07年自考中英合作“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”筆記（9） -自考串講筆記

　　二、企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的反應(yīng)

　?。ㄒ唬?duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng)。

　　（二）對(duì)威脅的反應(yīng)。　　1.反抗。　　2.減輕。　　3.轉(zhuǎn)移。

　　第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。

　　一、企業(yè)

　　微觀環(huán)境的涵義。企業(yè)本身包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)、其他職能部門(mén)和最高管理層。

　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介

　?。ㄒ唬┕?yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或組織。

　　（二）商人中間商，即從事商品購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。

　?。ㄈ┐碇虚g商，即協(xié)助買(mǎi)賣(mài)成交、推銷(xiāo)產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。

　?。ㄋ模┹o助商，如運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司等。

　　三、市場(chǎng)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者及其購(gòu)買(mǎi)目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分的，包括：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。

　　四、競(jìng)爭(zhēng)者

　　愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者的涵義。

　　五、公眾

　　什么叫公眾？具體包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾。

　　（一）市民行動(dòng)公眾，即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。

　?。ǘ┢髽I(yè)內(nèi)部公眾，如董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理、職工等。

　　第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境

　　一、人口環(huán)境

　　市場(chǎng)是由那些想買(mǎi)東西并且具有購(gòu)買(mǎi)力的人（即潛在購(gòu)買(mǎi)者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大。

　?。ㄒ唬┦澜缛丝谘杆僭鲩L(zhǎng)。　?。ǘ┌l(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降。　?。ㄈ┰S多國(guó)家人口趨于老齡化。

　?。ㄋ模┘彝ソY(jié)構(gòu)發(fā)生變化?！　。ㄎ澹┓羌彝プ?hù)在迅速增加。　?。┰S多國(guó)家的人口流動(dòng)性大。

　　1.人口從農(nóng)村流向城市?！　?.人口從城市流向郊區(qū)。　?。ㄆ撸┮恍﹪?guó)家的人口由多民族構(gòu)成。

　　二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　重點(diǎn)分析消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化等因素。

　?。ㄒ唬┫M(fèi)者收入的變化。

　　可支配人個(gè)收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。

　　可隨意支配個(gè)人收入是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買(mǎi)生活必需品的固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個(gè)人收入。

　?。ǘ┫M(fèi)者支出模式的變化。

　　德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾定律的涵義和意義。

　　1.隨著家庭收入的增加，家庭用于購(gòu)買(mǎi)食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會(huì)下降。

　　2.隨著家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會(huì)下降）。

　　3.隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂(lè)、衛(wèi)生保健、教育）和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。

　　三、自然環(huán)境　環(huán)境污染

　　四、技術(shù)環(huán)境

　　（一）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。每一種新技術(shù)都會(huì)給某些企業(yè)造成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因而會(huì)產(chǎn)生新的行業(yè)，同時(shí)，還會(huì)給某個(gè)行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個(gè)舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。

　?。ǘ┲R(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)

　　1.知識(shí)經(jīng)濟(jì)的含義。知識(shí)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同，知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以不斷創(chuàng)新和對(duì)這種知識(shí)的創(chuàng)造性應(yīng)用為主要基礎(chǔ)而發(fā)展起來(lái)的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識(shí)，是一種知識(shí)密集型、智慧型的新經(jīng)濟(jì)。

　　3.知識(shí)經(jīng)濟(jì)與知識(shí)管理。所謂知識(shí)管理，是對(duì)企業(yè)知識(shí)資源進(jìn)行管理，使每一個(gè)員工都能最大限度地貢獻(xiàn)其積累的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的過(guò)程。

　　五、政治和法律環(huán)境

　　消費(fèi)者協(xié)會(huì)的任務(wù)

　　中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)于1985年1月在北京成立。其任務(wù)是：宣傳國(guó)家的經(jīng)濟(jì)（特別是有關(guān)消費(fèi)方面）的方針政策；協(xié)助政府主管部門(mén)研究和制定保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的立法；調(diào)查消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的意見(jiàn)與要求；接受消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計(jì)量、說(shuō)明、包裝、商標(biāo)、廣告等方面的投訴。

　　六、社會(huì)和文化環(huán)境

　　社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。

　　第五章　市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析

　　注意了解影響市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素，正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型，掌握市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的主要參與者，明確市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的具體過(guò)程，理解為促進(jìn)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)需要采取的對(duì)策。