07年10月自考“市場調(diào)查”串講（1）

　　第一章

　　一、市場調(diào)查：是運(yùn)用科學(xué)的方法有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄和整理市場信息，借以分析、了解市場變化的態(tài)勢和過程，研究市場變化的特征和規(guī)律，為市場預(yù)測、經(jīng)營決策提供依據(jù)的活動過程。

　　二、對市場調(diào)查概念的理解：

　　1.市場調(diào)查的對象是市場現(xiàn)象

　　2.市場調(diào)查是一種有目的的活動

　　3.市場調(diào)查必須利用科學(xué)的方式和方法

　　4.市場調(diào)查工作有嚴(yán)格的程序

　　三、市場調(diào)查要遵循的原則

　　1.客觀性

　　主要做到以下幾方面：

　　1）市場調(diào)查人員要有良好的專業(yè)素質(zhì)

　　2）調(diào)查數(shù)據(jù)要有時(shí)效性及全面性

　　2.系統(tǒng)性

　　3.經(jīng)濟(jì)性

　　四、市場調(diào)查的基本方法

　　1.從調(diào)查范圍分：普查和抽樣調(diào)查

　?。?）普查的特點(diǎn)：普查適用于某些不能，或不必要用統(tǒng)計(jì)報(bào)表經(jīng)常進(jìn)行了的調(diào)查，而在相隔較長時(shí)間后，又必須全面掌握其數(shù)量狀態(tài)的社會現(xiàn)象。

　　優(yōu)點(diǎn)：

　　1）普查是對全部調(diào)查對象逐個(gè)進(jìn)行的調(diào)查。

　　2）和其調(diào)查方式相比，它所搜集的資料無疑是最全面的

　　3）調(diào)查結(jié)果也是比較可靠的

　　缺點(diǎn)：

　　1）普查工作往往牽涉面廣，調(diào)查工作量大，時(shí)間性要求也比較強(qiáng)。

　　2）調(diào)查內(nèi)容項(xiàng)目有限。

　　3）普查只能調(diào)查一些最基本、最一般的社會現(xiàn)象，很難對社會問題進(jìn)行深入細(xì)致的研究。所以普查的應(yīng)用范圍比較狹窄，適應(yīng)性較小。

　　（2）抽樣調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)：不太重要（看書吧P8）

　　2.從市場調(diào)查的內(nèi)容分：描述性調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查和因果性調(diào)查

　　（1）描述性調(diào)查的特點(diǎn)是，能對所研究的市場問題作客觀公正的回答，如實(shí)反映市場的真實(shí)情況。

　　描述性調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：

　　1）它提供的資料和結(jié)果，可以使企業(yè)客觀全面地了解市場的整體面貌，了解競爭對手，了解自身所處的境地。

　　2）能有的放矢地制定下一步的生產(chǎn)、營銷規(guī)劃，避免因?qū)κ袌鲥e(cuò)誤估計(jì)而造成的巨大損失。

　　描述性調(diào)查的缺點(diǎn)：

　　1）只能夠?qū)τ诂F(xiàn)有市場的基本狀況進(jìn)行描述，并不能對未來的市場狀況進(jìn)行很好的預(yù)測；

　　2）描述性調(diào)查的價(jià)值也是有限的。

　?。?）預(yù)測性調(diào)查與描述性調(diào)查的區(qū)別：描述性調(diào)查是對已存在的市場事實(shí)作出描述，而預(yù)測性調(diào)查是對市場可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行預(yù)測，或者是尋求某一市場問題的答案。

　?。?） 預(yù)測性調(diào)查的缺點(diǎn)：因?yàn)轭櫩偷南埠?，市場的冷暖是多變的，要清晰?zhǔn)確地找到所調(diào)查問題的答案，具有一定的難度。同時(shí)，調(diào)查人員的知識面也有其局限性。

　?。?）因果性調(diào)研主要是用于確定市場中的某些變量是否引起或決定其他變量，兩者之間是否存在因果關(guān)系。從研究方法上來講，對這種調(diào)研方式的要求也是最高的。

　　五、市場調(diào)查的基本步驟

　　1.調(diào)查主題的界定

　　2.形成假設(shè)

　　3.調(diào)查方案設(shè)計(jì)：定性和定量

　　4.收集資料的方法和渠道

　　5.項(xiàng)目建議書

　　項(xiàng)目建議書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容必不可少的幾項(xiàng)目內(nèi)容有：

　　1）概要——簡要概述建議書的內(nèi)容；

　　2）背景——總結(jié)項(xiàng)目提出的背景資料，以及其他與項(xiàng)目有關(guān)的情況

　　3）研究的目的-陳述研究的目的與假設(shè)

　　4）研究方法-著重講述進(jìn)行調(diào)查的技術(shù)線路，如樣本設(shè)計(jì)、問卷形式、資料的收集方法等；

　　5）進(jìn)度安排與費(fèi)用支付估計(jì)

　　6）附錄-可提供項(xiàng)目承擔(dān)人或機(jī)構(gòu)的背景資料，以及業(yè)績等；

　　6.調(diào)查的執(zhí)行

　　7.資料的分析與解釋