自考“廣告心理學(xué)”復(fù)習(xí)資料（6）

　　品牌形象的影響因素：

　　1外在信息對(duì)品牌形象的重構(gòu)作用

　　2內(nèi)在因素：

　　A品牌名稱

　　B公司標(biāo)志

　　C雇員

　　1991 Aaker 品牌資產(chǎn)的五因素：

　　1品牌忠誠(chéng)

　　2品牌意識(shí)

　　3品牌聯(lián)想

　　4主觀質(zhì)量

　　5其他所有物

　　對(duì)品牌力有影響的因素：

　　1存在的時(shí)間，品牌資產(chǎn)就像財(cái)富一樣，更多的是靠長(zhǎng)時(shí)間的積累，品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作

　　2產(chǎn)品類別，更貼近大眾生活的產(chǎn)品更容易使人們察覺(jué)并意識(shí)到其品牌，并有較高的評(píng)價(jià)

　　3質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌最基礎(chǔ)的部分，從根本上決定人們對(duì)一個(gè)品牌的評(píng)價(jià)，好的產(chǎn)品質(zhì)量是指能長(zhǎng)期滿足消費(fèi)者的期望，這樣的產(chǎn)品品牌才能有長(zhǎng)久的生命力

　　4個(gè)性化和形象，要求品牌有極其鮮明的特征，在消費(fèi)者心中，強(qiáng)勢(shì)品牌是一種與同類有明顯區(qū)別的產(chǎn)品

　　5連續(xù)性，不同時(shí)間傳達(dá)品牌信息，應(yīng)該具有內(nèi)在的聯(lián)系，并盡量保持核心內(nèi)涵的一致，有利于塑造國(guó)際品牌

　　6自我更新，強(qiáng)勢(shì)品牌要不斷自我更新適應(yīng)新一代消費(fèi)者，保持品牌長(zhǎng)久的生命力

　　7品牌效率

　　品牌感受的測(cè)量：

　　1是不是領(lǐng)導(dǎo)品牌

　　2是不是信任的品牌

　　3該品牌是否適合自己

　　4是否具有優(yōu)良的質(zhì)量

　　5是否值這么高的價(jià)格

　　六種評(píng)估品牌價(jià)值的方法Aaker Kapferer：

　　1以營(yíng)銷活動(dòng)以及研究和開(kāi)發(fā)費(fèi)用為基礎(chǔ)的價(jià)值

　　2以附加價(jià)格為基礎(chǔ)的價(jià)值

　　3利用客觀的市場(chǎng)測(cè)量

　　4以消費(fèi)者因素為基礎(chǔ)的價(jià)值

　　5以將來(lái)的盈利能力為基礎(chǔ)的價(jià)值

　　6替代成本價(jià)值

　　品牌評(píng)估種類：

　　1對(duì)CEO等專業(yè)人士做“品牌力”的評(píng)估調(diào)查

　　2由銷售部門、會(huì)計(jì)單位所做的“品牌值”的推算評(píng)估

　　3對(duì)消費(fèi)者所做的“品牌資產(chǎn)”調(diào)查與評(píng)估

　　評(píng)估方法：

　　1使用客觀財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的會(huì)計(jì)方法，其結(jié)果體現(xiàn)品牌的交易價(jià)值

　　2使用消費(fèi)者調(diào)查的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)法，其結(jié)果體現(xiàn)品牌的內(nèi)在價(jià)值

　　3結(jié)合前兩種方法的多重準(zhǔn)則法，代表：英特品牌公司建立的評(píng)估

　　英特品牌公司建立的評(píng)估：

　　1客觀數(shù)據(jù)：市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品銷售量、利潤(rùn)狀況

　　2品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)因素：

　　A品牌市場(chǎng)地位

　　B維護(hù)消費(fèi)者特權(quán)的能力

　　C所處市場(chǎng)的成長(zhǎng)和穩(wěn)定情況

　　D穿越地理文化邊界的能力

　　E對(duì)行業(yè)發(fā)展方向的影響力

　　F所獲的持續(xù)投資和重點(diǎn)支持程度

　　G合法性和受保護(hù)程度

　　制約企業(yè)形象要素的因素：

　　1社會(huì)環(huán)境

　　2行業(yè)特點(diǎn)

　　3受眾群體的差異

　　4企業(yè)的各種對(duì)外活動(dòng)

　　企業(yè)形象的功能：

　　1良好企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的積極心理效應(yīng)：

　　A產(chǎn)生偏愛(ài)和更高的評(píng)價(jià)

　　B形成忠誠(chéng)和認(rèn)牌購(gòu)買

　　C有一定防御力

　　2市場(chǎng)營(yíng)銷功能：營(yíng)銷業(yè)績(jī)對(duì)企業(yè)形象的依存關(guān)系。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力三要素：A商品力B銷售力C形象力

