07年10月自考“市場調查”北大筆記（9） -自考串講筆記

　　二、態(tài)度測量的一般方法

　　1.溝通技術

　　（1）自我報告

　?。?）對非結構化或部分結構化的刺激進行反應

　?。?）客觀任何上的表現(xiàn)

　　2.觀察技術

　　（1）外顯行為

　?。?）生理反應

　　三、自我報告技術，是最常用的態(tài)度測量工具。

　　1.命名型量表

　　2.等級型量表：包括順序型、等距型和等比例量表在內的測量情境。

　　3.圖示型等級量表：要求被試在一個連續(xù)量表上，指出他們所持態(tài)度的位置。這種圖示連續(xù)量表的形式，可以根據研究者的想象而變化。

　　4.文字型等級量表可能是市場研究中使用得最為頻繁的量表。

　　5.順序型量表：是指讓個體根據當前所要考察的態(tài)度，對各種對象進行了排序。

　　順序型量表的優(yōu)點：

　?。?）概念簡單，易于施測；

　?。?）比起其他比較型方法更節(jié)省施測時間；

　?。?）為物品進行排序這種指導語容易理解。

　　順序型量表的局限性。該方法的迫選性和比較性導致在為對象排序時，忽視了個體對被評價對象整體的態(tài)度位置。

　　6.匹配比較型量表：在匹配比較型量表上，個體面前會呈現(xiàn)一組中的兩個對象，并要求個體根據所要考察的態(tài)度選擇其一。因此，個體就需要根據對某個呈現(xiàn)出來的特點的偏好，在對象之間進行一系列的匹配判斷。

　　匹配比較方法也有一定的局限性，只通用性在評價對象比較少，個體在判斷過程中不會出現(xiàn)疲勞的情況。此外，研究表明，對象呈現(xiàn)的順序會影響結果。

　　7.語義區(qū)分量表

　　優(yōu)點：多功能性和簡便性。該方法易于開發(fā)和施測，結果也很容易應用在管理之中。

　　缺點：所使用的量表必須由真實的的雙極形容詞或短語組成。

　　8.評議量表。它是一個單極的10點非文字型等級量表，其值從＋5到-5.這種量化技術的設計，是用來同時測量態(tài)度的方向和強度的。

　　第七章

　　一、問卷設計：就是調查人員根據心理測量學的原理，制作一套用書面進行回答的問卷的過程。在問卷設計中，研究者要將所要調查的項目變成詢問的形式。被調查者按照問卷的項目進行回答，就可以從被調查者的回答中獲得資料和信息，了解到被調查對象的反應和看法。

　　1.問卷法的作用：

　?。?）實施方便，精確度高

　?。?）便于對資料進行統(tǒng)計處理和定量分析

　　（3）節(jié)省調查時間，提高調查效率

　　2.優(yōu)秀問卷應該具備的條件

　　（1）能提供必要的決策信息

　?。?）問卷設計要簡潔、具有邏輯性，讓應答者感到有趣

　?。?）與調查目標相一致。問卷設計是為調查目標服務的。

　　二、成功問卷設計應該具備的功能

　　第一，能將地所要調查的問題明確地傳達給被調查者；

　　第二，要取得對方合作。