自考“電子商務(wù)概論”復(fù)習(xí)重點(diǎn)（8）

　　第八章 企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用

　　一、復(fù)習(xí)提示

　?。ㄒ唬┍菊聦W(xué)習(xí)要點(diǎn)與邏輯結(jié)構(gòu)

　　通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，考生首先應(yīng)了解客戶(hù)關(guān)系管理的概念，以及在企業(yè)中實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的重要性，并在此基礎(chǔ)上分析客戶(hù)關(guān)系管理能給企業(yè)帶來(lái)哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；掌握客戶(hù)關(guān)系管理的三個(gè)階段及其結(jié)構(gòu)；還應(yīng)掌握客戶(hù)關(guān)系管理過(guò)程能力的核心、五方面的有效整合以及企業(yè)在實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理后出現(xiàn)的種種變革；了解客戶(hù)關(guān)系管理的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)；了解銷(xiāo)售鏈管理的概念及其興起的背景?？忌鷳?yīng)重點(diǎn)掌握管理訂單獲取流程的過(guò)程和銷(xiāo)售鏈的結(jié)構(gòu)組成；企業(yè)資源規(guī)劃的概念、實(shí)施戰(zhàn)略及方法；供應(yīng)鏈管理的定義、組成及整合的意義。

　　本章的邏輯結(jié)構(gòu)是：第一節(jié)講述了整合的電子商務(wù)框架?，F(xiàn)代企業(yè)要想在電子商務(wù)時(shí)代生存并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其基礎(chǔ)就是將企業(yè)的后臺(tái)應(yīng)用有效地整合起來(lái)，它們包括：企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）、客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）、人力資源管理（HRM）和供應(yīng)鏈管理（SCM）等應(yīng)用，本節(jié)告訴我們?yōu)槭裁匆獙⒑笈_(tái)系統(tǒng)整合起來(lái)以及企業(yè)的應(yīng)用要經(jīng)歷的三個(gè)階段。第二節(jié)介紹了客戶(hù)關(guān)系管理的概念及企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的重要性，它分為三個(gè)階段，即爭(zhēng)取客戶(hù)，加強(qiáng)現(xiàn)有客戶(hù)關(guān)系和永遠(yuǎn)留住重要客戶(hù)。這三個(gè)階段是相互關(guān)聯(lián)的，但是通常只選擇一個(gè)階段作為戰(zhàn)略的重點(diǎn)，選擇自己的定位是企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵。第三節(jié)講述客戶(hù)關(guān)系管理的應(yīng)用結(jié)構(gòu)?？蛻?hù)關(guān)系管理的業(yè)務(wù)流程是企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的核心。企業(yè)要想確定自己的客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)，就必須了解客戶(hù)關(guān)系管理的業(yè)務(wù)流程，這些業(yè)務(wù)流程包括連帶銷(xiāo)售和高銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)與執(zhí)行、客戶(hù)服務(wù)和支持、店鋪銷(xiāo)售與現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)以及客戶(hù)維系管理等?？蛻?hù)關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)要求在五方面進(jìn)行有效整合，它們分別是：客戶(hù)聯(lián)系信息；業(yè)務(wù)流程；外部企業(yè)及合作伙伴；前臺(tái)系統(tǒng)與后臺(tái)系統(tǒng)。實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理必然導(dǎo)致劇烈的政治、文化和組織變革。本節(jié)的最后具體闡述了建立客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)的工作步驟，共12步。第四節(jié)講述信息技術(shù)已經(jīng)在企業(yè)的所有職能部門(mén)都得到應(yīng)用，其中也包括銷(xiāo)售部門(mén)在內(nèi)，銷(xiāo)售鏈應(yīng)用的整合是加速信息在買(mǎi)賣(mài)雙方之間的流動(dòng)以支持買(mǎi)方的購(gòu)買(mǎi)決策。本節(jié)主要介紹了銷(xiāo)售鏈管理的定義，并闡述了銷(xiāo)售鏈應(yīng)用整合的發(fā)展趨勢(shì)，以及支持產(chǎn)品現(xiàn)貨、定價(jià)、交互式產(chǎn)品配置決策的訂單獲取應(yīng)用整合的框架。第五節(jié)講述銷(xiāo)售鏈管理的應(yīng)用結(jié)構(gòu)。銷(xiāo)售鏈管理也就是訂單獲取流程的管理。本節(jié)主要講述了管理訂單獲取流程的必要性以及訂單獲取應(yīng)用的關(guān)鍵組成部分。第六節(jié)講述企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)是電子商務(wù)的基礎(chǔ)。本節(jié)首先闡述了企業(yè)資源規(guī)劃的涵義以及企業(yè)資源規(guī)劃的推動(dòng)因素，其次對(duì)企業(yè)資源規(guī)劃軟件的特點(diǎn)進(jìn)行了說(shuō)明。最后，具體闡述了企業(yè)資源規(guī)劃實(shí)施的注意事項(xiàng)及策略，并提出了未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)。第七節(jié)講述為了提高生產(chǎn)和配送效率和對(duì)市場(chǎng)和客戶(hù)需求的響應(yīng)能力，需要將企業(yè)內(nèi)部的系統(tǒng)同供應(yīng)商、業(yè)務(wù)伙伴和客戶(hù)的系統(tǒng)整合起來(lái)，這就要對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行管理，本節(jié)講述了供應(yīng)鏈管理的定義及供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的組成。最后講述了供應(yīng)鏈應(yīng)用的整合。