　　日本導(dǎo)入CI的基本原因：

　　1當(dāng)時(shí)金融業(yè)和零售業(yè)紛紛采取聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方針需要品牌的同一性，CI設(shè)計(jì)迎合這一潮流

　　2當(dāng)時(shí)日本經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，新企業(yè)、新產(chǎn)品紛紛涌向市場(chǎng)，他們希望獲得較高知名度，CI正是樹(shù)立起形象的有效工具

　　我國(guó)導(dǎo)入CI基本動(dòng)力和時(shí)機(jī)：

　　1企業(yè)向多元化發(fā)展

　　2企業(yè)連鎖店的興起

　　3企業(yè)產(chǎn)權(quán)重組、收購(gòu)、兼并，組成總公司或企業(yè)集團(tuán)

　　4新公司、新產(chǎn)品走向市場(chǎng)，以求得知名度

　　5提升、調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念，重塑新形象6活化企業(yè)組織，改善員工經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，創(chuàng)造良好工作氛圍

　　7朝向國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，修正和建立新的企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字等識(shí)別系統(tǒng)

　　8消除負(fù)面影響，重塑企業(yè)形象

　　企業(yè)識(shí)別的幾種理論見(jiàn)解：

　　1視覺(jué)設(shè)計(jì)說(shuō)

　　2行為表現(xiàn)說(shuō)

　　3戰(zhàn)略管理說(shuō)

　　4企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)

　　CIS應(yīng)具備的條件：

　　1兩個(gè)以上要素

　　2要素之間存在相互制約的關(guān)系

　　3各要素組成的復(fù)合體具有新的功能

　　CIS功能和特性：

　　1統(tǒng)一性

　　2獨(dú)特性或差別性

　　3傳播的高效率

　　CIS導(dǎo)入的基本步驟：

　　1企業(yè)診斷：

　　A開(kāi)展對(duì)企業(yè)實(shí)態(tài)和企業(yè)形象的調(diào)查

　　B分析調(diào)查資料

　　2企業(yè)規(guī)劃提出開(kāi)發(fā)目標(biāo)

　　3實(shí)施階段

　　CIS實(shí)施流程：

　　1初訪溝通

　　2CIS委員會(huì)成立

　　3企業(yè)規(guī)劃案提出

　　4簽約合作

　　5CIS全員溝通教育

　　6企業(yè)診斷

　　7分析企業(yè)規(guī)劃

　　8試作

　　9定案

　　10正式作業(yè)

　　11按程序?qū)嵤?/p>

　　12追蹤、評(píng)估、參核

　　13資料建檔

　　MI基本要素：

　　1社會(huì)使命和事業(yè)領(lǐng)域

　　2價(jià)值取向

　　3發(fā)展目標(biāo)

　　4經(jīng)營(yíng)方針

　　5企業(yè)精神

　　6行為規(guī)范

　　制定行為規(guī)范的原則：

　　1系統(tǒng)性

　　2顧客滿意

　　3實(shí)踐性

　　評(píng)價(jià)企業(yè)行為規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)：

　　1對(duì)企業(yè)理念，尤其是經(jīng)營(yíng)方針和企業(yè)精神體現(xiàn)得如何

　　2共性與個(gè)性體現(xiàn)得如何

　　3是否具備可操作性

　　4是否有實(shí)施規(guī)范的保證機(jī)制

　　5文案是否規(guī)范

　　激勵(lì)機(jī)制：

　　1評(píng)定量表的建立

　　2“加權(quán)求和”綜合評(píng)價(jià)模型優(yōu)點(diǎn)：

　　A綜合評(píng)價(jià)可以作為員工的表現(xiàn)、績(jī)效和賞罰的量化指標(biāo)，只要合理的設(shè)定受罰和受賞的分?jǐn)?shù)線，具體操作就方便了

　　B調(diào)整權(quán)重系數(shù)可以對(duì)員工的行為產(chǎn)生導(dǎo)向作用

　　C綜合評(píng)價(jià)模型因?yàn)榫哂醒a(bǔ)償性，所以有利于挖掘員工的潛力，充分調(diào)動(dòng)其積極性

　　運(yùn)用CS推進(jìn)CIS戰(zhàn)略考慮：

　　1確立CS在經(jīng)營(yíng)理念中的地位，使之成為最重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略原則

　　2將CS融入到企業(yè)的行為識(shí)別系統(tǒng)

　　3依照CS思想建立檢查視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)效果的測(cè)評(píng)體系

　　VI設(shè)計(jì)原則：

　　1特定的企業(yè)理念與行業(yè)性

　　2受眾的認(rèn)知與記憶特點(diǎn)

　　3設(shè)計(jì)學(xué)（美學(xué)）的原理與要求