07年“市場營銷學”復習第十一章

　　第十一章、定價決策

　　學習要點

　　1.影響定價的因素是多方面的，如定價目標、成本、其他市場營銷組合因素、國家法律和政策、市場需求情況、市場競爭形勢等。

　　2.需求。

　　市場需求、成本費用、競爭產(chǎn)品價格對企業(yè)定價有著重要影響。而需求又受價格和收入變動的影響，因價格與收入等因素而引起的需求的相應的變動率，就叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。

　?。?）需求的收入彈性。

　　需求的收入彈性是指因收入變動而引起的需求的相應的變動率。

　?。?）需求的價格彈性。

　　價格會影響市場需求。在正常情況下，市場需求會按照和價格相反的方向變動。價格提高，市場需求就會減少；價格降低，市場需求就會增加。所以，需求曲線是向下傾斜的。需求的價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。

　　在以下條件下，需求可能缺乏彈性：①市場上沒有替代品或者沒有競爭者；②購買者對較高價格不在意；③購買者改變購買習慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西；④購買者認為產(chǎn)品質量有所提高，或者認為存在通貨膨脹等，價格較高是應該的。

　?。?）需求的交叉彈性。

　　產(chǎn)品線中的某一個產(chǎn)品項目很可能是其他產(chǎn)品的替代品或互補品，同時，一項產(chǎn)品的價格變動往往會影響其他產(chǎn)品項目銷售量的變動，兩者之間存在著需求的交叉價格彈性。交叉彈性可以是正值也可以是負值。如為正值，則此二項產(chǎn)品為替代品。如果交叉彈性為負值，則此二項產(chǎn)品為互補品。

　　所謂替代性需求關系，是指在購買者實際收入不變的情況下，某項產(chǎn)品價格的小幅度變動將會使其關聯(lián)產(chǎn)品的需求量出現(xiàn)大幅度的變動。而互補性需求關系，則是指在購買者實際收入不變的情況下，雖然某項產(chǎn)品價格大幅度地變動，但其關聯(lián)產(chǎn)品的需求量并不發(fā)生太大變化。

　　3.成本

　　某種產(chǎn)品的最高價格取決于市場需求，最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費用。

　　（1）成本與成本函數(shù)。

　　成本函數(shù)用來反映產(chǎn)品成本C與產(chǎn)量Q之間的關系。用數(shù)學公式表示，就是：

　　C=f（Q）

　　成本函數(shù)可以分為兩種：短期成本函數(shù)和長期成本函數(shù)。

　　（2）短期成本函數(shù)。

　　在短期成本函數(shù)中，有三種成本要素十分重要：

　　①總固定成本（TFC）：總固定成本是一定時期內產(chǎn)品固定投入成本的總和。

　　②總可變成本（TVC）：總可變成本是一定時期內產(chǎn)品可變投入的總和。

　　③總成本（TC）：總成本是總固定成本和總可變成本之和。

　?。?）短期平均成本。

　　平均成本（AC）是指平均單位產(chǎn)品的成本。包括平均固定成本、平均可變成本和總平均成本三個成本要素。

　?、倨骄潭ǔ杀荆ˋFC）：

　　平均固定成本是總固定成本被產(chǎn)品總量均分的份額。

　?、谄骄勺兂杀荆ˋVC）：

　　平均可變成本是總可變成本被產(chǎn)品總量均分的份額。

　?、燮骄偝杀荆ˋTC）：

　　平均總成本是產(chǎn)品總成本被產(chǎn)品總量均分的份額。

　?。?）短期邊際成本。

　　邊際成本是增加一個單位產(chǎn)量相應增加的單位成本。只有當平均成本與邊際成本相等時，才能使平均成本最低。

　　在短期內，企業(yè)要實現(xiàn)利潤最大化，必須讓價格等于邊際成本。

　?。?）長期平均成本。

　　4.競爭。

　　為便于研究市場經(jīng)濟條件下的企業(yè)定價，有必要將市場結構進行劃分。劃分依據(jù)主要有三個：一是行業(yè)內企業(yè)數(shù)目，二是企業(yè)規(guī)模，三是產(chǎn)品是否同質。市場結構可劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷四種類型。

　　（1）完全競爭。

　　完全競爭的市場必須具備以下條件：①市場上有許多賣主和買主，他們買賣的商品只占商品總量的一小部分；②他們買賣的商品都是相同的；③新賣主可以自由進入市場；④賣主和買主對市場信息尤其是市場價格變動的信息完全了解；⑤生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動性；⑥所有賣主出售商品的條件都相同。如果只具備前三個條件，這種市場形勢叫做“純粹競爭”；如果完全具備上述六個條件，才能叫做完全競爭。

　　在完全競爭條件下，企業(yè)只能按照市場價格出售其產(chǎn)品。

　?。?）壟斷競爭。

　　壟斷競爭是一種介于完全競爭和純粹壟斷之間的市場形勢，它既有壟斷傾向，同時又有競爭成分，因而壟斷競爭是一種不完全競爭。

　　在不完全競爭的條件下，賣主定價時廣泛地利用心理因素。

　?。?）寡頭競爭。

　　寡頭競爭是競爭和壟斷混合物，也是一種不完全競爭。

　　寡頭競爭的形式有兩種：

　?、偻耆杨^競爭。

　　在這里，各個寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都是同質的，所以完全寡頭競爭又叫做“無區(qū)別的寡頭競爭”。在完全寡頭競爭的條件下，整個行業(yè)的市場價格較穩(wěn)定，但各個寡頭企業(yè)在廣告宣傳、促銷等方面競爭較激烈。