　?。ǘ┍菊滦枰莆盏目己酥R(shí)點(diǎn)和考核要求

　　1.企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用

　　識(shí)記企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用、后臺(tái)系統(tǒng)的整合、企業(yè)應(yīng)用的三個(gè)階段和企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用框架；領(lǐng)會(huì)后臺(tái)系統(tǒng)整合的必要性、客戶(hù)關(guān)系管理、企業(yè)資源規(guī)劃、供應(yīng)鏈管理、銷(xiāo)售鏈管理、經(jīng)營(yíng)資源管理（ORM）和知識(shí)管理（KM）應(yīng)用框架。

　　現(xiàn)代企業(yè)采用的是彼此整合很好的企業(yè)級(jí)應(yīng)用程序，比如企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）、客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）、人力資源管理（HRM）和供應(yīng)鏈管理（SCM）等應(yīng)用，這些應(yīng)用構(gòu)成了現(xiàn)代企業(yè)的基礎(chǔ)。這些被整合起來(lái)的后臺(tái)應(yīng)用，就是我們所說(shuō)的企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用。

　　為什么必須將后臺(tái)系統(tǒng)整合起來(lái)呢？其原因包括：

　　（1）滿(mǎn)足客戶(hù)服務(wù)的需求；

　?。?）滿(mǎn)足競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需求；

　?。?）不整合對(duì)企業(yè)不利。

　　企業(yè)的應(yīng)用經(jīng)歷了三個(gè)階段：

　　第一個(gè)階段是簡(jiǎn)單、分散的應(yīng)用，它的主要任務(wù)是解決一些特定的任務(wù)，例如，為了提高生產(chǎn)力，簡(jiǎn)化訂單輸入等業(yè)務(wù)流程。

　　第二個(gè)階段是部門(mén)的應(yīng)用整合，即將分散的任務(wù)整合為連續(xù)的流程，例如，訂單輸入成為銷(xiāo)售管理應(yīng)用的組成部分。

　　第三個(gè)階段就是跨部門(mén)的應(yīng)用整合，它強(qiáng)調(diào)在新的復(fù)雜的環(huán)境下解決問(wèn)題的能力。例如，生產(chǎn)部門(mén)與銷(xiāo)售部門(mén)的整合。

　　企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用框架參見(jiàn)教材圖8-1。

　　2.客戶(hù)關(guān)系管理

　　識(shí)記客戶(hù)關(guān)系管理的定義、客戶(hù)關(guān)系管理的重要性；領(lǐng)會(huì)客戶(hù)關(guān)系管理給企業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　客戶(hù)關(guān)系管理的涵義是：客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)際上就是整合銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的戰(zhàn)略，它不是單純地吸引客戶(hù)，而是要求一系列活動(dòng)相互協(xié)同。

