自考“傳播學(xué)概論”復(fù)習(xí)指導(dǎo)之十

　　第十章 傳播效果研究（上）

　　學(xué)習(xí)指導(dǎo)：本章的重點(diǎn)在于了解傳播效果研究史中的一些結(jié)論和思路，比如魔彈論、有限效果論、傳播流研究和說服效果研究。本章是全書的重點(diǎn)章節(jié)之一。

　　第一節(jié) 傳播效果研究的基本課題

　　概念：

　　1.傳播效果的雙重含義：①它指帶有說服動機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。②它指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。

　　2.傳播效果的三個層面：

　?、偻獠啃畔⒆饔糜趥兊闹X的記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果；

　?、谧饔糜趥兊挠^念或價值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果；

　?、圻@些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動層面上的效果。

　　3.常識理論、現(xiàn)場理論、社會科學(xué)理論：麥奎爾認(rèn)為，關(guān)于大眾傳播的效果和影響問題，主要有三種理論：

　?、俪ＷR理論：即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗(yàn)而形成的一些觀點(diǎn)和看法。這種“理論”以輿論的形式對傳媒的活動產(chǎn)生影響。

　?、诂F(xiàn)場理論：在傳媒內(nèi)部工作的人所持的觀點(diǎn)，包括他們對傳播活動的目的與性質(zhì)的理解、信息選擇與加工的標(biāo)準(zhǔn)、采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程、職業(yè)道德規(guī)范。這種理論直接支配大眾傳媒的運(yùn)營和日常的信息傳播活動。

　?、凵鐣茖W(xué)理論：從個人、社會與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過對媒介活動及其客觀結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識。它影響公眾，傳媒工作者，傳播的立法、司法與行政。社會科學(xué)的傳播效果理論的基本觀點(diǎn)是，在確保大眾傳媒發(fā)揮強(qiáng)大力量推動社會發(fā)展的同時，又要對它實(shí)行社會制衡，最大限度地防止其可能造成的負(fù)面效果。

　　問答：戈?duì)柖≌J(rèn)為大眾傳播的效果分為哪四種類型（看圖）

　　英國學(xué)者戈?duì)柖∫詴r間和意圖兩個要素相組合，將大眾傳播和效果分為四種類型：

　?、俣唐诘念A(yù)期效果。包括“個人的反應(yīng)”和“對媒體集中宣傳報道活動的反應(yīng)”兩種。前者指特定信息在個人身上引起的認(rèn)知、態(tài)度和行動的變化。后者指的是一家或多家媒介為達(dá)成特定目標(biāo)而開展的說服性宣傳活動。

　　②短期的非預(yù)期效果。有“個人的自發(fā)反應(yīng)”和“集合的自發(fā)反應(yīng)”兩類。前者指個人接觸特定信息后所發(fā)生的、與傳播者意圖無直接關(guān)系的模仿或?qū)W習(xí)行為這些行為可能是有利于社會或反社會的。后者主要指社會上許多人在同一信息的刺激和影響下發(fā)生的集合現(xiàn)象。

　　③長期的預(yù)期效果。指就某一主題或某項(xiàng)事業(yè)進(jìn)行的長期信息傳播所產(chǎn)生的，與傳播者意圖相符的累積效果。

　　④長期的非預(yù)期效果。是整個傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動所產(chǎn)生的綜合效果或客觀結(jié)果。

　　選擇題：以報刊、廣播、電視為代表的大眾傳播的社會效果的三個層面：①環(huán)境認(rèn)知效果。②價值形成與維護(hù)效果。③社會行為示范效果。

　　第二節(jié) 傳播效果研究的歷史與發(fā)展

　　概念：

　　1.似態(tài)環(huán)境：李普曼在《輿論學(xué)》中分析了大眾報刊對現(xiàn)代人的影響，提出傳播媒介是“擬態(tài)環(huán)境”的觀點(diǎn)。

　　2.宣傳研究之父及其作品：研究戰(zhàn)時宣傳的最著名學(xué)者拉斯韋爾，對大戰(zhàn)中的各種宣傳策略和手法及其效果進(jìn)行了系統(tǒng)的整理和分析，出版了《世界大戰(zhàn)中宣傳技巧》（1927）一書，并因此被后人稱為“宣傳研究之父”。

　　3.魔弱論（皮下注射論）：20世紀(jì)初至30年代末的核心觀點(diǎn)：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。

　　4.傳播流：傳播流程是指由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。代表成果有：拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》，卡茲等人的《人際影響》，羅杰斯《創(chuàng)新及普及》等。

　　5.政治既有傾向：人們在接觸傳媒宣傳之前已有的政治態(tài)度。IPP指數(shù)。拉扎斯菲爾德等人提出：在人們就舉或其他政治問題作出決定之際，這種決定并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們已有和迄今所持的政治態(tài)度。

　　6.選擇性接觸：受眾并不是不加區(qū)別地對待任何傳播內(nèi)容，鴯更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸；這種選擇性接觸行為更容易在強(qiáng)化他們的原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它的改變。

　　7.意見領(lǐng)袖：在人們作出決定的過程中，有一些對他們施加個人影響的人物。

　　8.兩級傳播：大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾”。

　　9.說服性效果研究：受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化，是一種“純效果”。

　　10.70年代以來的宏觀效果研究：70年代后，傳播效果研究領(lǐng)域出現(xiàn)一批新的理論模式或假說。其中包括議程設(shè)置功能假說、沉默的螺旋假說、知識格差（知識溝）研究、培養(yǎng)分析、編碼與釋碼研究等。他們有幾個共同特點(diǎn)：

