自學(xué)考試“廣告策劃”復(fù)習材料（四）

　　第四章 廣告策劃與整合營銷傳播

　　第一節(jié) 整合營銷傳播的概念與特征

　　整合營銷傳播理論integrated marketing communication IMC：以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)的使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。？

　　整合營銷傳播的背景：

　　整合行銷對企業(yè)信息傳播提出了“整合”的要求

　　整合營銷：企業(yè)的全部活動以營銷活動為主軸運營，非營銷領(lǐng)域的生產(chǎn)、財務(wù)、人事等方面也與營銷相配合，以營銷為目標協(xié)同作業(yè)。

　　企業(yè)在營銷方面面臨的困難使企業(yè)需要一種最低成本、最大效益的信息傳播運作方式

　　廣告主廣告費用的轉(zhuǎn)移使得廣告公司的業(yè)務(wù)競爭更加激烈

　　傳播媒介的重大變化？

　　圖像傳播的盛行于近似文盲的出現(xiàn)

　　近似文盲：越來越多的人只能讀一些字，卻無法理解簡單的句子、片語或指示。

　　媒介數(shù)量的增加和受眾的細分化

　　消費者作購買決定時越來越依賴主觀認知而不是客觀事實

　　整合營銷傳播引發(fā)的觀念變革

　　現(xiàn)代企業(yè)是以消費者為目的、以銷售為核心、生產(chǎn)是為銷售服務(wù)的

　　企業(yè)以銷售部門為核心領(lǐng)導(dǎo)人是負責銷售和廣告的總經(jīng)理

　　摒棄“好酒不怕巷子深”的觀念

　　將企業(yè)推向了“誰為何要買我的產(chǎn)品”的全新營銷觀念

　　廣告策劃成為整合傳播策劃，并呈現(xiàn)出不同的特征：

　　內(nèi)容的廣泛性：擴展到與企業(yè)市場營銷活動有關(guān)的一切信息傳播活動

　　策略的整體性

　　為廣告活動提供策略上的指導(dǎo)

　　為企業(yè)的所有對外信息傳播活動提供整體策略

　　運作的復(fù)雜性

　　需要有關(guān)傳播手段的多種知識

　　熟練掌握多種傳播手段的運作技巧

　　第二節(jié) 整合營銷傳播的內(nèi)涵

　　整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)——4C

　　市場營銷概念的基礎(chǔ)——4P：20世紀60年代 美國 杰羅姆？麥卡錫

　　產(chǎn)品product

　　價格price

　　分銷place

　　促銷promotion

　　市場定位positioning：1972年 阿爾？賴斯 杰克？特魯塔

　　大市場營銷理論6P：1986年 菲利普？科特勒 4P+政治力量political power+公共關(guān)系public relations

　　10P組合理論：菲利普？科特勒 6P+市場研究probleming+市場細分partitioning+目標優(yōu)選prioritizing+市場定位positioning

　　11P：菲利普？科特勒 10P+人people

　　整合營銷傳播理論的基礎(chǔ)——4C：20世紀90年代 美國

　　消費者的需要和欲求consumer wants and need

　　消費者滿足欲求需付出的成本cost

　　產(chǎn)品為消費者所能提供的方便convenience

　　產(chǎn)品與消費者的溝通communication——雙向溝通

　　整合營銷傳播的內(nèi)涵：？

　　以消費者為核心

　　以資料庫為基礎(chǔ)

　　以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的

　　以“一種聲音”為內(nèi)在支持點

　　以各種傳播媒介的整合運用為手段

　　接觸：凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何市場相關(guān)信息，傳遞給消費者或潛在消費者的過程與經(jīng)驗

　　整合營銷傳播的雙向溝通策略：

　　整合營銷傳播的目的：建立產(chǎn)品品牌與消費者之間的雙向溝通，使消費者“一旦擁有，別無所求”

　　整合營銷傳播所借助的是大眾傳播手段，但要達到定向傳播的目的

　　雙向溝通的基礎(chǔ)是企業(yè)擁有完整的消費者資料庫，進行長期的消費者追蹤、售后服務(wù)和產(chǎn)品的升級換代

　　對潛在消費者的挖掘，依賴于對公眾信息資料的運用

　　整合營銷傳播謀求建立的雙向溝通是一種良性的互動關(guān)系，目的在于使消費者成為固定的品牌忠誠者

　　對消費者的綜合研究是產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣的基礎(chǔ)

　　第三節(jié) 廣告策劃與整合營銷傳播

　　制定整合營銷廣告策略必須注意的步驟：

　　要仔細研究產(chǎn)品

　　確定目標消費者

　　比較競爭品牌

　　樹立自己品牌的個性

　　明確消費者的購買誘因

　　強化說服力

　　旗幟鮮明的廣告口號

　　對各種形式的廣告進行整合

　　研究消費者的接觸形式確定投放方式

　　對廣告效果進行評估

　　整合營銷傳播在我國的發(fā)展前景：

　　整合營銷傳播不是什么神秘的東西，許多做法我們都已經(jīng)在實踐中做到了，整合營銷傳播是一種新觀念，在我國有被迅速運用的可能

　　整合營銷傳播理論本身仍在探索之中，有待于進一步完善，在應(yīng)用時，應(yīng)事先對整合營銷傳播進行深入了解和思考，不能生搬硬套外國的理論甚至是二手資料

　　在我國進行整合營銷傳播活動會受到一些客觀條件的限制

　　我國在資料庫的建立上是非常薄弱的

　　分眾市場有待發(fā)展

　　媒體的高速多樣化有待發(fā)展

　　市場及媒體細分手段有待發(fā)展