　　實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的重要性：

　　由于各行業(yè)現(xiàn)在都面臨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、經(jīng)濟(jì)全球化、爭(zhēng)取客戶(hù)的成本不斷提高及客戶(hù)流失率很高等問(wèn)題，因此，認(rèn)真地了解客戶(hù)需求是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的惟一途徑。客戶(hù)關(guān)系管理可以讓企業(yè)從各個(gè)方面了解客戶(hù)，它可以快速有效地創(chuàng)造新的分銷(xiāo)渠道，采集客戶(hù)的各種信息，把銷(xiāo)售、服務(wù)與經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面整合到一起，從而改善客戶(hù)關(guān)系，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)，并從現(xiàn)有客戶(hù)身上獲取更大利潤(rùn)。

　　3.客戶(hù)關(guān)系管理三個(gè)發(fā)展階段

　　識(shí)記客戶(hù)關(guān)系管理的三個(gè)發(fā)展階段；領(lǐng)會(huì)這三個(gè)發(fā)展階段各自的職能。

　　客戶(hù)關(guān)系管理的三個(gè)階段及其職能：

　?。?）爭(zhēng)取新客戶(hù)。這個(gè)階段的具體內(nèi)容實(shí)際上就是建立一個(gè)新的商業(yè)關(guān)系。企業(yè)通過(guò)提高產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)客戶(hù)的價(jià)值而吸引新客戶(hù)，這種高價(jià)值可能是更好的質(zhì)量或者是購(gòu)買(mǎi)更為便利。這個(gè)階段的客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)客戶(hù)而言的價(jià)值就是得到更好的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是讓顧客買(mǎi)我們的產(chǎn)品。

　?。?）提高現(xiàn)有客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)。企業(yè)可通過(guò)連帶銷(xiāo)售和高銷(xiāo)售來(lái)加強(qiáng)同客戶(hù)的關(guān)系（連帶銷(xiāo)售和高銷(xiāo)售的概念我們?cè)诤竺鎸⒁岬剑?。這個(gè)階段的客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)客戶(hù)而言其價(jià)值就是得到以更低的成本及更大的便利，也就是說(shuō)能讓顧客一次購(gòu)齊。這是一個(gè)“加強(qiáng)現(xiàn)有客戶(hù)關(guān)系”的階段。

　?。?）維系獲利客戶(hù)。留住客戶(hù)的關(guān)鍵在于服務(wù)的針對(duì)性：一切從客戶(hù)角度出發(fā)而不是從企業(yè)角度出發(fā)，進(jìn)而使雙方建立起一種互利的關(guān)系。當(dāng)今的很多成功的企業(yè)更關(guān)注留住老客戶(hù)而不是吸引新客戶(hù)。這個(gè)戰(zhàn)略背后的道理很簡(jiǎn)單：吸引新客戶(hù)的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維系住老客戶(hù)的成本。

　　4.客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)

　　識(shí)記客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)、客戶(hù)關(guān)系管理相關(guān)的業(yè)務(wù)流程；領(lǐng)會(huì)連帶銷(xiāo)售和高銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)與執(zhí)行、客戶(hù)服務(wù)和支持、店鋪銷(xiāo)售與現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)以及客戶(hù)維系管理等業(yè)務(wù)流程如何體現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理。

　　整合的客戶(hù)關(guān)系管理，即客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)請(qǐng)參見(jiàn)教材圖8—2。

　　客戶(hù)關(guān)系管理相關(guān)的業(yè)務(wù)流程包括：連帶銷(xiāo)售和高銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)與執(zhí)行、客戶(hù)服務(wù)和支持、店鋪銷(xiāo)售與現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)以及客戶(hù)維系管理等。

　　（1）連帶銷(xiāo)售就是在提供服務(wù)的同時(shí)再開(kāi)展銷(xiāo)售。例如，銀行的銷(xiāo)售人員發(fā)現(xiàn)客戶(hù)存了一大筆錢(qián)，就可以給客戶(hù)打電話詢(xún)問(wèn)他是否有興趣投資期權(quán)。連帶銷(xiāo)售能夠?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)帶來(lái)戰(zhàn)略性的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)能夠建立起識(shí)別潛在客戶(hù)的機(jī)制。

