自考“廣告心理學(xué)”復(fù)習(xí)資料（1）

　　為什么要學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)：

　　1廣告說服需要把握消費(fèi)者心理行為特征：賣點(diǎn)與消費(fèi)者的價(jià)值觀；消費(fèi)者與廠家在商品關(guān)注特性上的差異

　　2廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囆睦韺W(xué)法則

　　3準(zhǔn)確地了解心理學(xué)法則需要用科學(xué)方法。

　　心理現(xiàn)象：

　　1心理過程（伴隨著注意的心理特性）：

　　認(rèn)識(shí)過程：感覺、知覺、記憶、思維、想象

　　情感過程

　　意志過程

　　2個(gè)性：

　　個(gè)性傾向性：需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念、世界觀

　　個(gè)性心理特征：性格、能力、氣質(zhì)。

　　消費(fèi)者成為市場(chǎng)要素中心的理由：

　　1商品生產(chǎn)以滿足消費(fèi)者需要為宗旨

　　2一切市場(chǎng)策略只有符合消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，才可能奏效。

　　消費(fèi)者的消費(fèi)行為：形成需要或激發(fā)動(dòng)機(jī)？獲取信息？選擇商品？購買行為？評(píng)價(jià)所購物品？下次購買。

　　消費(fèi)者獲取信息：

　　1回憶自身的經(jīng)驗(yàn)，從記憶中獲取有關(guān)商品的經(jīng)驗(yàn)

　　2求助于各種信息源，廣告便是提供商品信息的重要途徑。

　　廣告對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響：

　　1影響消費(fèi)者購買行為模型：內(nèi)部因素： 個(gè)體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)、學(xué)習(xí)加工、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、人格特點(diǎn)；外部因素：文化的、社會(huì)學(xué)的、經(jīng)濟(jì)學(xué)的

　　2廣告的影響：察覺、知覺、評(píng)價(jià)、探求、購買決策。

　　廣告的積極作用：

　　1喚起消費(fèi)者潛在需要，產(chǎn)生購買欲望，進(jìn)而激發(fā)購買動(dòng)機(jī)

　　2提供有關(guān)商品信息，進(jìn)一步指向于具體的購買物品或勞務(wù)

　　3確認(rèn)廣告的商標(biāo)，以便認(rèn)牌購買和形成良好的品牌形象。

　　廣告心理的基本任務(wù)：

　　1廣告如何有效地說服消費(fèi)者購買

　　2廣告如何讓消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確地接受、記住特定的商品信息。

　　廣告心理學(xué)的研究方法：

　　1訪談法：結(jié)構(gòu)式訪談\無結(jié)構(gòu)式訪談

　　2問卷法：構(gòu)建問卷結(jié)果的理論分析：

　　A基礎(chǔ)：明確目的要求&預(yù)測(cè)變量及其行為表現(xiàn)

　　B開拓一個(gè)新市場(chǎng)來自兩部分消費(fèi)群體：

　　a從實(shí)際的消費(fèi)群體中分流

　　b從潛在消費(fèi)群體中轉(zhuǎn)變?yōu)樵撈放频膶?shí)際消費(fèi)者

　　C揭示前位品牌獲得消費(fèi)者忠誠需要進(jìn)一步了解：

　　a處于前位品牌的商品特性和促銷活動(dòng)有哪些

　　b消費(fèi)者的關(guān)注特性對(duì)該品牌在這些特性上的評(píng)價(jià)如何，為什么忠誠特定的品牌

　　D制定具體細(xì)目的要求

　　a明確且易于理解

　　b提問不可帶有暗示

　　c避免使用貶詞提問，以防止傷害回答者的名譽(yù)與自尊

　　d在內(nèi)容上不應(yīng)有涉及社會(huì)不容忍和隱私的細(xì)目

　　E提問方式與方法：

　　a封閉式：是非題\選擇題\匹配題\評(píng)定量表

　　b開放式：自由回答法\投射測(cè)驗(yàn)法\造句法

　　F測(cè)試與調(diào)整

　　G問卷法的優(yōu)點(diǎn)：

　　a可分別填寫

　　b可集體填寫

　　c便于做統(tǒng)計(jì)分析

　　H問卷法的缺點(diǎn)：受文化水平的局限和填寫的認(rèn)真程度的影響，編制工作本身有相當(dāng)?shù)碾y度，使問卷質(zhì)量受損。

　　3實(shí)驗(yàn)法：

　　A科學(xué)實(shí)驗(yàn)的優(yōu)點(diǎn)：在于受試者的挑戰(zhàn)、刺激的呈現(xiàn)（自變量）、反應(yīng)的測(cè)定（因變量）都完全由主試者控制

