07年自考中英合作“市場營銷學”筆記（7） -自考串講筆記

　　第二節(jié)　市場營銷調研過程

　　一、市場營銷調研

　?。ㄒ唬┦袌鰻I銷調研的涵義與內容。

　　所謂市場營銷調研，是指系統(tǒng)地設計、收集、分析并報告與企業(yè)有關的數(shù)據(jù)和研究結果。最主要的研究活動有：市場特性的確定、潛在市場的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭。

　?。ǘ┦袌鰻I銷調研技術。定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計結果而進行的。定性研究具有探索性、診斷性和預測性等特點。它并不追求精確的結論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認識。

　　二、市場營銷數(shù)據(jù)的收集

　　經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手數(shù)據(jù)；企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手數(shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。

　?。ㄒ唬┒謹?shù)據(jù)的主要來源。　?。ǘ┰u估二手數(shù)據(jù)的標準。

　　1.公正性。所謂公正性，是指提供該項數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或惡意?！　?.有效性?！　?.可靠性。

　　三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法

　　收集原始數(shù)據(jù)的方法有四種，即觀察法、實驗法、調查法和專家估計法。實驗設計的主要類型。調研過程的主要步驟：確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。

　　（一）觀察法

　?。ǘ嶒灧?　　1.實驗法與實驗過程。所謂實驗法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應?！　。?）階乘設計含義?！　。?）拉丁方格設計含義。

　?。ㄈ┱{查法

　　2.制定研究戰(zhàn)略。

　?。?）調查方法。調查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。郵寄問卷是最有效的調查方法。人員訪問在這三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問題，并且還可以察言觀色，及時補充、修正面談內容。但是，采用這種方法需花費很高的成本。電話訪問可獲得最迅速、最及時的信息。

　?。?）訪問人員偏差。訪問人員在面談過程中可能無意識地帶有偏差，這往往是由于性別、年齡、態(tài)度、語言等原因所致。

　　市場營銷調研人員在開展研究調查的過程中，必須為能滿足可靠性和有效性兩種要求而努力。

　　（四）專家估計法

　　權數(shù)的確定有四種選擇：

　　1.對各個專家的估計值給予相同的權數(shù)?！　?.對研究人員認為比較高明的專家給予較高的權數(shù)。

　　3.根據(jù)專家自己認為的高明程度給予相應的權數(shù)?！　?.對過去估計較準的專家給予較高的權數(shù)。

　　第三節(jié)　市場營銷數(shù)據(jù)分析

　　一、多變量統(tǒng)計技術

　　（一）回歸分析。

　?。ǘ┡袆e分析。將兩個或兩個以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使任何一個群體都歸屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預測的公式。這種解決問題的方法，就是判別分析。

　　（三）因素分析。

　　二、測定尺度

　　測量尺度的四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度的涵義和用途。

　　第四節(jié)　市場需求測量與預測

　　一、市場需求測量

　　企業(yè)從事需求測量，主要是進行市場需求和企業(yè)需求兩方面的測量和預測。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預測和潛量等重要概念。

　?。ㄒ唬┦袌鲂枨?/p>

　　某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。

　　即使沒有任何需求刺激，不開展任何營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（也稱市場底量）。在營銷費用超過一定數(shù)量后，即使營銷費用進一步增加，但市場需求卻不再隨之增加，一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量。

　　可擴張的市場，如服裝市場、家電電器市場等，其需求規(guī)模受營銷費用水平的影響很大。不可擴張的市場，如食鹽市場等，幾乎不受營銷水平的影響，其需求不會因營銷費用增長而大幅度增長。

　　（二）市場預測與市場潛量

　　市場需求預測一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預測、行業(yè)預測和企業(yè)銷售預測。市場需求預測的主要方法有：購買者意向調查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計需求分析法。

　　同計劃的營銷費用相對應的市場需求就稱為市場預測。

　　市場預測是估計的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應于最高營銷費用的市場需求，這時，進一步擴大營銷力量，不會刺激產(chǎn)生更大的市場需求。市場潛量是指一定的營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值。

　?。ㄈ┢髽I(yè)需求、企業(yè)預測與企業(yè)潛量

　　企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計銷售額，這也就是說，營銷力量的高低決定了銷售額的大小。與計劃水平的營銷力量相對應的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預測。

　　企業(yè)潛量是當企業(yè)的營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達到的極限。如果企業(yè)的市場占有率為100%，即企業(yè)成為獨占者時，企業(yè)潛量就等于市場潛量，但這只是一種極端狀況。在大多數(shù)情況下，企業(yè)銷售量小于市場潛量，這是因為每個企業(yè)都有自己的忠誠購買者，他們一般不會轉而購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。

　　二、市場需求預測的方法

　　市場需求預測一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預測、行業(yè)預測和企業(yè)銷售預測。環(huán)境預測就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費者支出和儲蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素。