自考“廣告心理學”復習資料（1）

　　為什么要學習廣告心理學：

　　1廣告說服需要把握消費者心理行為特征：賣點與消費者的價值觀；消費者與廠家在商品關(guān)注特性上的差異

　　2廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囆睦韺W法則

　　3準確地了解心理學法則需要用科學方法。

　　心理現(xiàn)象：

　　1心理過程（伴隨著注意的心理特性）：

　　認識過程：感覺、知覺、記憶、思維、想象

　　情感過程

　　意志過程

　　2個性：

　　個性傾向性：需要、動機、興趣、信念、世界觀

　　個性心理特征：性格、能力、氣質(zhì)。

　　消費者成為市場要素中心的理由：

　　1商品生產(chǎn)以滿足消費者需要為宗旨

　　2一切市場策略只有符合消費者的行為特點，才可能奏效。

　　消費者的消費行為：形成需要或激發(fā)動機？獲取信息？選擇商品？購買行為？評價所購物品？下次購買。

　　消費者獲取信息：

　　1回憶自身的經(jīng)驗，從記憶中獲取有關(guān)商品的經(jīng)驗

　　2求助于各種信息源，廣告便是提供商品信息的重要途徑。

　　廣告對消費者購買行為的影響：

　　1影響消費者購買行為模型：內(nèi)部因素： 個體的認知結(jié)構(gòu)、學習加工、態(tài)度、動機、人格特點；外部因素：文化的、社會學的、經(jīng)濟學的

　　2廣告的影響：察覺、知覺、評價、探求、購買決策。

　　廣告的積極作用：

　　1喚起消費者潛在需要，產(chǎn)生購買欲望，進而激發(fā)購買動機

　　2提供有關(guān)商品信息，進一步指向于具體的購買物品或勞務

　　3確認廣告的商標，以便認牌購買和形成良好的品牌形象。

　　廣告心理的基本任務：

　　1廣告如何有效地說服消費者購買

　　2廣告如何讓消費者快速、準確地接受、記住特定的商品信息。

　　廣告心理學的研究方法：

　　1訪談法：結(jié)構(gòu)式訪談\無結(jié)構(gòu)式訪談

　　2問卷法：構(gòu)建問卷結(jié)果的理論分析：

　　A基礎：明確目的要求&預測變量及其行為表現(xiàn)

　　B開拓一個新市場來自兩部分消費群體：

　　a從實際的消費群體中分流

　　b從潛在消費群體中轉(zhuǎn)變?yōu)樵撈放频膶嶋H消費者

　　C揭示前位品牌獲得消費者忠誠需要進一步了解：

　　a處于前位品牌的商品特性和促銷活動有哪些

　　b消費者的關(guān)注特性對該品牌在這些特性上的評價如何，為什么忠誠特定的品牌

　　D制定具體細目的要求

　　a明確且易于理解

　　b提問不可帶有暗示

　　c避免使用貶詞提問，以防止傷害回答者的名譽與自尊

　　d在內(nèi)容上不應有涉及社會不容忍和隱私的細目

　　E提問方式與方法：

　　a封閉式：是非題\選擇題\匹配題\評定量表

　　b開放式：自由回答法\投射測驗法\造句法

　　F測試與調(diào)整

　　G問卷法的優(yōu)點：

　　a可分別填寫

　　b可集體填寫

　　c便于做統(tǒng)計分析

　　H問卷法的缺點：受文化水平的局限和填寫的認真程度的影響，編制工作本身有相當?shù)碾y度，使問卷質(zhì)量受損。

　　3實驗法：

　　A科學實驗的優(yōu)點：在于受試者的挑戰(zhàn)、刺激的呈現(xiàn)（自變量）、反應的測定（因變量）都完全由主試者控制

　　B實驗的中心問題：廣告源的不用類型所產(chǎn)生的效果

　　C廣告源類型的分類：

　　a專業(yè)性強，信任度高“強-高”

　　b專業(yè)性強，信任度低“強-低”

　　c專業(yè)性差，信任度高“差-高”

　　d專業(yè)性差，信任度低“差-低”

　　e專業(yè)性高低的決定因素：是否具有該商品專業(yè)知識的職業(yè)和地位

　　f信任度高低的決定因素：社會聲譽高低的職業(yè)和地位。

　　注意在信息加工過程中的作用：

　　A人的心理活動需要指向與集中于有關(guān)給定對象

　　B注意對感知到的信息起保持作用

　　C當人們進行有目的的活動時，注意還表現(xiàn)出某種調(diào)節(jié)與監(jiān)督的功能

　　D吸引力是廣告成功的手段而不是目的，吸引力既可能起積極作用也可能起消極作用

　　E注意是一切心理活動所共有的特性，并滲透在一切心理過程之中。

　　具有以下特性的信息更容易支配大眾的注意：

　　1有用（實用價值）性的信息：信息加工的行為傾向性取決于三個因素：需要\期待\消息的價值

　　2支持性的信息：人們往往對支持自己觀點的信息產(chǎn)生偏好

　　a一致性理論

　　b愛爾里西研究表明：廣告信息的支持性

　　3刺激性的信息

　　a變化的本質(zhì)：追求新穎性、意外性

　　b個體對信息的反應，既傾向于一致性，又傾向于變化性，兩者的統(tǒng)一視個性與情境而定

　　4趣味性（娛樂性）的信息

　　a斯塔奇調(diào)查表明：人們傾向于有趣的信息，人們對自身以及自身的各種延伸物感興趣

　　b人感興趣的商業(yè)信息是他感受到該商品可能給自己帶來利益

　　c合利的研究表明：興趣越濃，越易于注意。

　　人物模特兒的注意效果：

　　1正效果：

　　A斯塔奇研究表明：帶有人物的廣告比帶有產(chǎn)品的廣告受看

　　B當廣告中的人物與廣告內(nèi)容有關(guān)聯(lián)時，廣告人物引起的高注意值就有積極的意義：集中指向所聯(lián)系的廣告內(nèi)容

　　2負效果：當廣告模特與廣告內(nèi)容無關(guān)聯(lián)或關(guān)系很弱，由它引起的主意就會離開廣告中的產(chǎn)品和品牌，而是集中指向于模特本身，根本起不到其應有的作用

　　3異性吸引理論：性廣告能吸引一部分大眾，但也可能使讀者從該廣告消息中分心

　　4斯蒂德曼研究表明：性廣告的品牌回憶率并不高

　　刺激參照點的制約因素：

　　1注意集中的焦點刺激

　　2背景刺激

　　3有機體的內(nèi)部活動。

　　刺激的維度：

　　1大小與強度

　　2新奇

　　3活動與變化的刺激物

　　4顏色

　　5版面位置

　　6形狀