07年10月自考“市場調(diào)查”北大筆記(3) -自考串講筆記
第三章
一、定性的研究有以下一些特點:
1.經(jīng)常使用小型的方便抽樣;
2.研究者需要了解消費者的動機、信念、感覺和態(tài)度;
3.收集信息的時候采用的是主觀的方法;
4.數(shù)據(jù)收集的形式是開放式的;
5.并不會使用統(tǒng)計的方法對數(shù)據(jù)進行分析。
二、小組座談會
1.小組座談會又稱為焦點座談會,其主要形式是,由一個經(jīng)過訓練的主持人,以一種無結構的自然的形式與一個小組的被調(diào)查者交談,主持人負責組織討論。
2.小組座談會的主要目的(P31)
?。?)理解消費者對某類產(chǎn)品的認識、偏好,以及消費者的行為,為今后的定量研究作準備;
?。?)為更好地構建定量研究中對消費者進行調(diào)查的問卷提供幫助;
?。?)對整個產(chǎn)品提供一個完整的背景信息;
?。?)為新產(chǎn)品提供一個初步的信息,而我們對這些新產(chǎn)品可能是一無所知的;
?。?)對于老產(chǎn)品而言,可以了解一些對它們的全新想法;
?。?)了解消費者對一些全新的概念的反應;
?。?)對先前得到的定量研究的信息進行解釋;
?。?)理解消費者對品牌的情緒反應。
三、座談會調(diào)查法實施步驟
1.確定研究的目的
2.確定研究的設計
3.制定過濾問卷對小組座談會的成員進行篩選
4.建立預算
5.確定座談會進行的地點
6.過濾座談會成員
7.選擇主持人
8.制定主持人訪問的提綱,幫助主持人完成小組座談會
9.與主持人進行會談,為座談會做進一步準備
10.進行座談會
11.對數(shù)據(jù)進行分析;
12.完成座談會的報告,解釋研究發(fā)現(xiàn)的主要結果。
四、座談會實施過程中應該注意的問題
1.團隊成員同質(zhì)性的問題。對于座談會成員,最好具有同質(zhì)性的特點。
2.座談會的人數(shù)。
1)對于消費產(chǎn)品的研究而言,參加座談會的人員一般為10~12人。
2)如果研究的對象并不是消費品,小組座談會的人員應該在6~7人左右。
3.座談會的人員過濾
絕大多數(shù)的市場研究人員都會認為,對被訪者進行過濾,選擇合適的被訪者是小組座談會成功的關鍵。
4.座談會的長度。通常會進行一個半小時至兩個小進的時間。
5.座談會的環(huán)境。
通常會把現(xiàn)場布置成一個起居室的格局。以及一些必要的電子設備應盡量隱蔽。
6.座談會的主持人
一位優(yōu)秀的主持人需要具備以下一些素質(zhì)。
1)熱情與穩(wěn)重并重
2)鼓勵與傾聽
3)靈活性
4)敏感性
7.座談會的提綱
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