(jià)、促銷、分銷活動(dòng)，并通過(guò)各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)給現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客。

　　菲利普?？铺乩帐钱?dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界最有影響的學(xué)者之一。1967年出版《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》一書，成為最受歡迎的教材，多次出版，譯成十幾國(guó)文字，受到各國(guó)管理學(xué)界和企業(yè)界的高度重視。菲利普?？铺乩仗岢?，市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是通過(guò)創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過(guò)程。

　?。?）分化和擴(kuò)展時(shí)期（1981-1993年）：在此期間，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場(chǎng)營(yíng)銷這門學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢(shì)。其應(yīng)用范圍也在不斷地?cái)U(kuò)展。

　　1981年，克里斯琴。格羅路斯發(fā)表了“內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷”的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場(chǎng)營(yíng)銷文化，即使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷化的觀點(diǎn)。1983年，西奧多。萊維特提出了“全球市場(chǎng)營(yíng)銷”的概念。1985年，巴巴拉。本德。杰克遜提出了“關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點(diǎn)。1986年，科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”這一概念。

　　進(jìn)入90年代以來(lái)，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷專家系統(tǒng)等新的理論與實(shí)踐問(wèn)題開始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。

　　9.市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播與發(fā)展可以分為五個(gè)階段：

　?。?）引進(jìn)時(shí)期（1978-1982年）；

　?。?）傳播時(shí)期（1983-1985年）；

　?。?）應(yīng)用時(shí)期（1986-1988年）；

　　（4）擴(kuò)展時(shí)期（1989-1994年）；

　　（5）國(guó)際化時(shí)期（1995- ）。