　　高銷(xiāo)售就是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)向其推薦更高價(jià)值的產(chǎn)品。例如，客戶(hù)要買(mǎi)一個(gè)500萬(wàn)元的企業(yè)級(jí)軟件包，這時(shí)業(yè)務(wù)員可以向他推薦比此軟件包更好的一種價(jià)值600萬(wàn)元的同類(lèi)產(chǎn)品。

　　連帶銷(xiāo)售和高銷(xiāo)售要求能夠識(shí)別客戶(hù)在不同階段的需求。連帶銷(xiāo)售和高銷(xiāo)售軟件的典型功能包括：識(shí)別潛在客戶(hù)、跟蹤客戶(hù)并在適當(dāng)時(shí)間讓銷(xiāo)售人員接觸客戶(hù)。

　?。?）營(yíng)銷(xiāo)的作用就是利用各種直銷(xiāo)和廣告手段為潛在客戶(hù)提供購(gòu)買(mǎi)決策所需的信息。執(zhí)行工作的目標(biāo)就是快速、方便、高效地向客戶(hù)或潛在客戶(hù)提供各種信息，及時(shí)回答客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格或交貨方式的問(wèn)題。

　　（3）客戶(hù)支持應(yīng)用包括服務(wù)需求管理、客戶(hù)管理、聯(lián)系和活動(dòng)管理、客戶(hù)調(diào)查、退貨確認(rèn)和其他詳細(xì)的服務(wù)協(xié)議。

　?。?）現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的目的在于培養(yǎng)客戶(hù)對(duì)公司的忠誠(chéng)。

　　（5）客戶(hù)關(guān)系管理提供決策支持技術(shù)，對(duì)寶貴的顧客資源實(shí)行有效管理。

　　5.客戶(hù)關(guān)系管理與五方面的關(guān)系

　　識(shí)記客戶(hù)關(guān)系管理要求五方面的有效整合；領(lǐng)會(huì)客戶(hù)關(guān)系管理與五方面的有效整合的關(guān)系，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理導(dǎo)致的政治、文化和組織變革，呼叫中心和網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系的方法，建立客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)的方法；要求能夠舉例設(shè)計(jì)企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理方案。

　　客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)要求對(duì)以下五方面進(jìn)行有效的整合：客戶(hù)信息、客戶(hù)聯(lián)系信息。業(yè)務(wù)流程、外部公司及合作伙伴、前臺(tái)系統(tǒng)與后臺(tái)系統(tǒng)。

　?。?）整合客戶(hù)信息。包括對(duì)結(jié)構(gòu)化客戶(hù)數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化客戶(hù)數(shù)據(jù)的整合。整合后的客戶(hù)信息將提高訪問(wèn)、管理和處理客戶(hù)信息的能力。根據(jù)這些客戶(hù)信息，可描繪出公司與客戶(hù)的關(guān)系圖，從中可以發(fā)現(xiàn)大量的服務(wù)和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，同時(shí)為最好的客戶(hù)提供最好的服務(wù)。

　　（2）整合客戶(hù)聯(lián)系信息。客戶(hù)聯(lián)系管理應(yīng)用就是自動(dòng)采集客戶(hù)信息，并且在整個(gè)企業(yè)里分享這些信息，以促進(jìn)銷(xiāo)售和服務(wù)?？蛻?hù)聯(lián)系管理要保證企業(yè)所有部門(mén)在需要時(shí)能夠及時(shí)訪問(wèn)到所需的信息?？蛻?hù)聯(lián)系管理要求建立一個(gè)信息集中的聯(lián)系中心，使整個(gè)公司隨時(shí)都能訪問(wèn)到客戶(hù)聯(lián)系的資料，以便進(jìn)一步聯(lián)系，并分析和發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

　　（3）整合業(yè)務(wù)流程。不同的業(yè)務(wù)部門(mén)所提供的服務(wù)應(yīng)該是一致和簡(jiǎn)潔的。企業(yè)網(wǎng)站的作用就是成為交互式的服務(wù)與銷(xiāo)售中心，從而為客戶(hù)提供更好的自助服務(wù)的支持。

　?。?）整合外部企業(yè)。客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)用結(jié)構(gòu)要具有跨公司整合的能力。公司應(yīng)當(dāng)與合作伙伴或第三方的服務(wù)組織共享銷(xiāo)售線索