06年10月《廣告學(xué)（二）》試卷非選擇題分析 -自考串講筆記

　　《廣告學(xué)（二）》這門課被不少新聞系，廣告系的考生稱為考試的“瓶頸”，是一門比較難通過(guò)的科目。這門課屬于概論性質(zhì)，涉及的知識(shí)較多，需要記憶的概念，需要理解的知識(shí)又多又雜，而且，有幾年這門課考試的試題出得也比較偏，因此給考生留下這種印象。但是06年10月，《廣告學(xué)（二）》的考題出得非常科學(xué)，都是考試大綱上面要求考生掌握的重點(diǎn)題目，更重要的是，今年考題側(cè)重考查考生的理解力，出題角度有了一些變化?？梢赃@么說(shuō)，06年10月《廣告學(xué)（二）》的試題出得十分科學(xué)，考生如果沒(méi)有考好，應(yīng)該主要從考生自己的學(xué)習(xí)方面找原因了。但是十分遺憾的是，仍然有相當(dāng)多的考生考試情況很不理想，應(yīng)該掌握的基本知識(shí)，基本概念都沒(méi)有掌握，或者掌握的不精確，不到位，很大程度上影響了考試成績(jī)。

　　名詞解釋題。今年名詞解釋題共5小題，都是考試大綱要求掌握的重要名詞解釋?？忌卮饝?yīng)該沒(méi)有什么難度。

　　1.廣告運(yùn)作：這道題在第五章第一節(jié)。廣告運(yùn)作是指在現(xiàn)代廣告中，廣告發(fā)起，規(guī)劃，和執(zhí)行的全過(guò)程。廣告運(yùn)作是個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，只要掌握到這一點(diǎn)，正確回答這個(gè)問(wèn)題是沒(méi)有難度的。從試卷情況看，大部分考生回答得都比較好。

　　2.廣告主：這道題教材上沒(méi)有給出明確的答案，需要考生從教材多處找出答案。正確的回答應(yīng)該是：廣告主是廣告活動(dòng)的發(fā)動(dòng)者，廣告費(fèi)用的支付者，對(duì)于是否做廣告，做多少，選擇什么樣的廣告代理商，選擇什么樣的媒體有絕對(duì)的自主權(quán)。大部分考生都答出第一句話，后面的意思就沒(méi)有答出來(lái)，這道題得滿分的考生比較少。

　　3.每千人成本：這道題在第八章第二節(jié)。廣告信息到達(dá)一千個(gè)人（或戶）平均付出的費(fèi)用成本。再列出公式。這道題在教材第八章，在論述確定具體媒介的三大要素六大指標(biāo)時(shí)，要求考生掌握的重點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)。這一重點(diǎn)概念，考生應(yīng)該掌握，可以說(shuō)正確回答應(yīng)該是沒(méi)有問(wèn)題的。

　　4.廣告受眾：就是接受廣告信息的受眾。包括通過(guò)媒介接觸廣告信息的人群；和廣告主的目標(biāo)受眾兩層意思。這道題在教材第九章，是個(gè)重要的概念?？忌鷳?yīng)該掌握，而且回答出來(lái)沒(méi)有甚么難度。但是，這道題有相當(dāng)部分考生一分都沒(méi)有得，為什么？關(guān)鍵在于不認(rèn)真審題，把“廣告受眾”答成“受眾”的定義，要知道，“廣告受眾”與“受眾”是兩個(gè)有重要區(qū)別的概念，不能混淆。不少考生由于概念的混淆，結(jié)果回答錯(cuò)誤。

　　5.抽樣調(diào)查：抽樣調(diào)查是一種比較常見(jiàn)的調(diào)查方法。運(yùn)用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)方法，從事總體中抽取少量單位作為樣本，通過(guò)對(duì)樣本的調(diào)查來(lái)推知總體。有隨機(jī)抽樣，非隨機(jī)抽樣兩種。這道題在第九章，是一個(gè)重點(diǎn)的名詞解釋題。從考試情況看，大部分考生回答都比較好。

　　綜上所述，此次考試名詞解釋題涉及的知識(shí)都是考生應(yīng)該掌握的重要知識(shí)點(diǎn)。除了第二小題“廣告主”稍稍有些偏外，沒(méi)有明顯的偏題怪題，考生應(yīng)該掌握這些基本的知識(shí)，回答好這些問(wèn)題。

