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北京自考“廣告心理學”復習資料(7) -自考串講筆記

湖北自考網(wǎng) 來源: 時間:2008-11-08 15:25:58

  第十三章  品牌建設與經(jīng)營的心理基礎

  品牌的認識特征:

  一、品牌外部識別特征:

  二、品牌的價值觀體系

  1、品牌名稱

  2、品牌標志(圖案)

  在我國市場上經(jīng)常出現(xiàn)的商標類型:4種

  1、抽像型

  2、具像型

  3、漢字型

  4、組合型

  品牌構建模式:3種模式

  1、圍繞產品功能和特色

  2、圍繞品牌個性,帶動產品特性。

  3、理情與情感相結合的模式。

  知名度:通常被理解為消費大眾對企業(yè)及其品牌(商標)產品的了解程度。

  名知度表現(xiàn)的兩種形式:

  1、商標再認

  2、商標回憶

  兩種知名度基本表現(xiàn)形式,為企業(yè)提供了不同的廣告策略:

  1、商標再認策略。

  2、商標回憶策略。

  美譽度:是對商品品質的反映。

  美譽度的市場策略:

  1、名人廣告策略

  2、名人商標

  商標忠誠性:是指認牌購買的行為模式。

  商標忠誠度表現(xiàn)在4個方面:

  1、選購商標的順序

  2、購買比例

  3、重復購買的概率

  4、對商標的偏好

  發(fā)展商標忠誠性的商市場策略:

  1、商標定位(品牌定位)

  2、獎勵對商標的忠誠

  ★正確處理:知名度,美譽度,忠誠度之間的邏輯關系(重點,須背會)

  答:在消費者形成認牌購買或認牌消費的行為特征過程中,知名底,美譽度和忠誠度,三者環(huán)環(huán)相扣。知名度是發(fā)生認牌購買的必要前提條件,它提供消費者知道有哪些選擇的品牌。然而,對品牌僅此了解或認知并不一定去購買。真正產生認牌購買,本質上只能是相信該品牌會帶來利益(信息)和好感之時。這就意味著美譽度才是推動購買的動力。

  第十四章  品牌形象與品牌資產

  品牌的概念:

  “品牌”在營銷學上的定義是名稱,術語,標記,符號,設計或他們的不同組合。通過它將特定的商品或服務與同類商品或服務區(qū)分開。

  品牌形象的定義:

  品牌形象可以理解為由品牌名稱或品牌志引起的一系列的聯(lián)想。這種聯(lián)想具有較穩(wěn)定的心理結構。

  第十五章  企業(yè)形象與識別系統(tǒng)

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