　　B實(shí)驗(yàn)的中心問題：廣告源的不用類型所產(chǎn)生的效果

　　C廣告源類型的分類：

　　a專業(yè)性強(qiáng)，信任度高“強(qiáng)-高”

　　b專業(yè)性強(qiáng)，信任度低“強(qiáng)-低”

　　c專業(yè)性差，信任度高“差-高”

　　d專業(yè)性差，信任度低“差-低”

　　e專業(yè)性高低的決定因素：是否具有該商品專業(yè)知識(shí)的職業(yè)和地位

　　f信任度高低的決定因素：社會(huì)聲譽(yù)高低的職業(yè)和地位。

　　注意在信息加工過程中的作用：

　　A人的心理活動(dòng)需要指向與集中于有關(guān)給定對(duì)象

　　B注意對(duì)感知到的信息起保持作用

　　C當(dāng)人們進(jìn)行有目的的活動(dòng)時(shí)，注意還表現(xiàn)出某種調(diào)節(jié)與監(jiān)督的功能

　　D吸引力是廣告成功的手段而不是目的，吸引力既可能起積極作用也可能起消極作用

　　E注意是一切心理活動(dòng)所共有的特性，并滲透在一切心理過程之中。

　　具有以下特性的信息更容易支配大眾的注意：

　　1有用（實(shí)用價(jià)值）性的信息：信息加工的行為傾向性取決于三個(gè)因素：需要\期待\消息的價(jià)值

　　2支持性的信息：人們往往對(duì)支持自己觀點(diǎn)的信息產(chǎn)生偏好

　　a一致性理論

　　b愛爾里西研究表明：廣告信息的支持性

　　3刺激性的信息

　　a變化的本質(zhì)：追求新穎性、意外性

　　b個(gè)體對(duì)信息的反應(yīng)，既傾向于一致性，又傾向于變化性，兩者的統(tǒng)一視個(gè)性與情境而定

　　4趣味性（娛樂性）的信息

　　a斯塔奇調(diào)查表明：人們傾向于有趣的信息，人們對(duì)自身以及自身的各種延伸物感興趣

　　b人感興趣的商業(yè)信息是他感受到該商品可能給自己帶來利益

　　c合利的研究表明：興趣越濃，越易于注意。

　　人物模特兒的注意效果：

　　1正效果：

　　A斯塔奇研究表明：帶有人物的廣告比帶有產(chǎn)品的廣告受看

　　B當(dāng)廣告中的人物與廣告內(nèi)容有關(guān)聯(lián)時(shí)，廣告人物引起的高注意值就有積極的意義：集中指向所聯(lián)系的廣告內(nèi)容

　　2負(fù)效果：當(dāng)廣告模特與廣告內(nèi)容無關(guān)聯(lián)或關(guān)系很弱，由它引起的主意就會(huì)離開廣告中的產(chǎn)品和品牌，而是集中指向于模特本身，根本起不到其應(yīng)有的作用

　　3異性吸引理論：性廣告能吸引一部分大眾，但也可能使讀者從該廣告消息中分心

　　4斯蒂德曼研究表明：性廣告的品牌回憶率并不高

　　刺激參照點(diǎn)的制約因素：

　　1注意集中的焦點(diǎn)刺激

　　2背景刺激

　　3有機(jī)體的內(nèi)部活動(dòng)。

　　刺激的維度：

　　1大小與強(qiáng)度

　　2新奇

　　3活動(dòng)與變化的刺激物

　　4顏色

　　5版面位置

　　6形狀