　　此次考試的問(wèn)答題，無(wú)論是簡(jiǎn)答題，還是論述題，基本都是教材上面規(guī)定的需要考生重點(diǎn)掌握的知識(shí)。

　　1.簡(jiǎn)述廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中的地位。教材第四章中，“廣告在經(jīng)濟(jì)體系中的作用”和“廣告在經(jīng)濟(jì)體系中的地位”是兩道題，千萬(wàn)不能答混了。有些考生不會(huì)審題，沒(méi)有能區(qū)別這兩道題的內(nèi)容的不同，把這道題錯(cuò)答成了“廣告在經(jīng)濟(jì)體系中的作用”，結(jié)果一分都沒(méi)有得到。廣告在經(jīng)濟(jì)體系中的地位共五個(gè)知識(shí)點(diǎn)，1，廣告是社會(huì)繁榮的指標(biāo)之一；2，廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤(rùn)滑劑；3，廣告是對(duì)社會(huì)有強(qiáng)烈影響的一種經(jīng)濟(jì)行為；4，廣告能夠間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)；5，廣告表現(xiàn)往往直接反映本地文化。這五個(gè)知識(shí)點(diǎn)考生需要掌握，而且還需要適當(dāng)加以解釋。這道題考生兩極分化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，或者是滿分，或者是審錯(cuò)了題，一分都沒(méi)有得到。

　　2.什么銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告（POP），其功能是什么。這道題在教材的七章。是考生應(yīng)該掌握的重點(diǎn)問(wèn)題?，F(xiàn)場(chǎng)廣告又稱為售點(diǎn)廣告。有廣義，狹義之分。廣告的現(xiàn)場(chǎng)廣告是指凡在購(gòu)買場(chǎng)所，零售商店的周圍，入口，內(nèi)部及有商品的地方設(shè)置的廣告物。狹義的現(xiàn)場(chǎng)廣告只是指購(gòu)賣場(chǎng)所，零售商店內(nèi)部的專柜展銷。國(guó)際上采取對(duì)廣告銷售廣義定義方法。其功能包括：提醒或喚起消費(fèi)；改變購(gòu)買動(dòng)機(jī)；樹立商店形象；制造營(yíng)銷氣氛。應(yīng)該說(shuō)，考生回答出來(lái)是沒(méi)有什么難度的。從判卷情況看，這道題考生回答得也比較好。

　　3.現(xiàn)代廣告事業(yè)如何堅(jiān)持真實(shí)性原則。這道題在第四章?，F(xiàn)代廣告事業(yè)的四大任務(wù)，六大原則中，真實(shí)性原則是需要掌握的重點(diǎn)問(wèn)題，也是比較容易掌握的知識(shí)。共三小點(diǎn)：1，要全面；2，不虛夸；3，不偽造?；卮鸪鲞@三小點(diǎn)，可以證明考生基本上掌握了這一知識(shí)點(diǎn)，當(dāng)然作為簡(jiǎn)答題，還需要適當(dāng)展開解釋一下。這道沒(méi)有什么難度的題，而且也是考試大綱規(guī)定的重點(diǎn)知識(shí)，但是相當(dāng)多的考生答得并不好。不少考生只是掌握了現(xiàn)代廣告事業(yè)的四大任務(wù)，六大原則的“點(diǎn)”，而內(nèi)中的內(nèi)容卻沒(méi)有掌握，反映了考生學(xué)習(xí)還不夠細(xì)致。自考有些知識(shí)只掌握知識(shí)點(diǎn)就可以了，但是許多知識(shí)除了知識(shí)點(diǎn)外，對(duì)此知識(shí)點(diǎn)的理解更是十分重要的，這點(diǎn)，希望考生在以后的學(xué)習(xí)中要多加注意。

　　4.創(chuàng)意的特征。第六章的第三節(jié)“廣告創(chuàng)意”是需要考生掌握的重點(diǎn)章節(jié)，這一節(jié)最重要的內(nèi)容是創(chuàng)意的六大原則，創(chuàng)意的方法。廣告創(chuàng)意的特征也是需要掌握的內(nèi)容。掌握這一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，只要掌握“點(diǎn)”就可以了，不需要展開論述。廣告創(chuàng)意的特征有四點(diǎn)：以廣告主題為核心；從發(fā)生學(xué)角度看，創(chuàng)意表現(xiàn)為豐富的想象力和對(duì)獨(dú)特性的追求；從外在屬性看，創(chuàng)意表現(xiàn)為視聽覺(jué)的強(qiáng)刺激和提高注意力的即時(shí)效果；從內(nèi)在特質(zhì)看，創(chuàng)意要有讓人為之心動(dòng)的力量。這道題考生回答得兩極分化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，會(huì)回答的，回答得很好；不會(huì)回答的，基本就沒(méi)有回答上來(lái)。這表明考生學(xué)習(xí)還不夠細(xì)致，掌握知識(shí)有遺漏。同學(xué)們要明白，所謂“重點(diǎn)”與“非重點(diǎn)”是相對(duì)的，重點(diǎn)問(wèn)題要掌握，非重點(diǎn)問(wèn)題也不能放過(guò)。

