自考“市場營銷三”筆記重點（4）

　　1. 品牌策略主要有：

　　1） 無品牌策略；

　　2） 制造商品牌策略或經銷商品牌策略；

　　3） 群體（家庭）品牌策略或個別品牌策略；

　　4） 多品牌策略；

　　2. 促銷的實質是信息溝通，即在企業(yè)與其目標顧客之間有效地溝通信息。

　　3. 傳遞信息的形式有兩種：

　　1） 單向傳遞；

　　2） 雙向傳遞；

　　4. 現代企業(yè)的促銷方式主要有六種：

　　1） 廣告；

　　2） 人員推銷；

　　3） 營業(yè)推廣；

　　4） 公共關系；

　　5） 包裝；

　　6） 直復營銷；

　　5. △促銷組合：是將這些方式組合和搭配起來，它體現了整體決策思想，即將各種促銷方式目的、有計劃地組合起來，形成整體效果最優(yōu)的促銷決策。

　　6. △廣告：是企業(yè)付費通過各種傳播媒體向目標市場和社會公眾進行的一種非人員式信息溝通活動。

　　7. △營業(yè)推廣：是企業(yè)在某一時間內采用特殊的手段或方法對消費者或中間商進行強烈刺激，以激勵他們盡快大量的購買特定產品服務。

　　8. △公共關系：是以不付費的方式得到媒體的報道，達到宣傳和推銷產品或服務的目的。

　　9. 影響促銷組合的因素：

　?、?產品種類及市場類型；

　?、?促銷目標；

　　③ 促銷的總策略；

　　④ 產品生命周期所處階段；

　　10. 促銷的目標是什么？（ P140）

　?、?第一……以廣告為主；

　?、?第二……人員推銷為主；

　　③ 第三……市場占有率；

　　11. 常見的預算制定方法：

　　1） 量力支出法；

　　2） 銷售額百分比法；

　　3） 與競爭者保持平衡法；

　　4） 目標任務法；

　　12. 根據目標的不同，廣告可以分為：

　　1） 通知性廣告；用于介紹期。

　　2） 說服性廣告；用于成長期。

　　3） 提示性廣告；用于成熟期。

　　13. ＊企業(yè)在制定廣告預算時要考慮五方面的因素：

　?、?產品生命周期；

　?、?市場份額；

　?、?競爭；

　?、?廣告頻率；

　?、?產品替代性；

　　14. 選擇媒體種類時，應考慮的因素：

　　1） 目標受眾的媒體習慣；

　　2） 產品；

　　3） 廣告內容；

　　4） 媒體成本；

　　15. 廣告效果指通過媒體傳播之后廣告所產生的影響。評估內容一般包括兩個方面：

　　1） 廣告的傳播效果；

　　2） 廣告的銷售效果；

　　16. △營業(yè)推廣：是企業(yè)運用各種短期性的刺激工具，刺激消費者和經銷商迅速和較大量的購買企業(yè)的產品或服務。

　　17. ＊營業(yè)推廣有兩個特點：

　　1） 效果強烈；

　　2） 貶低產品；

　　18. 營業(yè)推廣包括三大類：

　　1） 直接針對消費者的促銷工具；

　　2） 針對中間商的促銷工具；

　　3） 針對推銷人員的促銷工具；

　　19. △人員推銷：是指企業(yè)的推銷人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談、介紹產品，以達到促進銷售的活動過程。

　　20. ＊人員推銷的特點：

　　① 人員推銷最具靈活性；

　　② 人員推銷具有針對性；

　?、?信息傳遞的雙向性；

　?、?人員推銷注重人際關系；（買賣不在人意在）

　　21. 公共關系是一種間接的促銷方式。

　　22. 公共關系的特點：

　　1） 可信度高；

　　2） 可消除防衛(wèi)；

　　3） 富有戲劇性；

　　23. 包裝可分為三個層次：

　　1） 主要包裝；

　　2） 次要包裝；

　　3） 運輸包裝；

　　24. △直復營銷：是一種為了在任何地方產生可度量的反應和（或）達成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場營銷體系。

　　25. 影響企業(yè)定價的內部因素有：

　　1） 企業(yè)的營銷目標；

　　2） 企業(yè)的營銷組合；

　　3） 產品成本；

　　26. 與定價直接有關的營銷目標主要有：

　　1） 維持企業(yè)生存；

　　2） 爭取當期利潤最大化；

　　3） 提高市場占有率；

　　4） 產品質量領先等

　　27. 影響企業(yè)定價的外部因素有：

　　1） 市場結構；

　　2） 市場需求的價格彈性；

　　3） 市場競爭；

　　4） 國家政策；

　　5） 其他外部環(huán)境因素；

　　28. 成本導向定價方法有三種：

　　1） 成本導向定價法；

　　2） 需求導向定價法；

　　3） 競爭導向定價法；

　　29.△成本導向定價法：是一種以成本為中心的定價方法以，也是最簡單的定價方式　。它以成本為基數，加上預期的利潤，確定產品的基本價格。

　　30. 成本導向定價法一般包括以下幾種具體做法：

　　1） 成本加成定價法；

　　2） 目標利潤定價法；

　　31. △需求導向定價法：（P170）“是指按照消費者……為依據為制定?！?/p>

　　32. ＊企業(yè)制定差別定價需要有一定的條件：

　　1） 市場應是可以細分的，各細分市場對產品的需求程度不同；

　　2） 以較低的價格購買某種產品的顧客沒有可能以較高的價格把這種產品倒賣給別人；

　　3） 如果企業(yè)的商品售價較高，競爭者沒有進行低價傾銷的可能；

　　4） 進行市場細分化的管理成本不應走過從差別定價中所得到的額外收益。

　　5） 消費者能夠接受這種差別定價。

　　33. △競爭導向定價法：是以市場上競爭對手的同類產品價格為主要依據的定價方法。

　　34. 競爭導向定價法主要有以下三種：

　　1） 隨行就市定價法；

　　2） 密封投票定價法；

　　3） 主動競爭定價法；

　　35. 新產品定價的策略：

　?、?撇脂定價法：是以遠高于成本的售價投放新產品，以迅速獲利補償成本，并占據一個雖小但最為有利可圖的市場。

　?、?滲透定價法：就是以低價投放新產品，吸引大量顧客，取得較大市場份額，通過降低生產成本，薄利多銷，實現盈利目標。

　　③ 適中定價法：是介于撇脂定價和滲透定價之間的一種方法。它采用適中的價格，同時兼顧生產者、中間商和消費者的利益。

　　36. 在以下幾種情況發(fā)生時，企業(yè)可能調低商品價格

　　1） 生產能力增加，或成本獲得有效降低；

　　2） 企業(yè)現有市場占有率下降；

　　3） 經濟不景氣；

　　37. 促使企業(yè)提價的原因主要有：

　　1） 由于發(fā)生通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)經營費用上升，迫使企業(yè)不得不提價以確保獲取目標利潤；

　　2） 企業(yè)產品供不應求，不能滿足所有顧客的需要。

　　38. △產品分銷渠道：也稱分配渠道或配銷通道，指將產品從制造者手中轉至消費者手中所經過的各中間商連接起來形成的通道。（其實這是產品分銷渠道廣義的定義）

　　39. △直接渠道：由生產企業(yè)直接交產品賣給用戶，沒有中間商介入的渠道，稱直接渠道。

　　40. △間接渠道：在產業(yè)市場上，許多生產設備和原材料的銷售都采用直接銷售，但也有一些通用類零配件、耗材等采用間接銷售。