自考“廣告策劃”全面總結(jié)（1）

　　第一篇   廣告策劃原理

　　第一章    廣告策劃概述

　　第一節(jié)   策劃的歷史淵源

　　本書中，提到策劃的書有：

　　《周易》

　　《孫子兵法》——中國古代最早的軍事名著

　　《史記》

　　《三國演義》

　　《三十六計》

　　有關(guān)于策劃的典籍：

　　凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢

　　知彼知己，百戰(zhàn)不殆

　　夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；夫戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎！

　　運籌帷幄之中，決勝于千里之外。

　　其他民族的策劃事跡：

　　古埃及金字塔

　　特洛伊木馬可謂古希臘軍事史上的經(jīng)典之作

　　古羅馬的凱撒和屋大維的軍事策劃

　　法蘭西第一帝國的創(chuàng)立者拿破侖波拿巴的政治軍事策劃思想

　　公共關(guān)系策劃的發(fā)展：

　　公共關(guān)系的宗旨：塑造企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度和美譽度

　　最早的實踐活動——1904年 艾維萊德貝特李和喬治F帕克 美國 宣傳顧問事務(wù)所

　　最早的理論——20世紀(jì)50年代 愛德華L伯納斯 將策劃的概念全面引入公關(guān)的理論和實踐，得到普遍認(rèn)可

　　廣告策劃的發(fā)展：

　　最早提出——20世紀(jì)60年代 倫敦 博厄斯馬西來波利特廣告公司 斯坦利波利坦

　　較早接受——美國 奇阿特戴廣告公司

　　廣告管理體系——策劃為主體，創(chuàng)意為中心

　　國內(nèi)最早——20世紀(jì)80年代中期 北京廣告公司 提出“以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，能提供全面服務(wù)的廣告公司”

　　1993年 推行“廣告代理制”試點

　　廣告代理制的核心問題是——提高專業(yè)廣告公司的全面策劃與代理能力

　　CI策劃的發(fā)展：

　　真正科學(xué)意義CI的誕生——20世紀(jì)50年代 美國

　　CI（CIS）——企業(yè)形象識別系統(tǒng)：通過一系列形象設(shè)計，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和視覺識別有序地傳達(dá)給社會公眾，并被社會公眾認(rèn)知、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。

　　1956年 美國 IBM公司

　　20世紀(jì)70年代 日本

　　20世紀(jì)80年代 韓國和我國臺灣

　　20世紀(jì)80年代末 中國大陸

　　中國企業(yè)導(dǎo)入CI的序幕——1988年 廣東太陽神集團公司

　　其他導(dǎo)入CI的企業(yè)——露美、神州、四通、康恩貝、樂百氏、卓夫、科龍、小天鵝

　　現(xiàn)代策劃的新途徑——電子計算機

　　新興理論——系統(tǒng)論、控制論、信息論、未來學(xué)

　　策劃的發(fā)展方向——系統(tǒng)化，科學(xué)化

　　第二節(jié)   廣告策劃的概念與作用

　　現(xiàn)代廣告策劃：一個系統(tǒng)工程，各個子系統(tǒng)經(jīng)過它的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，圍繞一個明確的目標(biāo)，使廣告活動取得最佳的效果。

　　廣告策劃：是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，合理而有效地開展廣告活動的進(jìn)程。

　　廣告策劃的特征：

　　事前的行為

　　行為本身具有全局性

　　廣告策劃是廣告活動所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃和打算

　　廣告策劃在整個廣告活動中的地位：指導(dǎo)地位

　　廣告策劃的兩種形式：

　　單獨性的：一個或幾個單一性的廣告進(jìn)行策劃

　　系統(tǒng)性的：規(guī)模較大的、一連串的為達(dá)到統(tǒng)一目標(biāo)所作的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃

　　整體廣告策劃：從整體上實現(xiàn)企業(yè)的促銷目標(biāo)，使企業(yè)以其產(chǎn)品、勞務(wù)在市場中占據(jù)應(yīng)有的位置，需要的系統(tǒng)、全面、周密的廣告策劃。

　　廣告策劃要服從：企業(yè)整體營銷目標(biāo)

　　廣告策劃生產(chǎn)的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識成果

　　廣告策劃對企業(yè)有不同程度的增值作用

　　廣告策劃的主體：人

　　廣告公司圍繞廣告主委托的任務(wù)，以取得最好的經(jīng)濟效益和社會效益為目標(biāo)進(jìn)行廣告策劃，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品情況、消費者群體相適應(yīng)的科學(xué)的廣告策劃書。

　　廣告策劃的概念：（論述、填空、選擇）

　　廣告策劃的根本依據(jù)：廣告主的營銷策略

　　廣告策劃有科學(xué)規(guī)范的特定的程序

　　廣告策劃應(yīng)該提出廣告運動（活動）的總體戰(zhàn)略

　　廣告策劃的依據(jù)和開端：市場調(diào)查

　　廣告策劃的核心內(nèi)容：訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略、媒介策略

　　廣告策劃結(jié)果的體現(xiàn)方式：廣告策劃文本

　　廣告效果的測定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定

　　進(jìn)行廣告策劃的目的：追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化

　　廣告進(jìn)程的合理化：就是廣告運動（活動）要符合市場的現(xiàn)實情況并且能夠適應(yīng)市場的發(fā)展。

　　廣告效果的最大化：就是廣告策劃要提供能夠產(chǎn)生最佳廣告效果的策略和方案。

　　廣告策劃是廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　使廣告活動目標(biāo)明確

　　使廣告活動效益顯著

　　使廣告活動更具競爭性

　　提高廣告業(yè)的服務(wù)水平

　　第三節(jié)   廣告策劃的類型與原則

　　廣告按發(fā)起目的分類：

　　贏利性廣告（商業(yè)廣告）

　　廣告運動策劃和廣告活動策劃

　　廣告運動：是指廣告主基于長遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長的時期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機聯(lián)系的廣告活動的總和。

