07年10月自考“市場(chǎng)調(diào)查”北大筆記（9） -自考串講筆記

　　二、態(tài)度測(cè)量的一般方法

　　1.溝通技術(shù)

　?。?）自我報(bào)告

　?。?）對(duì)非結(jié)構(gòu)化或部分結(jié)構(gòu)化的刺激進(jìn)行反應(yīng)

　　（3）客觀任何上的表現(xiàn)

　　2.觀察技術(shù)

　?。?）外顯行為

　?。?）生理反應(yīng)

　　三、自我報(bào)告技術(shù)，是最常用的態(tài)度測(cè)量工具。

　　1.命名型量表

　　2.等級(jí)型量表：包括順序型、等距型和等比例量表在內(nèi)的測(cè)量情境。

　　3.圖示型等級(jí)量表：要求被試在一個(gè)連續(xù)量表上，指出他們所持態(tài)度的位置。這種圖示連續(xù)量表的形式，可以根據(jù)研究者的想象而變化。

　　4.文字型等級(jí)量表可能是市場(chǎng)研究中使用得最為頻繁的量表。

　　5.順序型量表：是指讓個(gè)體根據(jù)當(dāng)前所要考察的態(tài)度，對(duì)各種對(duì)象進(jìn)行了排序。

　　順序型量表的優(yōu)點(diǎn)：

　?。?）概念簡(jiǎn)單，易于施測(cè)；

　?。?）比起其他比較型方法更節(jié)省施測(cè)時(shí)間；

　?。?）為物品進(jìn)行排序這種指導(dǎo)語(yǔ)容易理解。

　　順序型量表的局限性。該方法的迫選性和比較性導(dǎo)致在為對(duì)象排序時(shí)，忽視了個(gè)體對(duì)被評(píng)價(jià)對(duì)象整體的態(tài)度位置。

　　6.匹配比較型量表：在匹配比較型量表上，個(gè)體面前會(huì)呈現(xiàn)一組中的兩個(gè)對(duì)象，并要求個(gè)體根據(jù)所要考察的態(tài)度選擇其一。因此，個(gè)體就需要根據(jù)對(duì)某個(gè)呈現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)的偏好，在對(duì)象之間進(jìn)行一系列的匹配判斷。

　　匹配比較方法也有一定的局限性，只通用性在評(píng)價(jià)對(duì)象比較少，個(gè)體在判斷過(guò)程中不會(huì)出現(xiàn)疲勞的情況。此外，研究表明，對(duì)象呈現(xiàn)的順序會(huì)影響結(jié)果。

　　7.語(yǔ)義區(qū)分量表

　　優(yōu)點(diǎn)：多功能性和簡(jiǎn)便性。該方法易于開(kāi)發(fā)和施測(cè)，結(jié)果也很容易應(yīng)用在管理之中。

　　缺點(diǎn)：所使用的量表必須由真實(shí)的的雙極形容詞或短語(yǔ)組成。

　　8.評(píng)議量表。它是一個(gè)單極的10點(diǎn)非文字型等級(jí)量表，其值從＋5到-5.這種量化技術(shù)的設(shè)計(jì)，是用來(lái)同時(shí)測(cè)量態(tài)度的方向和強(qiáng)度的。

　　第七章

　　一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)：就是調(diào)查人員根據(jù)心理測(cè)量學(xué)的原理，制作一套用書(shū)面進(jìn)行回答的問(wèn)卷的過(guò)程。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，研究者要將所要調(diào)查的項(xiàng)目變成詢問(wèn)的形式。被調(diào)查者按照問(wèn)卷的項(xiàng)目進(jìn)行回答，就可以從被調(diào)查者的回答中獲得資料和信息，了解到被調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)和看法。

　　1.問(wèn)卷法的作用：

　?。?）實(shí)施方便，精確度高

　?。?）便于對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和定量分析

　?。?）節(jié)省調(diào)查時(shí)間，提高調(diào)查效率

　　2.優(yōu)秀問(wèn)卷應(yīng)該具備的條件

　　（1）能提供必要的決策信息

　?。?）問(wèn)卷設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔、具有邏輯性，讓?xiě)?yīng)答者感到有趣

　?。?）與調(diào)查目標(biāo)相一致。問(wèn)卷設(shè)計(jì)是為調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的。

　　二、成功問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)該具備的功能

　　第一，能將地所要調(diào)查的問(wèn)題明確地傳達(dá)給被調(diào)查者；

　　第二，要取得對(duì)方合作。