　?、诓煌耆杨^競爭。

　　各個寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都有某些差異。這些產(chǎn)品是不能互相代替的，所以這種寡頭競爭又叫做差異性寡頭競爭。

　?。?）純粹壟斷。

　　純粹壟斷（或完全壟斷）是指在一個行業(yè)中某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售完全由一個賣主獨家經(jīng)營和控制。純粹壟斷有兩種：一種是政府壟斷，即政府獨家經(jīng)營的業(yè)務；另一種是私人壟斷，即私人企業(yè)控制的業(yè)務，其中又包括私人管制壟斷和非私人管制壟斷。

　　在純粹壟斷的條件下，在一個行業(yè)中只有一個賣主（政府或私營企業(yè)），沒有別家競爭，這個賣主完全控制了市場價格。

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　　由于定價目標不同，產(chǎn)品價格定得高低不同。

　?、谒饺斯苤茐艛?。

　　政府對某些私人壟斷企業(yè)的定價要加以調節(jié)和控制。

　　③私人非管制壟斷。

　　政府允許私營企業(yè)隨意定價。

　　5.企業(yè)制定價格是一項很復雜的工作，要采取六個步驟：（1）選擇定價目標；（2）測定需求的價格彈性；（3）估算成本；（4）分析競爭對手的產(chǎn)品與價格；（5）選擇適當?shù)亩▋r方法；（6）選定最后價格。

　　6.選擇定價目標。

　　企業(yè)定價目標主要有以下幾種：

　?。?）生存。

　　只要其價格能彌補可變成本和一些固定成本，企業(yè)的生存便可得以維持。

　　（2）當期利潤最大化。

　　有些企業(yè)希望制定一個能使當期利潤最大化的價格。他們估計需求和成本，并據(jù)此選擇一種價格，使之能產(chǎn)生最大的當期利潤、現(xiàn)金流量或投資報酬率。

　?。?）市場占有率最大化。

　　企業(yè)確信贏得最高的市場占有率之后將享有最低的成本和最高的長期利潤，所以，企業(yè)制定盡可能低的價格來追求市場占有率領先地位。

　?。?）產(chǎn)品質量最優(yōu)化。

　　企業(yè)也可以考慮在市場上產(chǎn)品質量領先這樣的目標，并在生產(chǎn)和市場營銷過程中始終貫徹產(chǎn)品質量最優(yōu)化的指導思想。這就要求用高價格來彌補高質量和研究開發(fā)的高成本。

　　7.企業(yè)定價有三種導向，即成本導向、需求導向和競爭導向。其中，成本導向包括成本加成定價法和目標定價法，需求導向包括認知價值定價法和需求差別定價法，競爭導向包括隨行就市定價法和密封投標定價法。

　?。?）成本加成定價法：

　　所謂成本加成定價是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤。所以，成本加成定價公式為：

　　P=C（1+R）

　　式中，P為單位產(chǎn)品售價；C為單位產(chǎn)品成本；R為成本加成率。

　　（2）目標定價法：

　　它是指根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格的一種方法。目標定價法要使用損益平衡圖這一概念。

　　（3）認知價值定價法：

　　企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知價值來制定價格的一種方法。認知價值定價與現(xiàn)代市場定位觀念相一致。

　　（4）隨行就市定價法：是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。

　?。?）密封投標定價法：該法通常采用公開招標的辦法。

　　8.選定最后價格。

　　企業(yè)選定最后價格時還須考慮其他方面的要求、意見和情況。

　?。?）必須考慮所制定的價格是否符合政府的有關政策和法令的規(guī)定，否則就會違法，受到法律制裁。

　?。?）還要考慮消費者的心理。

　?。?）還要考慮企業(yè)的內部有關人員和經(jīng)銷商、供應商等方面對定價的意見，以及競爭對手對所定價格的反應等。

　　9.新產(chǎn)品定價策略。

　　新產(chǎn)品定價分為受專利保護的創(chuàng)新產(chǎn)品的定價和仿制新產(chǎn)品的定價。就前者而言，有兩種定價策略可供選擇。

　?。?）受專利保護創(chuàng)新產(chǎn)品的定價策略。

　?、倨仓▋r。

　　它是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油。

　?、跐B透定價。

　　即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

　?。?）仿制新產(chǎn)品的定價策略。

　　企業(yè)有九種可供選擇的策略：①優(yōu)質高價策略；②優(yōu)質中價策略；③優(yōu)質低價策略；④中質高價策略；⑤中質中價策略；⑥中質低價策略；⑦低質高價策略；⑧低質中價策略；⑨低質低價策略。如果市場領導者正采取優(yōu)質高價策略，新來者就應采取其他策略。

　　10.產(chǎn)品組合定價策略

　?。?）產(chǎn)品線定價。

　　當企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內在關聯(lián)性時，為了充分發(fā)揮這種內在關聯(lián)性的積極效應，可采用產(chǎn)品線定價策略。在定價時，首先確定某種產(chǎn)品的最低價格，它在產(chǎn)品線中充