　　廣告活動：是指廣告主為了實現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對較短的時期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨立開展的單項廣告活動。

　　為不同目的而進(jìn)行的廣告運動（活動）及其策劃

　　促銷廣告運動（活動）

　　形象廣告運動（活動）

　　觀念廣告運動（活動）

　　解決問題廣告運動（活動）

　　針對不同對象的廣告運動（活動）及其策劃

　　以消費者為對象：注重產(chǎn)品優(yōu)勢的宣傳、利益的承諾、聲勢、大眾媒介

　　以經(jīng)銷商為對象：注重產(chǎn)品的市場前景、可能的承諾、信息傳播渠道的選擇、分眾媒介

　　開拓性廣告運動（活動）

　　勸服性廣告運動（活動）

　　提醒性廣告運動（活動）

　　非贏利性廣告

　　廣告策劃的原則：（簡答）

　　指導(dǎo)原則

　　整體原則

　　差異原則

　　調(diào)適原則

　　效益原則

　　團隊原則

　　第二章   廣告策劃的思維方法

　　第一節(jié)   廣告策劃中的思維方法

　　系統(tǒng)思維：現(xiàn)代科學(xué)方法論的基本內(nèi)容，它要求我們分析、觀察事物時，要有要素觀、動態(tài)觀、整體觀、優(yōu)化觀。

　　系統(tǒng)思維的兩層含義：（簡答）

　　靜態(tài)上充分認(rèn)識到廣告工作的整體性

　　廣告宣傳是社會組織務(wù)實工作的重要組成部分，是社會組織的社會行為之一，它與組織的工作總體是局部與整體的關(guān)系

　　廣告宣傳是一個相對獨立、完整的工作體系，是一個結(jié)構(gòu)完整、范圍明確的有機整體

　　廣告宣傳的運行是一個完整的動態(tài)過程

　　不應(yīng)滿足于廣告宣傳工作獲得分散、孤立的宣傳效應(yīng)，而應(yīng)執(zhí)著地追求正和效益

　　動態(tài)上自覺謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)

　　注意廣告宣傳內(nèi)容的主題性，做到既有中心主題，又有內(nèi)容間的互補性和襯托性，創(chuàng)造廣告內(nèi)容上的規(guī)模效應(yīng)

　　注意各種廣告媒介的協(xié)調(diào)性和配合性，力求整體作戰(zhàn)，實現(xiàn)媒介上的規(guī)模效應(yīng)

　　注意各種廣告宣傳活動的系列性與多樣性，創(chuàng)造活動上的規(guī)模效應(yīng)

　　注意各個廣告作品宣傳、推出時間上的計劃性與連續(xù)性，創(chuàng)造出時間上的規(guī)模效應(yīng)

　　系列廣告：根據(jù)產(chǎn)品的特色構(gòu)思出不同的廣告故事構(gòu)架，以連續(xù)劇的方式通過一系列的廣告攻勢，強化讀者或觀眾對某種商品的印象，建立商品的獨特形象。

　　創(chuàng)造性思維的基本要求：（簡答）

　　策劃廣告宣傳活動要講求謀略，以最大限度地吸引公眾，引起公眾的注意

　　策劃廣告宣傳活動要講究形式上的新穎

　　策劃廣告宣傳活動要力求“奇特”

　　策劃廣告宣傳活動要善于“嫁接”

　　形式上的新穎：以全新的方法給公眾一種強烈的新鮮刺激，引起公眾的好奇與注意，從而實現(xiàn)廣告宣傳的目的。

　　在廣告策劃中謀求新穎，可從三方面進(jìn)行：

　　超越同類，力求鶴立雞群，創(chuàng)造產(chǎn)品的個性特色

　　超越自我，以嶄新的面孔吸引公眾

　　根據(jù)時代特色，在廣告作品中強化時代生命力，以時代特色爭取公眾的認(rèn)同

　　嫁接：把這個事物的操作方法，引入到另一個不同性質(zhì)的事物中來，形成自己的“創(chuàng)造”結(jié)論。

　　開放參與性思維的要求：

　　設(shè)置公眾參與“窗口”，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生參與、表現(xiàn)欲望而接受廣告的影響

　　主動邀請公眾代表到廣告作品中進(jìn)行表演，以平凡樸實的公眾形象，提高廣告宣傳活動的可信度

　　自覺吸收公眾的輿論意見，以意見參與為手段，提高廣告宣傳的認(rèn)可度

　　巧妙設(shè)置獎項，千方百計地吸引廣大公眾參與到廣告宣傳活動中，以人數(shù)眾多的公眾隊伍擴大宣傳活動的聲勢

　　有效地引導(dǎo)公眾在廣告宣傳活動中產(chǎn)生相應(yīng)的心理體驗與判斷活動

　　藝術(shù)性思維的要求：（簡答）

　　把廣告創(chuàng)意、策劃過程看成是一個真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維過程，而不是簡單的“計劃”

　　在廣告作品的表現(xiàn)手法上，力求實現(xiàn)藝術(shù)化

　　要求廣告作品表現(xiàn)手法藝術(shù)化的指標(biāo)：

　　審美化

　　具有文化內(nèi)涵

　　劇情化

　　擬人化