　　5.從廣告運(yùn)作的綜合性，規(guī)模性，復(fù)雜性，可變性四個(gè)角度論述廣告運(yùn)作的特點(diǎn)。這道題出題的角度非常好，沒(méi)有讓考生對(duì)廣告運(yùn)作的四個(gè)特點(diǎn)記憶，背誦，而是考察考生對(duì)知識(shí)的理解，發(fā)揮?？忌睦斫饬θ绻^好，以自己的理解回答這道題，應(yīng)該是沒(méi)有什么問(wèn)題的，可以得到滿意的分?jǐn)?shù)。但是，這道題相當(dāng)部分考生回答得并不理想，有的考生回答洋洋百言，但就是回答不到關(guān)鍵之處，反映出部分考生重記憶，背誦，輕理解的學(xué)習(xí)傾向，以及考生在對(duì)知識(shí)的理解上的薄弱。

　　6.廣告效果的特性。這道大題考生普遍答得很好，因?yàn)檫@道題是一道最普通的重點(diǎn)問(wèn)題，從試卷情況來(lái)看，這道題得滿分的考生較多。廣告效果的特性五小點(diǎn)：推移型；積累性（累積性）；間接性；復(fù)合型；競(jìng)爭(zhēng)性。大部分考生都能答出來(lái)。部分丟分的考生問(wèn)題在于：這是道論述題，需要展開論述。教材上面有詳細(xì)的論述，考生只要用自己的語(yǔ)言把意思說(shuō)清楚就可以，結(jié)果部分考生在展開論述時(shí)就是說(shuō)不清楚，尤其效果的間接性，效果的復(fù)合型兩點(diǎn)，更是論述的不到位，反映了部分考生的理解能力，論述能力的欠缺。

　　7.指出下列案例的定位方法。這道題出得很有意思，變換了一下出題的角度。一般來(lái)說(shuō)，這道題應(yīng)該從五種定位方法出發(fā)，找案例，現(xiàn)在的考題是先給出案例，然后找定位方法。五種案例全是教材上面提供的，而且“廣告定位”理論是廣告學(xué)中需要考生必須掌握的最重要的，最基本的理論之一，因此，這道題考生應(yīng)該回答得很好。事實(shí)也是這樣，部分考生回答得十分漂亮，既準(zhǔn)確，又到位。但是也有部分考生連這一基本的知識(shí)都沒(méi)有掌握，或者回答不出來(lái)，或者回答的十分不準(zhǔn)確，似是而非。艾維斯的“老二主義”屬于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位；“華龍面”屬于使用方法定位；“七喜”屬于種類定位；“巴士奇”屬于對(duì)象定位；“美樂(lè)”屬于功效定位。

　　此次《廣告學(xué)（二）》的考試給與我們的啟示應(yīng)該是很多的。

　　一.完成大學(xué)學(xué)業(yè)，完成大學(xué)學(xué)業(yè)的每一門課程都必須扎扎實(shí)實(shí)，刻苦學(xué)習(xí)，要有一種頑強(qiáng)的拼搏精神。沒(méi)有刻苦學(xué)習(xí)就不可能完成大學(xué)學(xué)業(yè)，這好像是廢話，但是確是天經(jīng)地義的真理。自考生要想考出好成績(jī)，首先對(duì)端正學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，要走學(xué)習(xí)的正路。學(xué)習(xí)要踏踏實(shí)實(shí)，日積月累地學(xué)習(xí)，不能平時(shí)不學(xué)習(xí)，到快考試時(shí)，聽聽所謂的“串講”，畫畫重點(diǎn)就能過(guò)關(guān)，更不能有投機(jī)取巧的想法，寄托在老師所謂的押題，漏題上面，這樣的學(xué)習(xí)只能導(dǎo)致最后學(xué)習(xí)的失敗。

　　二.學(xué)習(xí)要認(rèn)真細(xì)致全面準(zhǔn)確，對(duì)知識(shí)的學(xué)習(xí)既要準(zhǔn)確又要全面不能有遺漏。教材上面涉及的知識(shí)點(diǎn)要全面掌握，重點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)要掌握，非重點(diǎn)的知識(shí)點(diǎn)也要掌握，只不過(guò)是掌握的深淺程度有所不同。因?yàn)樗^“重點(diǎn)”“非重點(diǎn)”都是相對(duì)的，不是絕對(duì)的。并且掌握知識(shí)的掌握要準(zhǔn)確，不能似是而非。

　　三.努力提高自己的分析理解知識(shí)的能力與水平。有些考生認(rèn)為，完成大學(xué)學(xué)業(yè)就是背一背教材，畫一畫教材。這實(shí)際上是部分自考生認(rèn)識(shí)上的一個(gè)嚴(yán)重誤區(qū)。大學(xué)的課程掌握都有難度，需要刻苦鉆研學(xué)問(wèn)，要既“鉆”又“研”，既刻苦，又要研究，努力提到自己的學(xué)識(shí)水平，這樣才能掌握大學(xué)的知識(shí)，具備大學(xué)生的才能。

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