自考“廣告學(xué)（二）”第十三章知識點

　　十三章 廣告代理制度 P341

　　一。廣告代理制度的確立：

　　艾爾父子廣告公司的“合同制度”將其代理廣告客戶廣告業(yè)務(wù)的傭金定為15%.這一制度于1917年在美國得到正式確認(rèn)，并一直沿用至今，逐步成為國際慣例。

　　獨立的，服務(wù)專業(yè)化與多樣性的廣告代理公司的出現(xiàn)，廣告客戶與廣告公司的代理關(guān)系以及廣告代理傭金制的建立與確認(rèn)，標(biāo)志著現(xiàn)代意義上的廣告代理制度的真正確立。

　　二。廣告代理制度的發(fā)展及其趨勢 （領(lǐng)會） P343

　　三。 廣告代理制度的內(nèi)容——廣告公司的客戶代理，媒介代理，代理服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍，以及代理傭金制。

　　四。廣告代理的雙重代理性質(zhì) （識記）——廣告代理具有雙重代理的性質(zhì)。一方面，它全面代理廣告客戶的各項廣告活動，如廣告調(diào)查，廣告策劃，廣告創(chuàng)意與制作，廣告實施與發(fā)布，效果測定與反饋等等；另一方面，它又代理媒介廣告版面與時間的銷售，為媒介提供業(yè)務(wù)來源。

　　五。代理傭金制 （識記）—— （主要勞動收入來自為媒介出售廣告版面和廣告時間而獲取的傭金。代再傭金主要來自媒介，由媒介按傳廣告經(jīng)費(fèi)總額的15%的比率向廣告公司支會代理費(fèi)。）

　　六。實行廣告代理制的條件 （識記） P351

　　廣告代理制的實施，需要有與之相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場環(huán)境，要求廣告公司具備一定的代理能力。

　　1.完善的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2.成熟的廣告市場環(huán)境 3.廣告公司的全面代理能力與綜合實力（代理資格，代理能力，管理機(jī)制，經(jīng)濟(jì)實力）

　　七。廣告公司的全面代理能力與綜合實力——代理資格，代理能力，管理機(jī)制，經(jīng)濟(jì)實力

　　八。廣告代理制度的意義 （領(lǐng)會）

　　1. 廣告代理制的實施，有利于加強(qiáng)廣告行業(yè)科學(xué)化，專業(yè)化建設(shè)，有利于提高廣告業(yè)整體水平。

　　2. 廣告代理制的實施，有利于規(guī)范廣告市場，促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展。

　　廣告代理制，明確規(guī)定了廣告客戶，廣告公司，廣告媒介各自的權(quán)利和義務(wù)，使其功能不再彼此交叉：廣告客戶根據(jù)自身的需要選擇廣告代理公司，確立投資決策；廣告公司負(fù)責(zé)整體廣告活動的策劃，創(chuàng)意與實施；廣告媒介專司廣告信息的發(fā)布。三者各司其責(zé)，彼此協(xié)作配合，有利于減少憑關(guān)系，拉廣告的現(xiàn)象，有利于消除行業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競爭，有利于廣告市場的規(guī)范化運(yùn)作和廣告業(yè)的健康發(fā)展。