07年中英“市場營銷策劃”復習資料（4） -自考串講筆記

　　38.影響選擇目標市場策略的因素P121

　　企業(yè)的特點，產(chǎn)品特點，市場特點，產(chǎn)品在生命周期中所處的階段，競爭對手的目標市場策略。

　　39.選擇目標市場時應注意的問題P122

　　細分市場的相互關系和超級細分市場：同時在兩個或幾個細分市場營銷的聯(lián)合成本比分別在兩個細分市場營銷的成本低，存在經(jīng)濟范圍。

　　逐個細分市場進入策略。

　　充分分析擬進入市場：全市場與分市場分析，差異市場營銷與企業(yè)成本分析。

　　40.產(chǎn)品差異化分析P126

　　產(chǎn)品實體差異化：包括產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品特色，產(chǎn)品設計。

　　服務差異化：表現(xiàn)在送貨，安裝，用戶培訓，咨詢，維修等。

　　人員差異化：能力，謙恭有禮，誠實，可靠。有責任心，善于溝通。

　　形象差異化：通過用獨一無二的標志，各種媒體和氣氛來顯現(xiàn)。

　　41.市場定位程序各階段的采用的方法P130

　　確定本企業(yè)的競爭優(yōu)勢：通過科學系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動，設計，搜索，分析并報告有關上述問題的資料和研究結果。

　　準確的選擇相對競爭優(yōu)勢：分析，比較企業(yè)與競爭者在管理，技術開發(fā)，采購，生產(chǎn)，市場營銷，財務和產(chǎn)品方面哪些是強項，哪些是弱項。

　　顯示獨特的競爭優(yōu)勢：通過一系列的宣傳促銷活動，使其獨特的競爭優(yōu)勢準確傳遞給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。

　　42.市場再定位的原因P132

　　在本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強大的競爭者，使企業(yè)該產(chǎn)品的市場分額下降，或消費者的需求發(fā)生了變化，從喜愛本企業(yè)產(chǎn)品轉移到喜愛競爭者的產(chǎn)品。

　　43.市場再定位必須考慮的因素P132

　　企業(yè)將自己的品牌從一個亞市場轉移到另一個亞市場時所需的成本，包括改變產(chǎn)品［品質(zhì)，包裝，廣告等費用。

　　企業(yè)將自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用廣告宣傳，可以改變企業(yè)的產(chǎn)品定位。

　　44.產(chǎn)品質(zhì)量體系認證P136

　　質(zhì)量體系是為實施質(zhì)量管理所需要的組織，結構，程序，過程和資源。質(zhì)量體系的認證獲準方法是由認證機構對認證合格單位給予注冊。

　　45.包裝開發(fā)過程P139

　　包裝開發(fā)的過程實際是包裝化過程，他指的是為產(chǎn)品設計并生產(chǎn)容器或包裝物的一系列活動。

　　建立包裝的概念，決定包裝要素，進行包裝的試驗。

　　46.品牌作用P142

　　規(guī)定品牌名稱便于賣者進行管理定貨，品牌名稱特別是注冊商標可使企業(yè)的產(chǎn)品特色等得到法律保護，品牌化為企業(yè)吸引更多品牌忠誠者和顧客，引起顧客的重復購買，品牌化有助于企業(yè)細分市場和定位，良好品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)質(zhì)量和規(guī)模的作用。

　　47.品牌資產(chǎn)管理P148

　　品牌縱向擴展：同一產(chǎn)品線中所增加的新產(chǎn)品項目，沿用原產(chǎn)品線的品牌。

　　品牌橫向擴展：指以現(xiàn)有品牌名稱推出新的產(chǎn)品線，即產(chǎn)品組合加寬。

　　多品牌策略：與產(chǎn)品線擴展策略相反。是一種分散式品牌策略。

　　新品牌策略：當企業(yè)推出新產(chǎn)品線而現(xiàn)有品牌對新產(chǎn)品并不合適時，企業(yè)要確立新品牌。

　　48.產(chǎn)品項目盈利分析P151

　　在實際工作中對企業(yè)產(chǎn)品項目進行分析的方法主要有產(chǎn)品項目贏利能力分析法，是根據(jù)產(chǎn)品資金利潤率的大小來評價，分析產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品項目。（公式，坐標圖，和對策見書P151-152）。

　　49.產(chǎn)品線長度合理與否的依據(jù)P152

　　判斷產(chǎn)品線長度要看產(chǎn)品項目的利潤和企業(yè)戰(zhàn)略目標。

　　產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售量和利潤的貢獻，企業(yè)的戰(zhàn)略目標。

　　50.產(chǎn)品線的銷售驅(qū)動P155

　　低檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動適用與在產(chǎn)品線中推出一個或幾個低檔產(chǎn)品項目，以低檔貨吸引消費者，通過低價擴大銷售，增加利潤，適合需求價格彈性小的生活必須品。

　　高檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動適用于名牌產(chǎn)品，特色產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品，把產(chǎn)品線部分項目定位于少數(shù)高消費階層，以高檔化為產(chǎn)品線樹立聲譽。

　　51.產(chǎn)品組合的調(diào)整P156

　　調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量，擴充或縮減產(chǎn)品組合的寬度，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度，調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相關程度。