　?、偎鼈冄芯康慕裹c(diǎn)大都集中于探索大眾傳播綜合的、長期的和宏觀的社會效果；

　?、谒鼈兌疾煌潭鹊貜?qiáng)調(diào)傳媒影響的有力性；

　?、鬯鼈兌寂c社會信息化的現(xiàn)實(shí)密切結(jié)合在一起。

　　問答：

　　1.傳播效果研究為什么能在20世紀(jì)20-30年代的美國出現(xiàn)？

　　一方面，在20世紀(jì)初的西方發(fā)達(dá)國家，傳統(tǒng)的印刷媒介已經(jīng)走過政黨報刊和黃色報刊階段而進(jìn)入了一個大眾報刊時代。大眾傳媒深深滲透到個人、家庭和社會生活的各個方面，引起學(xué)者矚目，開始研究大眾傳播的影響和效果問題。

　　另一方面，第一次的世界大戰(zhàn)是一個歷史因素。交戰(zhàn)雙方為了團(tuán)結(jié)自己、瓦解敵人，使用了一切可以使用的宣傳手段。學(xué)者開始注意宣傳戰(zhàn)和心理戰(zhàn)在戰(zhàn)爭進(jìn)程中的作用。

　　2.為什么早期人們會認(rèn)為媒體有巨大的作用（早期的魔彈論產(chǎn)生的背景和它的謬誤何在）

　?、俅蟊妭髅绞谷藗儺a(chǎn)生一種敬畏心理

　?、跓o論是國家、政黨、團(tuán)體還是社會活動家等對傳播媒介的利用都達(dá)到空前的程度，一般個人無時無刻不處于各種形式的宣傳或說服活動的包圍之中，使人們處處感受到傳播的“力量”。

　?、垡粦?zhàn)后，極力夸大宣傳戰(zhàn)和心理戰(zhàn)的作用，給魔彈論帶上了強(qiáng)烈的唯意志論色彩。

　　背景：

　?、倌椪撚^點(diǎn)的出現(xiàn)與當(dāng)時西方流行本能心理學(xué)和社會學(xué)理論也有密切的關(guān)系。這種理論認(rèn)為，人的行為受本能的“刺激-反應(yīng)”機(jī)制的主導(dǎo)，施以某種特定的“刺激”便能引起大致相同的“反應(yīng)”。

　　②另一重要背景是大眾社會論。認(rèn)為現(xiàn)代社會生活破壞了傳統(tǒng)的社會聯(lián)系，社會成員在任何有組織的說服或宣傳活動面前都處于孤立無援、十分脆弱的狀態(tài)。

　　魔彈論是錯誤的，主要表現(xiàn)在它是一種唯意志論觀點(diǎn)，它過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，并且否定了受眾對大眾傳媒的能動的選擇和使用能力。它對傳播過程作了過于簡單的描述。

　　3.人民的選擇研究取得了哪些成果？

　　《人民的選擇》是拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳對選民投票意向的影響所作的一項(xiàng)實(shí)證調(diào)查的研究報告。研究人員對調(diào)查數(shù)據(jù)分析后，得出了一系列理論假說：

　?、佟罢渭扔袃A向”假說

　　②“選擇性接觸”假說

　?、邸耙庖婎I(lǐng)袖”和“兩級傳播理論”理論

　　④對大眾傳播效果類型的概括：

　　“強(qiáng)化”效果：大眾傳播對受眾既有態(tài)度的強(qiáng)化效果。

　　“結(jié)晶”效果：使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果。

　　“改變”效果：使受傳者的立場和態(tài)度發(fā)生逆?zhèn)餍宰兓男Ч?/p>

　　4.請簡述信息流的發(fā)現(xiàn)過程

　　傳播流程是指由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。代表成果有：拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》，卡茲等人的《人際影響》，羅杰斯《創(chuàng)新及普及》等。

　　《人民的選擇》是拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳對選民投票意向的影響所作的一項(xiàng)實(shí)證調(diào)查的研究報告。研究人員對調(diào)查數(shù)據(jù)分析后，得出了一系列理論假說。其中得出了“意見領(lǐng)袖”和“兩級傳播理論”理論：大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾”。

　　美籍以色列傳播學(xué)家E.卡茲和拉扎斯菲爾德驗(yàn)證這些假說在政治選舉以外的領(lǐng)域是否適用，進(jìn)行了多次調(diào)查。1955年出版《個人影響》一書，匯總了這些調(diào)查的結(jié)論。

　　1962年，美國農(nóng)村社會學(xué)家羅杰斯在對農(nóng)村中親事物的采納和普及過程進(jìn)行深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)表了他的研究報告《創(chuàng)新與普及》。這項(xiàng)研究對《人民的選擇》和《個人影響》中的許多觀點(diǎn)，特別是“兩級傳播”的概念作了重要的補(bǔ)充和修正。羅杰斯把大眾傳播過程區(qū)分為兩個方面，一是作為信息傳遞過程的“信息流”，二是作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過程的“影響流”。

　　《人民的選擇》、《個人影響》和《創(chuàng)新與普及》，可以說是“傳播流程”研究的三部曲。這些研究揭示了大眾傳播效果的產(chǎn)生是一個極為復(fù)雜的社會過程，其間存在著眾多的制約因素，單一的大眾傳播并不能左右人們的態(tài)度。

　　1960年，克拉帕在《大眾傳播效果》一書中對《人民的選擇》和《個人影響》的傳播流程研究進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié)，提出了關(guān)于大眾傳播效果的“五項(xiàng)一般定理”。核心觀點(diǎn)有：①大眾傳播不是效果產(chǎn)生的唯一